淺談信息類型與傳播效果

【摘要】本文結(jié)合馬斯洛的需要層次理論，對(duì)信息進(jìn)行分類。在研究傳播效果時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的信息類型分別研究傳播效果，不應(yīng)一概而論。不同的信息類型會(huì)導(dǎo)致不同的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】馬斯洛 需要層次理論 魔彈論 有限效果理論

傳播效果一直是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。在傳播學(xué)研究領(lǐng)域里，傳播效果這個(gè)概念也具有下述雙重含義:第一，它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。這里的傳播效果，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖和目的。

第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

傳播效果概念的上述雙重含義，構(gòu)成了效果研究的兩個(gè)方向:一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析，主要研究具體傳播過(guò)程的具體效果，二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察，主要研究綜合的傳播過(guò)程所帶來(lái)的綜合效果。①

效果又分為不同的層面。根據(jù)學(xué)者們大體一致的看法，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面:外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果;作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果;這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。②本文所論及的傳播效果主要是從微觀上來(lái)考查傳播短期在行為方面的效果。

人們需要的滿足和信息是緊密聯(lián)系的，人們都需要信息來(lái)指導(dǎo)自己的行為，適應(yīng)環(huán)境，從而滿足自己的需要。

馬斯洛認(rèn)為，人類的基本需要分為生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五種。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論，我們把信息也分為五類:滿足生理需要的信息;滿足安全需要的信息;滿足歸屬和愛(ài)的需要的信息;滿足自尊需要的信息;滿足自我實(shí)現(xiàn)的信息。

馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為，人的五種需要的重要性不同，按重要性次序排列，它們分別是:生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們?cè)谝环N需要相對(duì)滿足了之后，才會(huì)有更高層次的需要。③需要注意的是，根據(jù)馬斯洛的研究，一個(gè)人并不是等到自己的一種需要完全滿足以后才想起其他需要，一個(gè)人的不同基本需要往往只是得到部分滿足，其重點(diǎn)便已開始轉(zhuǎn)變。

一、滿足生理需要的信息導(dǎo)致“魔彈論”傳播效果

在馬斯洛的五種基本需要中，毋庸置疑，生理需要在所有需要中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是人類普遍的基本需要。具體地說(shuō)，假如一個(gè)人在生活中所有需要都沒(méi)有得到滿足，那么生理需要而不是其他需要最有可能成為他的主要?jiǎng)訖C(jī)。

如果所有需要都沒(méi)有得到滿足，并且機(jī)體因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能完全消失，或者退居幕后。這時(shí)就可以公正地說(shuō)，整個(gè)有機(jī)體的特點(diǎn)就是饑餓。此時(shí)，全部能量都投入到滿足饑餓的服務(wù)中去。④

因此，在人們的生理需要沒(méi)有得到滿足時(shí)或者是受到威脅時(shí)，比如在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，自然災(zāi)害時(shí)期，饑荒時(shí)期，身邊有涉及到生理需要方面的信息，人們是非常關(guān)注的。這時(shí)這方面信息的傳播效果是非常顯著的，就像子彈穿透人體，注射器穿透皮膚一樣，毫無(wú)阻礙地到達(dá)人的體內(nèi)，并影響人的行為。這時(shí)“魔彈論”就是適用的理論。美國(guó)的“9·11”恐怖事件發(fā)生后，媒體的巨大影響力;中國(guó)在抗SARS病毒時(shí)，媒體的巨大宣傳力，都在證明著“魔彈論”并沒(méi)有消失。2008年四川地震后，電視等媒體全時(shí)段關(guān)于地震的報(bào)道，全國(guó)人民以及海外同胞才積極捐款，很多志愿者趕赴四川，幫助受災(zāi)群眾。

二、涉及更高層次需要的信息傳播效果是有限的

首先，高級(jí)需要不像低級(jí)需要那樣迫切要求滿足。需要越高級(jí)，就越容易被長(zhǎng)久地推遲，也更容易永遠(yuǎn)推遲。⑤因此，相關(guān)的信息的效果也可能被永久地推遲，其對(duì)個(gè)人效果的強(qiáng)度就不會(huì)那么強(qiáng)烈。

其次，在涉及到更高層次的需要時(shí)，個(gè)人的獨(dú)特性也表現(xiàn)得淋漓盡致。⑥這也是出現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的原因。所以，相關(guān)的信息對(duì)某些人有效果，對(duì)某些人就沒(méi)有效果。

第三，從總?cè)丝趤?lái)說(shuō)，很多人一輩子都處在基本的生理需要層次上，更高層次的需要方面的信息他們看不懂，也覺(jué)得沒(méi)必要，所以這方面的信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)根本就不會(huì)有效果。因此，更高層次需要的信息的影響面就會(huì)縮小，不像涉及到基本生理和安全的信息時(shí)，會(huì)影響到每一個(gè)人，因此其效果也就呈現(xiàn)出有限的現(xiàn)象。

從以上分析，可以看出，在涉及到人類共同的生理需求方面的信息時(shí)，其效果非常顯著，就像魔彈;在涉及到更高層次的需要時(shí)，由于隨著信息層次的升高，對(duì)此信息需要人數(shù)本身會(huì)逐漸減少，再加上涉及到高層次的需求信息時(shí)，其個(gè)人的選擇性越強(qiáng)，其影響的人群的數(shù)量和影響人群的力度就會(huì)減弱，就會(huì)出現(xiàn)有限效果。

重新回顧傳播效果史，在涉及到短期效果這段歷史，我們應(yīng)該重新審視魔彈論和有限效果論的理論價(jià)值。在研究微觀的效果時(shí)，我們應(yīng)該針對(duì)不同的信息進(jìn)行不同的效果分析，更加細(xì)化地研究傳播信息產(chǎn)生的效果，從而更好地把傳播的研究成果應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活中去。■

參考文獻(xiàn)

①②郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999:189

③④馬斯洛 著，許金聲等譯:《動(dòng)機(jī)與人格》[M].北京:華夏出版社，1987:42

⑤⑥馬建堂:《馬斯洛人性管理經(jīng)典》[M].北京工業(yè)大學(xué)出版社，2002:19

(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶