公交移動電視的傳播效果淺析

【摘要】公交移動電視是在廣播電視技術數字化的背景下出現的一種安裝在公交車上的移動的新型電視，它變傳統電視的固定性為移動性，拓展了電視的受眾群。公交移動電視的出現具有重要意義。公交移動電視為社會提供了一個新的信息傳播渠道和信息服務平臺，公交移動電視進一步拓展了廣播電視傳媒市場，促進了新興媒體產業的發展，并且還能夠在不遠的將來創造新的經濟增長點，建立并拉動傳媒經營相關產業鏈的發展。如何發揮它獨特的傳播優勢，值得相關部門高度關注。

【關鍵詞】新興的媒體 公交移動電視 傳播效果

一、公交移動電視的產生

公交移動電視是在廣播電視技術數字化的背景下出現的一種安裝在公交車上的移動的新型電視。①誠如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，任何一種媒介的誕生都對人們的生活方式產生了一定的影響。移動電視的誕生和應用正是由于一種“新的尺度”的產生，從而實現了人們在移動中看電視的愿望，也給人們的生活方式帶來了新的變化。公交移動電視它變固定接收方式為移動接收方式，是一個重大變革。“電視長了腳，跟著觀眾跑。”這是公交移動電視最生動的寫照。公交移動電視最早出現在新加坡。2001年，新加坡率先在1500輛公交車上使用移動電視，隨后迅速普及到中國的香港、臺灣等地。2003年1月1日，上海東方明珠移動電視開播，作為內地第一個移動電視頻道，目前已經在上海市區150余條公交線路、近4000輛公交車上安裝了移動電視機，其中90%的線路貫穿中心城區，日受眾達700萬人次。自東方明珠移動電視開播以來，北京、武漢、長春、南京等十多個城市，也相繼開始在公交車上開播移動電視。短短幾年時間內，移動電視從“一枝獨秀”到“遍地開花”，它的發展引起了人們的廣泛關注。

二、公交移動電視的受眾群

與傳統媒體不同，公交移動電視的目標受眾就是“在城市公交車移動過程中短暫停留的觀眾”。

首先，公交移動電視受眾最顯著的特點就是數量龐大。據統計，杭州公交每天平均接載乘客300多萬人次，按現在安裝的移動電視機推算，每天約有220多萬人次收看移動電視，已形成家居之外不可小視的龐大收視群落。

其次，受眾組成成分復雜，一般工薪階層和中產階層構成了接收公交移動電視的主力軍。從杭州公交車的乘客來看，杭州公交移動電視的受眾為杭州市當地的主流消費人群，多為上班、上學、旅游和購物人群，其中學生、企業公司一般職員以及黨政機關普通職員占到了74%。從月收入情況分析，公交人群3000元到5999元中等收入家庭占到27.4%，6000元以上中高收入家庭占17.3%，總體平均家庭月收入為4731元。從學歷方面分析，高等學歷人群占公交人群的45.6%。而最有價值的是，公交人群是日常消費的主要決策者。其中37%的被訪者是家庭收入的主要來源者，67%的被訪者是日常消費品方面的主要決策者，具有一定的購買力，這個龐大的受眾群也是廣告商非常看重的廣告投放目標。(以上數據源自CTR市場研究機構和央視索福瑞)

第三，受眾被動地接收電視節目。在傳播活動的發展進程中，從以“傳者為中心”到以“受者為中心”這一傳播理念的轉變，可以看出受眾作為傳播過程中幾個大環節之一，其地位已經日益凸顯。過去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播我看”的被動接收狀況。隨著技術的進步，頻道的增多，受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節目。然而，公交移動電視的出現，受眾又一次成了被動的接收者。公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。只要置身車內，就一定能接收到播出的聲音和圖像信息，除非“閉眼不看，堵耳不聽”。

三、公交移動電視播放的內容

大眾傳播的內容對于任何一個媒體而言，始終具有舉足輕重的地位。目前，公交移動電視播出的節目，主要包括新聞、休閑、資訊三大類。如何以豐富的內容、鮮明的風格來吸引移動人群的眼球，是移動電視生存的基本法則。由于其目標受眾是“移動過程中短暫停留的觀眾”，公交移動電視的節目編排就必須考慮其不同于傳統電視的特點

(1)公交移動電視的內容應該在電視新聞基礎上提煉信息，進行有效傳播。在其內容的選擇上應以風趣幽默的軟新聞為主。同時，受眾對市政服務類信息需求量大，作為地域性強的媒體，移動電視可制作向市民提供市政服務方面的內容，如便民服務、文化教育等實用、短小的新聞節目。在資訊類節目的內容選擇上，應將受眾的心理特點和生活方式作為考慮因素，從受眾的興趣出發制作節目。據日本博報堂綜合研究所的調查顯示，人們對資訊的需求依次是趣味資訊、運動資訊和時尚資訊。而在對移動頻道節目的分析中可以看出，目前其頻道的節目內容相對單調，在廣泛的受眾需求和興趣方面仍有開闊的拓展余地。

(2)公交移動電視的內容適應傳播環境。幽默短片以強烈的視覺沖擊，短小簡潔、易理解、無需畫外音解釋的內容構成，十分符合在傳播環境復雜、受眾多元化和媒體接觸時間短的移動電視上播放。以夸張的動作、豐富的表情、詼諧的表演給觀眾帶去了歡樂，吸引了觀眾的注意力，樹立了親和的媒體形象。

(3)公交移動電視媒體是一種商業性媒體，廣告是移動電視媒體重要的組成部分。湖南衛視與聯合利華推出的植入式廣告的手法可以被公交移動電視所借鑒，在娛樂中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息，最終實現了受眾和廣告主的雙贏。同時，作為與受眾一路相隨的媒體，應該適時將“機器—人”的傳播方式柔化為“人—人”的傳播方式，增加公益廣告的播出量。②比如在氣溫變化、或者在上下班高峰時段臨時插播短小溫暖的字幕“小貼士”，體現對受眾的關懷。同時，作為地域性媒體的移動電視頻道應增加播放相關的城市宣傳片，為樹立良好的城市形象做出貢獻。

四、公交移動電視的傳播效果

傳播效果是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動，對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響是有意還是無意的、直接還是間接的、顯在的還是潛在的。移動電視作為一個新興的媒體，對其傳播效果的分析無疑是必要的。

(1)從傳播對象看

傳播學家E·卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》中將受眾的媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，即“使用與滿足”過程的基本模式③。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，實際接觸行為的發生需要兩個條件，一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象。然后受眾選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為，結果有兩種:需求得到滿足或沒有得到滿足。無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為，改變受眾對某一媒體的期待。因此公交乘客的需求是否得到滿足影響到受眾對公交移動電視的印象及其今后的傳播效果。

受眾在乘車時由于無聊自然會對信息、娛樂等信息產生一種需求心理，這種需求心理讓公交移動電視的節目能夠有效地吸引乘客的注意，當節目正好符合受眾的預期心理需求時，公交移動電視的傳播效果就會得到最大化的發揮。

然而不同的受眾具有不同的收視需求心理。對于公交移動電視這種免費送上門的服務，盡管有許多乘客在看、在聽，想通過觀看電視節目獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經，但是也有另外一些乘客，并不想受到移動電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間去看報或休息。由于電視的傳播方式是音畫共存的，乘客可以選擇不看，卻不得不聽。電視上的這種聲音并不同于車輛等的噪聲，電視的聲音是含有大量信息的，它持續不斷地調動著人們的思維，許多乘客的大腦也會因此被動地響應而疲勞不堪，這無疑是一種折磨。這種“被動性地消費”導致公交移動電視呈現“非人性化”的使用效果。這里的“被動”明白無誤地指出了公交移動電視缺乏互動的弱點，這影響了其信息的傳播效果。

(2)從傳播環境看

公交移動電視處在一個封閉的收視收聽環境中，能夠最大化地將電視節目傳達到受眾群中，實現傳播到達的第一步。然而，從另一個方面說，公交移動電視又是處在一個相對混亂的傳播環境中，其收視時間和空間都很局促:一是乘客在公交車上的停留時間短暫、隨機性大;二是公交車里擁擠狹小，電視屏幕常常會被站在那里的乘客給遮住，尤其是遇到高峰時段，一些乘客站在移動電視前面，使得后面或坐在遠處的乘客看不到電視畫面，也無法聽清電視聲音;三是公交車的傳播環境比較嘈雜，各種聲音交匯，車廂里的報站聲、談話聲、乘客在上下車時的聲響，以及公交車發動機的轟鳴聲等都會影響到移動電視的傳播效果。受眾在這樣的環境里不具有家居環境下收看電視的休閑與安逸，往往有煩躁厭倦、緊張戒備等負面情緒。

(3)從傳播技術看

公交移動電視能夠在時速120公里左右的運動狀態下接收并播放出穩定、清晰的電視畫面，而且通過數字電視的無線傳輸方式已經基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產生的屏幕雪花、重影等現象，這些都使公交移動電視達到一個比較好的傳播效果。

五、公交移動電視傳播效果所受的影響

首先，在一個相對比較混亂的環境里，移動電視的“有效到達率”不容樂觀。車廂里的報站聲、談話聲，乘客在上下車時的聲響，以及公交車發動機的轟鳴聲等都會影響到移動電視的傳播效果。而且在擁擠的車廂里，電視屏幕常常會被站在那里的乘客遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到電視，也無法聽清楚，而節目內容聽不清楚，是影響公交移動電視傳播效果的最大癥結所在。

其次，也許有些乘客在上下班的路上想通過觀看電視節目及時獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經，但也有一些乘客并不想受到移動電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間，因此有人對此提出了質疑:移動電視符合現代文明規范嗎?公交移動電視雖然為乘客提供了電視節目，但也必須保護乘客的公共利益。由于不同的受眾具有這樣一些復雜的收視心理，移動電視的傳播效果在一定程度上會受到影響。

更重要的是，從傳播的技術方面來看，盡管從理論上說移動電視能夠在時速120公里左右的運動狀態下接收并做到圖像穩定、畫面清晰，但實際上目前在經過高層建筑物的時候，接收信號會受到影響，經常會出現信號屏蔽的情況，其傳播效果大打折扣。這也是今后移動電視進一步擴大發展所面臨的一個重要問題。■

參考文獻

①馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000

②梁青，《受眾本位理念下的城市交通移動電視媒體經營研究，廈門大學學位論文，2007

③E·卡茲:《個人對大眾傳播的使用》，1974

(作者單位:安徽電視臺新聞中心)

責編:姚少寶