車輪上的“神話”

【摘要】在消費(fèi)社會中，汽車消費(fèi)不僅是使用價值的消費(fèi)，還是符號的消費(fèi)，也是一種空間消費(fèi)。汽車電視廣告作為視聽合一的符號系統(tǒng)，通過對符號意義的建構(gòu)，刺激著人們的消費(fèi)欲望。本文以一系列豐田汽車電視廣告為文本，運(yùn)用符號學(xué)、意識形態(tài)研究方法分析如何運(yùn)用廣告符號塑造商品形象，并解析豐田汽車廣告帶來的神話及其存在的意義和影響。

【關(guān)鍵詞】汽車 符號 廣告

一、空間權(quán)力的訴求

鮑德里亞稱:“消費(fèi)的主體，是符號的秩序。”消費(fèi)文化體現(xiàn)了一種結(jié)構(gòu)主義視角，即消費(fèi)行為是一種符號消費(fèi)。汽車消費(fèi)不僅僅指消費(fèi)者購買汽車的行為，而是多種消費(fèi)的開始，如繳納維修費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)、路橋費(fèi)等等。人們沉浸在汽車廣告營造的偽欲望場景，按照消費(fèi)的邏輯憧憬著購買了這款車就相當(dāng)于跨入到成功人士的行列。汽車被結(jié)構(gòu)化成一種代碼而獲得了權(quán)力。現(xiàn)代汽車消費(fèi)，不單單把汽車當(dāng)成普通的交通工具，而是由符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)意義和符號價值。

汽車消費(fèi)是一種空間消費(fèi)。不管是生活空間、休閑空間、生產(chǎn)空間還是媒介空間、抽象空間，消費(fèi)文化可以從一種空間置換到另一種空間，并加速了空間的商品化。空間是人們的消費(fèi)對象，而汽車是一個人造的空間，一個可以移動的空間。消費(fèi)汽車不但獲得其使用價值、符號象征價值還獲得了賦予安全感的空間。汽車空間具有一種安全屏蔽功能，它將公共空間的風(fēng)險屏蔽掉，開車者將自己隱藏在汽車空間中獲得一種心理安全感。

舒爾茨·羅伯也認(rèn)為，任何社會行動，既要從動機(jī)上考慮空間因素，如“何處”、“距離”、“范圍”等，又要在后果上考慮其對現(xiàn)存社會秩序和關(guān)系的再生產(chǎn)與改變。汽車消費(fèi)改變了原有的空間秩序，人們的人際互動形式發(fā)生了變化。開車者不和他人共享一個空間，并使用鳴喇叭、亮指示燈等汽車語言與行人交流。汽車消費(fèi)進(jìn)一步強(qiáng)化了社會階層的空間區(qū)隔。能消費(fèi)汽車的社會中上層與社會底層之間的空間隔離進(jìn)一步拉大。

作為現(xiàn)代性隱喻的汽車不但改變了我們的日常生活，而且改變了我們生存的空間環(huán)境，它既帶來了吉登斯所謂的“時空伸延”的豐富可能性，也是D.哈維意義上的“時空壓縮”的一個基本條件。美國社會學(xué)家奧尼爾曾說，“汽車是一種象征性物品，汽車不僅承載著它所承載的東西，它也承載著個人的意識形態(tài)。”這種消費(fèi)意識形態(tài)使人們“你追我趕”的進(jìn)入消費(fèi)汽車的游戲之中。購買哪一品牌的汽車已經(jīng)超出了使用的意義，而是一種符號性的凸?fàn)铎攀尽＿@種炫耀式的消費(fèi)使人們更加注重消費(fèi)的符號，而汽車則成了象征地位的坐標(biāo)和身份名片。

二、生活方式的表征

朱迪斯·威廉姆森(Judith Williamson)在他的著作《解碼廣告》中宣稱:“廣告具有能夠向人們銷售的功能，但是還有另外一個功能在許多形式上取代了傳統(tǒng)上藝術(shù)和宗教能夠完成的，她創(chuàng)造了內(nèi)容的結(jié)構(gòu)”。當(dāng)我們談到廣告只是向我們推銷的時候，威廉姆森辯解到，廣告正要求我們以加入意識形態(tài)的方式去觀察我們自己和這個世界。

豐田汽車廣告片《重返五彩繽紛的日子》通過男女主人公吵架的對話，反映出把車當(dāng)成家庭成員的觀念。在這里，車不是一個交通工具，而是一個人，并且是一個親人。可見，車在女主角心里的地位如此之高，這是用廣告符號話語構(gòu)建出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價值。車被隱喻為親人，表現(xiàn)出對車的喜愛與信賴。

路人在兩人吵架之后的緊張氣氛中登場，他被停在路邊的半開著車門的豐田汽車所吸引。他正是還沒有購買這款車的潛在消費(fèi)者的化身，他好奇地坐在駕駛椅上，享受著富有彈性的舒適的感覺，又欣賞一下現(xiàn)代化的導(dǎo)航器，打開了播放器。在colorful days的悠揚(yáng)歌聲中，路人下車，豎起大拇指，用羨慕的眼光看著男主人公說:“好車!”見此情境，兩人忘卻了吵架的不快，而是由車引發(fā)，憧憬著美好生活。

廣告通過路人對豐田汽車的認(rèn)同來激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望。鮑德里亞認(rèn)為，廣告?zhèn)卧炝艘环N“消費(fèi)總體性”，它“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費(fèi)者參照另一個消費(fèi)者。”觀看廣告的潛在消費(fèi)者會按照路人的眼光看豐田汽車，從而對“好車”產(chǎn)生認(rèn)同感。

從符號學(xué)的視角試圖去發(fā)現(xiàn)廣告片隱藏在直接可知的事物后面或下面的結(jié)構(gòu)。索緒爾認(rèn)為:“語言符號所聯(lián)合的不是一個事物和一個名稱，而是一個概念和一個聲音形象。符號由兩部分組成:所指，一個概念或一個觀念，它在一個能指中被實(shí)體化，而能指是一個像廣告招貼板或一個報紙文本一樣的聲音——形象。”

將索緒爾的能指、所指與巴特的“符號意義的兩個層次”結(jié)合，組成另外一個具有層次性的符號關(guān)系。巴特區(qū)分了符號第一層和第二層的表意，他把它們分別成為外延意義和內(nèi)涵意義。巴特認(rèn)為內(nèi)涵意義總是有意識形態(tài)意味的，是他所說的社會的“神話”。由此，符號的內(nèi)涵意義常常試圖通過文化的方式建構(gòu)社會權(quán)力關(guān)系。廣告表現(xiàn)出的外延意義是，舒適、豪華的豐田汽車就像家里的一個人，工作、生活都離不開他。內(nèi)涵意義是從滲透于符號系統(tǒng)中的文化意義發(fā)散出來的，整個廣告片傳達(dá)了身份、財(cái)富的信息，暗示豐田汽車會帶領(lǐng)人們駛向五彩繽紛的幸福生活。

消費(fèi)活動是由消費(fèi)者積極參與完成的，消費(fèi)者借此來說明社會地位、生活品位。在廣告中車被賦予了成功、美好生活的符號象征。廣告通過兩人對美好生活的憧憬畫面，制造了一種符號價值的幻境。這種對本真象征的擬現(xiàn)被指認(rèn)為比真實(shí)更真實(shí)的擬真。同時，廣告還暗示了，擁有這樣一部車，就表示你也躋身于成功人士的團(tuán)體中，就會擁有美好的生活。這種美好的生活正是人們消費(fèi)的“一種被消費(fèi)的意象”，那是廣告所制造出來的符號價值的幻境，也是每一個人“深層動機(jī)”中的欲望，而廣告則是對這種欲望的深層情境控制。

三、時尚生活的可能

豐田汽車廣告《時尚雅力士篇》是一種名人代言式的廣告，廣告中出現(xiàn)的豐田雅力士和著名歌手周杰倫是能指。廣告中使人印象深刻的是周杰倫那炯炯有神的眼睛的特寫，之后是雅力士車燈的展現(xiàn)。麥克盧漢在《理解媒介》中指出媒介即人的延伸，車燈是人的眼睛的延伸，車輪是人的雙腿的延伸，方向盤是雙手的延伸。一組鏡頭表現(xiàn)出雅力士的人性化特點(diǎn)。廣告中極富動感的音樂、現(xiàn)代舞等符號的所指是一種崇尚時尚、青春活力的主流文化。

文本的內(nèi)涵意義能否被受眾解讀，與受眾的認(rèn)知程度或文化的差異有關(guān)系，受眾的不同解讀也代表了文本的多種意義。

《時尚雅力士篇》中符號的內(nèi)涵意義就是開雅力士和周杰倫一同引領(lǐng)時尚潮流。時尚，即在一定時期中社會上普遍流行的物、思想與行為(包括物質(zhì)、生活方式、觀念和思潮等)。文化大師羅蘭·巴特認(rèn)為時尚是一種機(jī)器，維持著意義，卻從不固定意義。它沒有內(nèi)容，于是便成為一種景觀，即人類賦予自己以權(quán)利，使沒有意義的有所意指;時尚于是便顯示為一般表意行為的示范形式，于是它變?yōu)椤罢嬲祟惖姆枴薄?/p>

廣告與時尚的關(guān)系有兩個方面:一是“與流行相關(guān)”的時尚;二是“作為符號”的時尚與廣告的關(guān)系。廣告能夠促進(jìn)時尚，也就是流行的物、生活方式與價值觀念的產(chǎn)生。汽車廣告的訴求多集中在倡導(dǎo)生活方式的改變。如一汽馬自達(dá)Wagon的“一輛車，定義一種生活。”賽馬汽車的“生活隨心而動。”愛迪爾汽車的“生活要有ideal。”賽歐的“優(yōu)質(zhì)新生活，創(chuàng)造生活樂趣。”

廣告通常會利用“時尚”符號中現(xiàn)有的內(nèi)容為它服務(wù)。時尚具有從眾性，它決定了時尚流行的趨勢。時尚具有價值原則，一是有價值的事物才可能成為時尚;另一方面，價值含量高的時尚變換的周期長，價值含量低的時尚，變換周期短。■

參考文獻(xiàn)

①[法]讓·鮑德里亞:《消費(fèi)社會》[M].南京:南京大學(xué)出版社，2001

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⑤張殿元:《廣告視覺文化批判》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007

⑥[加]馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》[M].北京:商務(wù)印書館，2000

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⑧[英]保羅·杜蓋伊、斯圖爾特·霍爾等:《做文化研究——索尼隨身聽的故事》[M].北京:商務(wù)印書館，2003

⑧約翰·菲克斯等:《關(guān)鍵概念——傳播與文化研究辭典》 [M].北京:新華出版社，2003

⑩斯圖爾特·霍爾:《表征:文化表現(xiàn)與意指實(shí)踐》[M].北京:商務(wù)印書館，2003

(作者:遼寧大學(xué)傳播學(xué)學(xué)生)

責(zé)編:周蕾