網絡文學網站的CIS戰略

【摘要】在中國互聯網用戶超過4.2億人的今天，在新技術不斷發展這一條件的有力支撐下，我國網絡文學作品市場正在快速發展，與之伴隨的是網絡文學網站發展勢頭迅猛。為了在激烈的競爭中立足，各文學網站都力圖樹立自身獨特的品牌，以吸引人們對網站的關注。本文立足于對網絡文學網站CIS戰略發展歷程以及現狀進行梳理，意在指出采用CIS戰略打造文學網站強勢品牌的應有之策。

【關鍵詞】文學網站 CIS戰略 網站品牌

1997年至2010年是我國網絡文學網站從無到有并逐漸發展壯大的13年，迄今為止，網絡文學網站依然保持著迅猛的發展勢頭。為了在激烈的競爭中立足，各文學網站都力圖樹立自身獨特的品牌，以吸引人們對網站的關注。在品牌的創立與發展過程中，除了產品的質量與服務，策劃高質量的品牌形象是現代企業最重要的策略之一。①

一、文學網站品牌與CIS戰略

文學網站品牌是在文學網站運營或傳播過程中形成的，網站自身具有特定的名稱和標志，用以將產品或服務與讀者等聯系起來，并能為企業自身帶來新價值。由于CIS是一種統一化、規范化、標準化的設計系統，旨在強化企業及其品牌形象，進而提高企業及其品牌知名度，獲取更好的社會效益和經濟效益，所以要樹立網絡文學網站品牌就需要對于CIS有著良好的運用。

CIS的三大子系統中，其核心是MI理念識別，在網絡文學網站中即是成功地將網站的獨特精神準確表達出來，是整個網站CIS系統核心層，它給網站品牌和企業運作奠定了理論基礎和行為準則。同時它通過BI行為識別和VI視覺識別表達出來，所有的行為活動和視覺設計都是圍繞MI 這個中心展開的。

二、網絡文學網站的MI發展

在網絡文學網站發展早期，“榕樹下”是我國當時最有影響的原創文學網站。“榕樹下”堅持“文學是大眾的文學”，倡導“生活·感受·隨想”，創辦初期排斥和拒絕一切商業化色彩，走“始于平凡生活，源自真實感受，揮灑浪漫隨想”的純文學路線。

隨著“榕樹下”光環的逐漸退去，一系列后生文學網站開始崛起。較具代表性的是創立于2002年6月的起點中文網。起點中文網的掌門人吳文輝說:“我們追求的是這樣一個平臺——為所有愿意寫作和想寫作的人提供一個平臺，為他們找到他們的購買者，包括網絡上的電子圖書的購買者，進一步接著為他找到他的圖書購買者，和由圖書所衍生的所有其他版權的購買者。”起點中文網以“讀書在起點，創作無極限”為主題進行宣傳，并且提出要“長期致力于原創文學作者的挖掘與培養工作，并以推動中國文學原創事業為發展宗旨”②，創立了以“起點中文”為代表的原創文學領導品牌。

2008年7月4日，盛大文學有限公司的成立宣告網絡文學網站新時代的到來。盛大利用其自身資本優勢，在新的時期提出盛大文學要整合國內優秀的原創網絡文學力量，把自身定位為“全球華語小說夢工廠”。陳天橋在一次演講中表示，“在整個產業鏈當中，我們認為最重要的是內容，特別是自主研發的內容。”③盛大文學CEO侯小強也指出，“我們不是簡單地做數字出版企業，而是作為版權公司……希望在每一個與版權相關的行業都能見到盛大文學”。

三、網絡文學網站的BI發展

在“榕樹下”時代，以開發網絡文學資源為中心，“榕樹下”整合了以互聯網為主體的各種資源，利用圖書出版發行、電臺廣告等傳統手段，鞏固了品牌地位。如1999年6月，“榕樹下”制作的音樂心情類節目《夜傾情·榕樹下》，覆蓋人口接近1億;其后，“榕樹下”開始大規模與出版社合作，出版了不少深受歡迎的青春文學圖書，同時開始編選網絡文學年度選本;此外“榕樹下”多次舉辦網絡文學大賽，引發了對以“榕樹下”為代表的網絡文學現象的討論熱潮，進一步將“榕樹下”這一品牌影響擴大。

有別于榕樹下時期的摸索階段，在文學網站群雄并起的“戰國時代”，網絡文學網站開始有意識地不斷思索創新，通過各種可能的途徑提升品牌知名度，延伸各自產業鏈。如起點網于2007年初與上海社科院進行合作，推出了名為“千萬億行動”作者培養計劃，聘請著名教授和作家授課，將知名網絡作者分批送入深造，同時對更多的網絡作者的原創作品進行函授指導。

盛大文學橫空出世之后，推出一系列新的舉措:全球寫作大賽、一字千金和起點家族。盛大文學CEO侯小強在原創文學大賽啟動儀式上說，“我們啟動的原創文學大賽，……更是一個重要的嘗試。以此為契機，來自寫作、游戲、出版、終端等產業上下游的重量級人士會聚在一起，共同參與到我們對未來版權營運業的共同開發當中。”④盛大文學通過一系列舉措橫向打造網絡原創文學集團，擴展其內容;縱向開展合作，完善產業鏈。

四、網絡文學網站的VI發展

網絡文學網站發展各個階段的VI具有各自不同的特色同時又秉承一定的脈絡。首先早期“榕樹下”網站的整體設計雖現在看來稍顯呆板，但就當時看來還是非常人性化和富有溫情的。(圖一)隨著各家文學網站競爭趨于白熱，網絡文學網站更加重視提供高品質的服務，除內容建設外，從程序功能和頁面設計上追求完善完美。在這一時期，紅袖添香是中文網絡最早的文集服務系統的開發者以其精美獨特的頁面設計、唯美優雅的文化氣質在同類網站里獨樹一幟。(圖二)盛大文學成立后，除繼續保留其旗下網站VI原有特色與優勢外更加注重整合后盛大文學整體形象。盛大文學官網以明亮的綠色為其標準色，彰顯著勃勃的生機。盛大文學的logo位于顯著的位置，簡潔明了，其旗下的文學網站也一一以logo的形式呈現并提供鏈接，十分實用大方。(圖三)

五、網絡文學網站CIS戰略發展的啟示

從網絡初興時代的“榕樹下”的純文學路線到逐漸與網友互通互動直至走向純熟的商業版權運作，網絡文學網站在與市場博弈的摸索中逐漸開辟了新路。歷數歷年來網絡文學網站CIS戰略的發展與演變，有如下啟示:一、明確網站的定位。對于網絡文學市場進行深入的分析，對消費群體作出特定的選擇，對競爭對手的品牌現狀及未來目標有清晰透徹的了解都十分有必要，只有依據對于市場詳盡的把握才能夠確定產生品牌差異的具體屬性。二、在競爭中需要把品牌的樹立放在極其重要的地位，堅定按照既定的企業理念去開展相應的品牌拓展與延伸的活動。在網絡出版品牌的發展和延伸方面，要善用現實和虛擬兩方面力量創建網絡出版品牌。三、注意網站品牌的維護管理。創業期要保證質量，建立對品牌的依賴感;發展期內成本控制是關鍵;穩定期的核心競爭力在于管理，強調由內而外的管理，強調對服務的管理。

參考文獻

①謝海濤，《探討品牌形象與CI戰略的依附關系》，《中國市場》，2009(1)

②http://www.qidian.com/aboutus/aboutus.aspx

③蔣毅坤、孟巖峰、劉揚，《數字商業時代:盛大闖關》，《數字商業時代》，2010(1)

④http://www.qidian.com/ploy/

20090506/ShowWritingNews.aspx?newsid=1004808

(作者:南京師范大學新聞與傳播學院08級碩士研究生)

責編:姚少寶