從傳播學(xué)角度看《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》

【摘要】《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》作為我國本土動畫電影，首映僅十天票房就突破億元，這不能不說是一個奇跡。本文從傳播學(xué)角度，對這部創(chuàng)下中國票房紀(jì)錄動畫電影的成功原因進(jìn)行探析，以期對我國動漫產(chǎn)業(yè)的制作和傳播提供一些有益的啟示。

【關(guān)鍵詞】動畫電影 傳播者 傳播內(nèi)容 傳播渠道 受眾 傳播效果

作為《喜羊羊與灰太狼》系列動畫電影的第二部，《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》(以下簡稱《虎虎生威》)一上映就表現(xiàn)不俗。這部由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司聯(lián)合上海東方傳媒集團(tuán)(SMG)和優(yōu)揚(yáng)傳媒集團(tuán)推出的影片，自今年1月29日上映，兩周創(chuàng)下過億元票房，再次刷新了國產(chǎn)動畫電影的票房紀(jì)錄，成為首部票房過億的國產(chǎn)動漫電影。故事以虎威太歲霸占草原建游樂場，強(qiáng)制羊村搬遷為主線，從人物到劇情、從技術(shù)到內(nèi)容都較第一部有了全面升級。憑借影片的熱映，“喜羊羊”與“灰太狼”更是登上了2010年春晚的舞臺，成為名副其實家喻戶曉的明星。本文用傳播學(xué)理論中拉斯維爾的“五W模式”，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果五個角度對其進(jìn)行分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗，以期對我國動漫產(chǎn)業(yè)的制作和傳播提供一些有益的啟示。

一、傳播者分析

在傳播過程的初始階段，傳播者是信息的編碼者和發(fā)送者，是傳播活動的起點，是傳播活動的主體。

《虎虎生威》電影出品方有三家:廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司、上海文廣集團(tuán)和北京優(yōu)揚(yáng)傳媒。

廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司是一家集影視制作、卡通動漫創(chuàng)作于一體的專業(yè)影視制作公司，致力于制作、發(fā)展中國新一代的原創(chuàng)卡通。2001年，廣州原創(chuàng)動力文化傳播有限公司開始探索最初的劇本創(chuàng)意和形象設(shè)計。

上海文廣集團(tuán)是以文化廣播影視為主業(yè)的新聞文化集團(tuán)，擁有一批重要的廣播電視傳統(tǒng)媒體和寬頻電視、互動電視、移動電視、IP電視、手機(jī)電視等新媒體。

優(yōu)揚(yáng)集團(tuán)成立于2001年，目前業(yè)務(wù)橫跨兒童媒體運(yùn)營、母嬰媒體運(yùn)營、動漫品牌授權(quán)、內(nèi)容投資等多個領(lǐng)域。在兒童媒體運(yùn)營領(lǐng)域，目前優(yōu)揚(yáng)已穩(wěn)居領(lǐng)袖地位，擁有國內(nèi)最大的兒童電視廣告資源(央視、北京、天津等少兒類整頻道資源)、最大的地面兒童電視網(wǎng)以及全國最大最優(yōu)質(zhì)的卡通片片庫。打造了一支廣告運(yùn)營、兒童電視播出及整合營銷的專業(yè)團(tuán)隊。

《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》正是在這三大集團(tuán)的合作下誕生的。

二、傳播內(nèi)容分析

傳播內(nèi)容即是傳播的客體，也即“訊息”(或信息)。傳播內(nèi)容的好壞對傳播效果往往起很大的作用。《虎虎生威》同以往的國產(chǎn)動畫相比，在內(nèi)容上突破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，取得了較為理想的傳播效果。內(nèi)容上的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在:

1、動畫形象人性化

以往的國產(chǎn)動畫片刻畫的動畫形象往往平面化，非好即壞，動畫形象的性格非常單一，而《虎虎生威》中的動畫形象個性鮮明，塑造得更加立體和人性化。

機(jī)智勇敢卻有些性急的喜羊羊、美麗乖巧但卻愛臭美的美羊羊、正義健壯的卻有些魯莽的沸羊羊、貪吃懶惰但卻忠厚可愛的懶羊羊、愛搞發(fā)明卻反應(yīng)遲緩的慢羊羊，可愛的小羊們個個都具有自己的特色。反角灰太狼也頗有特色，它奸詐狡猾、詭計多端，卻很疼愛自己的老婆和孩子。每個動畫形象都個性鮮明，同時又非常的人性化，讓觀眾覺得非常親切，也更貼近觀眾的心理。

2、對話幽默詼諧 情節(jié)簡單

雖然國內(nèi)有一大批定位于低幼兒童的動畫片，但是這些動畫片往往多是一些說教、授知類的，故事平淡無趣，鮮有故事新穎、生動有趣的精彩影片。

《虎虎生威》講述的是青青草原上的一群可愛的羊兒與灰太狼聯(lián)合起來與虎威太歲斗智斗勇的故事，情節(jié)簡單，易于兒童理解，劇情輕松快樂、詼諧幽默，往往引人開懷大笑，因此能受到兒童的喜歡。

3、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言緊跟時尚流行

2009年最火熱的網(wǎng)絡(luò)流行語恐怕要屬“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”和“哥吃的不是飯，是寂寞”這兩句話了，這在《虎虎生威》這部動畫電影里也有反映。如“慢羊羊，你媽喊你回家吃飯!”和灰太狼:“兒子，我們吃的不是面，是寂寞!”等時髦網(wǎng)絡(luò)用語讓人忍俊不禁。這讓該片不僅成為兒童的“寵兒”，也備受白領(lǐng)人士的青睞。

因上映檔期恰逢虎年，片中加入了老虎軍團(tuán)，“虎威太歲鬧新春”。上檔期又臨近情人節(jié)，很多年輕情侶都喜歡灰太狼，片中還將增加紅太狼與灰太狼間美好、感人的愛情故事。制片方說，“成年人也想看這個，只是會害羞，不要害怕，看得開心就行了。”

三、傳播渠道分析

《虎虎生威》的熱映是與傳播者對《喜羊羊與灰太狼》的品牌經(jīng)營分不開的。

1、品牌營銷策略

2005年，電視動畫劇集陸續(xù)在全國50多家電視臺熱播，劇集投入約為1000萬元，最高收視率達(dá)17.3%。

利用3年的時間，原創(chuàng)動力與合作伙伴開發(fā)生產(chǎn)了包括音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品、QQ\\MSN表情、手機(jī)桌布、屏保、多媒體等動漫衍生產(chǎn)品。在電視劇推出期間，他們就與北京童趣出版社談合作出版圖書的事情，截至2008年底，圖書銷售額已達(dá)400萬元。之后，原創(chuàng)動力公司又與杭州一家食品廠合作推出一款以喜羊羊和灰太狼為主的冰激凌，銷售額已過千萬元。同時，原創(chuàng)動力公司又與廣東一廠家合作生產(chǎn)書包;與“Hello Kitty”合作伙伴玩具反斗城強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手開發(fā)塑料玩具;與生產(chǎn)櫻桃小丸子的童裝公司也建立了合作關(guān)系，等等。

2008年，《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》由原創(chuàng)動力、上海東方傳媒集團(tuán)及北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司共同出品，三方投資共計600萬元。

2009年12月底，大型動漫人偶劇《喜羊羊與灰太狼之記憶大盜》也在上海、南京、杭州等十余個城市登臺亮相。

《喜羊羊與灰太狼》憑借其品牌營銷策略，初步形成了“卡通形象—節(jié)目制作—電視播放\\貼片廣告經(jīng)營—形象授權(quán)\\衍生產(chǎn)品開發(fā)銷售”等各個環(huán)節(jié)相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充、良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條。《喜羊羊與灰太狼》在受眾心中已形成了良好的品牌形象，培養(yǎng)了廣泛的觀眾群。

2、整合營銷策略

上海文廣集團(tuán)有傳媒優(yōu)勢，自2010年1月29日上映開始5天內(nèi)，在其下屬單位上海東方傳媒集團(tuán)的強(qiáng)力支持下，《虎虎生威》借由“電視播出推廣、網(wǎng)絡(luò)游戲互動、地面活動參與”三位一體的商業(yè)模式，實現(xiàn)了“在播、在線、在場”的結(jié)合。

北京優(yōu)揚(yáng)傳媒是兒童媒體運(yùn)營商，包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權(quán)均由優(yōu)揚(yáng)傳媒買斷，這使得《虎虎生威》電影預(yù)告廣告得以在全國少兒動畫頻道大面積投放。

此外，《虎虎生威》的發(fā)行交由上海東方電影發(fā)行公司、廣東省電影公司、中影發(fā)行和保利博納四家公司發(fā)行。四家公司的發(fā)行“競賽”使得各地區(qū)票房競相攀升。

3、活動宣傳策略

此次《虎虎生威》雖然沒有邀請明星為片中角色配音，但兩岸三地的明星歌手為片中主題歌和插曲傾情獻(xiàn)唱，同樣令影片星光熠熠，其中有內(nèi)地新生代女歌手周筆暢為影片度身打造的主題歌《大家一起喜羊羊》，香港實力派歌手鄭中基為影片演唱了片尾曲《我愛平底鍋》，此外“奧運(yùn)女孩”楊沛宜則用她清澈無邪的童聲全新演繹了《別看我只是一只羊》和片中插曲《左手右手》。

延續(xù)上一步電影《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》的推廣手法，除了在立體街牌、燈箱、刀旗、地鐵等人流密集地方大作海報宣傳外，在各地KFC門店，點兒童套餐亦有虎年公仔贈送，充分的營銷準(zhǔn)備讓《虎虎生威》的上映萬事俱備。

四、受眾分析

《虎虎生威》的熱映很大程度上歸功于受眾對影片的興趣，其主要受眾有:

1、兒童

快樂是兒童的天性，是兒童興趣與關(guān)注的外在表現(xiàn)，觀看《虎虎生威》時，幽默的劇情能讓他們忘記種種煩惱。當(dāng)他們看到喜羊羊和灰太狼用智力和武功打敗了虎威太歲他們，聽到動畫中風(fēng)趣幽默的臺詞，看到動畫中夸張離奇的動作表情時，他們往往會捧腹大笑。不少兒童正是因為這種單純的快樂而喜歡這部動畫片的。小朋友們在歡笑聲中融入了《虎虎生威》所營造的自由、快樂、親情、友愛的氛圍，從影片中找到了歡樂和自我認(rèn)同。

2、成人

《喜羊羊與灰太狼》系列動畫片的走紅，讓不少成年人紛紛走進(jìn)影院觀看。《虎虎生威》為什么能贏得成人們的贊同呢?主要有以下幾個原因:

首先，家長在陪孩子看動畫片的過程中也得到了放松。家長們陪孩子一起看動畫片，《虎虎生威》中關(guān)于灰太狼與紅太狼的生活常常會讓家長們聯(lián)想自己的家庭生活，讓他們產(chǎn)生親切感，在不知不覺中家長們也喜歡上了這部動畫片。灰太狼每天都去抓羊，他絞盡腦汁、吃盡苦頭，為的只是能讓老婆吃上一頓美味可口的羊肉。灰太狼愛妻護(hù)子的模范丈夫形象深入人心，網(wǎng)絡(luò)上不斷有女性表示欣賞灰太狼，更有不少女士更發(fā)出“嫁人要嫁灰太狼”的感慨。

其次，動畫片中加入的一些流行話題和熱點也吸引了很多成年人。如加入的網(wǎng)絡(luò)流行語“慢羊羊，你媽喊你回家吃飯!”和灰太狼:“兒子，我們吃的不是面，是寂寞!”等時髦網(wǎng)絡(luò)用語讓不少成年人開懷一笑，既放松了心情，也拾回一些童年的樂趣。因此，這部電影將受眾群擴(kuò)大到成人觀眾群體，從而擴(kuò)大了動漫市場。

五、傳播效果分析

《虎虎生威》的傳播效果可以從它的電影票房上略窺一二。

2010年1月29日，《虎虎生威》在一片爭議聲中公映，許多業(yè)內(nèi)人士在上映前并不看好該片，他們認(rèn)為首部“喜羊羊”電影《牛氣沖天》的成功純屬偶然，而奇跡不會重復(fù)發(fā)生。在充滿火藥味的虎年賀歲檔，“喜羊羊”首當(dāng)其沖，映首日票房高達(dá)1150萬，截止元宵節(jié)終以累計逾1.28億的票房數(shù)完美收官賀歲檔，成為2010年第一部票房沖破億元的國產(chǎn)影片。

綜上所述，《喜羊羊與灰太狼》拓寬了動畫片的受眾群，迎合了受眾的心理，因此得到了觀眾的喜愛，取得了較大的成功。但是同時，我們也應(yīng)看到國產(chǎn)動畫要想真正突破低齡化瓶頸，仍任重道遠(yuǎn)。■

參考文獻(xiàn)

①郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2002年版

②丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾:《大眾傳播模式論》[M].上海譯文出版社，1997年版

③萬佳歡，《喜羊羊身世調(diào)查——用中國話講好萊塢式故事》，《中國新聞周刊》，2009年第6期

(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級研究生)

責(zé)編:姚少寶