淺談微博對傳統媒體議程設置的影響

【摘要】微博作為一種新型的媒體形態，Web2.0開放、互動、社會化的特性在其中得到凸顯。本文通過將微博的特性及傳播特點與傳統大眾傳播進行比較，探討微博語境下議程設置理論的新特點。

【關鍵詞】微博 議程設置 傳播理論

微博即微型博客，是Web2.0新興起的一類開放互聯網社交服務。它利用無線網絡、有線網絡、通信技術進行即時通訊，是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于140個字符)并可以公開發布的博客形式。允許用戶將自己的最新動態和想法以短信息的形式發送給手機和個性化網站群，而不僅僅是發送給個人。目前典型的微博網站有國外的twitter，國內的:新浪微博、嘀咕、滔滔等。微博這一Web2.0時代的新型互聯網媒介形態，秉承了Web2.0以互聯網為平臺，個性化、社會化，開放、共享、參與等特點，改變著傳統的傳播學理論，尤其是議程設置理論。

一、微博時代下議程設置理論新變化

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一，美國傳播學者麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。大眾傳媒根據自己的價值觀和利益，對現實環境中的新聞事件進行有選擇的報道，受眾只能被動地接受傳媒的議程安排，是大眾媒介對真實環境的重新建構和闡釋。

微博等新的網絡傳播技術的應用使得信息的發布有了新的渠道與模式。在微博中，人與人一傳十，十傳百，形成了一種全新的覆蓋面更廣，傳播更為迅速，自主互動性更強的信息傳播方式。

1、微博對于傳統媒介的議題選擇有所影響

相對傳統媒體來說，微博在信息傳播上具有先天的優勢。由于信息是利用網絡進行的即時通訊。只要有微博客，就可以建立個人信息發布平臺，自己為自己設置議程。利用微博，每個人都可以通過手機寫信息第一時間將正在發生的事情傳播出去。140字符以內的限制對于消息的傳播，完全能夠包含新聞事件的核心要素。微博的核心是關注與被關注，用戶關注他們感興趣的人，只要這些人貼了新的信息，用戶就會收到通知。信息便由一點向外輻射開來，不斷豐富，再次傳播。微博傳播是結合了人際傳播與大眾傳播的特性，是多點對多點的多元互動的傳播。便捷的傳播方式能夠實現連續的文字現場直播，連接新聞現場和電腦前或有手機的人們。

此外，微博具有廣泛的信息源。對于微博而言，每個人都可以是發布消息的信息源。傳統媒體信息獲取依靠從業者或其他信息提供者，渠道單一，信息源過少。同時傳統媒體有選擇地報道新聞，這種選擇性，受法律法規、媒體的宗旨、新聞價值取向、社會文化道德等因素的影響。傳統媒體的渠道容量是有限的，不論報紙還是廣播電視的信息表達能力都是有限的。而就這點來說，微博的渠道容量幾乎是無限的。

在微博的沖擊下，傳統媒體的議程設置功能表現得不再像原來那樣強大，它們不得不開始重新審視新媒介所帶來的沖擊。

2、微博中對于議程解讀的引導

議程設置理論早期的提出者科恩認為，媒介告訴人們“想什么”成功，但無法讓人們“怎么想”。而現代的議程設置則需要突出某些事件引導受眾“想什么”，又要選擇角度，引導受眾“怎么想”。

微博的出現使得傳統媒體不再是第一手的、或者唯一的新聞來源。多元化的傳播者、復合式的傳播形態、多樣的傳播渠道等因素，讓以網民為代表的公眾可以自行選擇、加工信息，并通過網絡傳播形成網上輿情。

傳統意見領袖大多發生在人際傳播或組織傳播當中，在一個小群體或小范圍當中形成影響力。在微博上，雖然受眾面廣泛且不確定，但其獨特的互動性及信息多元性為“網絡群體”的形成提供了可能。由個人的興趣愛好，選擇具有某些一致性的人進行關注，這種用戶偏好聚合的下自我的議程設置，逐漸形成一個個輿論群體。他們可能來自各個不同的地方，自由通暢地發表自己的信息和見解，接受著來自其他意見和評論，組成了一個包羅萬象的信息源。在這其中，逐漸產生了意見領袖，引導人們的思維方式。

微博的使用者通常擁有跟隨者，每個人發布的信息都將受到這些跟隨者的關注。很多發生在身邊不引人關注的事件，經過微博傳播，經由追隨者不斷擴散。與以往BBS、博客不同的是，Twitter用戶可以在不受時間空間限制，并持續不斷地對這些信息作出回復和評論，信息的涓涓細流在短時間內匯成滔滔江水。事件在傳播的同時引起廣泛關注，事件的新聞價值也會不斷上升。

二、微博時代的潛在威脅

在新技術的推動下，大眾開始從網絡的后臺走向前臺。個人開始掌握了網絡媒體的話語權，形成廣泛的自媒體。強調開放、共享、參與以及創造， 網民的個性得到充分的發揮，由于每個人都可以擁有博客，每個人都可以成為“記者”。當信息來源越來越多，信息的平均可靠度就會隨著下降。如今的信息時代，謠言不僅混淆視聽而且會直接造成財產損失。美國東部時間2008 年10 月2 日上午9 點左右，有人在iReport 發布了一則題為“史蒂芬·喬布斯因嚴重心臟病緊急送入急救”的消息，隨后該消息出現在Twitter，并且通過Twitter平臺迅速擴散傳播。互聯網上頓時流言四起，在謠言的影響下，蘋果公司的股票大幅下跌。

在微博自身，自我進行“議程設置”，對于信息進行選擇時，有可能帶來強烈的思想分化。美國憲法學家凱斯·桑斯坦認為，“當個人都忽略公共媒體，而對觀點及話題自我設限時，這樣的機制其實存在著許多危險。愈來愈多的人只聽到他們自己的聲音，這樣的情形比分裂來得更糟糕。”①對于民主和自由來說，信息審查是個威脅。而這種審查不僅是來自政府的，還來自消費者個人，消費者過濾所讀所聽所看的力量越來越強大，已經到了威脅共和主義下的民主的地步。沉默的螺旋理論認為，在群體之中環境認知帶來的壓力或安全感，會是人際接觸時的“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，最終形成極端的“多數意見”。長期自我制造選擇喜好的信息內容接受，通過網絡博客，RSS訂閱，圈子等方式形成一個個群體。容不下意見不同者，不愿意接受其他思想，喜歡用濫罵的方式對待不同思想，并沉浸在群體的偏見與偏執中，營造出來的是一種類似瘋狂的情緒。

思想上的片面化，就容易受到群體情緒的控制，更容易在思想上被控制，在行動上被利用。這種新型的傳播方式還有可能被敵對勢力所利用，威脅國家安全，社會穩定。“自從互聯網進入大眾化、全球化時代，網絡‘無疆界’、‘零距離’、‘即時性’的特性便被有意識地用于進行國家間的政治文化滲透。”②西方發達國家憑借著網絡技術上的優勢，推行“網絡外交”，控制網絡話語權，干涉他國內政，不斷進行網絡滲透與網絡顛覆。

2009年6月伊朗選舉發生抗議。美國國務院竟然向Twitter創辦人發出了一個不尋常的電郵，請求其推遲固定的全球網絡維修計劃，因為維修期間，伊朗人將無法登入，德黑蘭示威現場的信息也無法及時傳遞到外部。而Twitter也聽從了美國國務院的呼吁，將網絡維修時間推遲至德黑蘭的凌晨時分才進行，它承認，“我們現在成為了伊朗人的重要溝通媒介”。③Twitter成為了策劃、煽動伊朗社會動蕩的重要推手。這場政治危機也被稱之為“Twitter革命”。

三、微博客網站傳播問題的對策

1、完善相應法律法規

社會是不斷發展變化的，社會生活的復雜性決定了法律不可能窮盡社會生活的各個方面。然而隨著事物發展的變化，及時制定法律法規彌補新事物帶來的法律缺口則是社會發展的保障。網絡傳播在網絡技術飛速的發展下日益擴大的社會影響，以及層出不窮的全新社會問題也亟需相關法律法規的規范。同時，增強網民的法律意識刻不容緩。

2、傳統媒體增強公信力

傳統媒體擁有組織性強，傳播可靠性強等優勢。在信息的傳播過程中， “當大眾傳播出現我們所謂的集體失語狀態時，手機短信就表現得特別活躍。從這個角度看，人際傳播就好像是大眾傳播的一種有效補充，當大眾傳播呈現脆弱環節時，人際傳播就會及時跟上，填補大眾傳播遺留的空白。”④增強信息的透明度，是社會安定和諧的保障，這可以在微博客平臺上最大限度的減少謠言的產生和傳播。

微博客對于傳統媒體而言也是很好的新聞線索庫，通過對于微博客熱點內容和有價值線索的深度挖掘，引導輿論，科學合理地設置議程。

3、注重新媒體的引導作用

微博發布信息簡單、快捷，改變著人們接受信息，發布信息的模式。傳統媒體有必要在這些新媒體上站穩腳跟，擁有媒體自身的微博客，并通過掌握自身的微博客發布信息而在微博中引導輿論。“自由社會應該建立很多公共論壇，讓演講者接觸到不同的民眾，確保我們可以在過程中聽到不同演講者針對不同主題的不同意見。”⑤傳統媒體就在其中起到了引導輿論平衡觀點的作用。

4、加快推行網絡實名制

微博客對用戶的發布狀態沒有過多的限制與要求，因此用戶表達會更隨意，這種狀態往往導致用戶的表達缺乏節制與約束。在虛擬的匿名的微博傳播中，大多不負責任甚至別有企圖的言論都是在鉆只講自由不但責任的空子。互聯網的大眾媒體的社會屬性和其他媒體一樣， 在對社會產生影響的同時，也必須堅持社會公德， 承擔社會責任。盡快全面推行網絡實名制，增強公民社會責任意識。自覺在網絡上堅持社會主義道德準則， 承擔起正確的輿論引導責任。這將是將微博傳播乃至今后網絡及一切新媒體健康、有序、和諧發展的保障。

參考文獻

①⑤【美】凱斯·桑斯坦:《網絡共和國—網絡社會中的民主問題》，上海人民出版社，2003:10、17

②遲延年，《網絡顛覆:不容小覷的安全威脅》，《中國國防報》，2009年8月6日

③胡泳，《微革命:從推特到新浪微博》，《新周刊》，2010年1月15日

④劉宏，《大眾傳播和人際傳播:誰改變了誰?》，《青年記者》，2006(7)

(作者:蘭州大學新聞與傳播學院07級廣播電視專業本科生)

責編:姚少寶