廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)營銷策略研究

[摘 要]本文從廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)的實際情況出發(fā)，提出有效、合理的4P營銷策略。希望番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)通過實施這些營銷策略，改善現(xiàn)階段存在的問題，增強培訓中心的競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞] 廣州番禺區(qū);民營培訓機構(gòu);日語培訓;營銷策略

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 20. 016

[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)20- 0044 - 03

近年來專業(yè)技能培訓已經(jīng)成為一種重要的教育形式，社會上出現(xiàn)各種各樣的培訓機構(gòu)，提供外語、IT等各種專業(yè)技能培訓，為企事業(yè)單位的工作人員就業(yè)后再學習提升業(yè)務(wù)能力提供了機會。廣州市番禺區(qū)是珠三角日企比較集中的地區(qū)之一，日企在區(qū)內(nèi)全體企業(yè)中所占比例較高。因此，日語培訓機構(gòu)逐漸發(fā)展成為當?shù)夭豢苫蛉钡囊恢Ы逃α浚渲忻駹I日語培訓機構(gòu)占據(jù)了重要地位，為番禺區(qū)的日企及日企關(guān)聯(lián)企業(yè)培養(yǎng)了大量的日語人才。但是，民營日語培訓機構(gòu)要想在產(chǎn)業(yè)“洗牌”過程中保持動態(tài)競爭優(yōu)勢，成為最后的成功者之一，還需要在營銷戰(zhàn)略上進行不斷的優(yōu)化。筆者根據(jù)管理科學、現(xiàn)代服務(wù)營銷等理論對番禺區(qū)整體的民營日語培訓機構(gòu)的營銷戰(zhàn)略進行深入分析，并根據(jù)分析結(jié)果提供一套優(yōu)化方案。

一、廣州番禺區(qū)日語培訓機構(gòu)現(xiàn)狀分析

廣州番禺區(qū)現(xiàn)有日語培訓機構(gòu)按照投資資本劃分主要有兩大類型:

一類是民營資本的日語培訓機構(gòu)，其中包括大型外來民營日語培訓機構(gòu)在番禺設(shè)立的分部及番禺區(qū)本土發(fā)展起來的民營日語培訓機構(gòu)。大型外來民營日語培訓機構(gòu)中頗具代表的有“番禺新世界外語培訓”、“廣州市櫻花日語培訓中心番禺分校”等，這些培訓機構(gòu)專業(yè)舉辦日語培訓，具有較高的知名度，但在番禺區(qū)設(shè)立的時間均不長，要熟悉番禺區(qū)日語培訓市場還需要長時間的摸索;而“番禺天和外語培訓中心”、“智慧外語培訓學校”等本土日語培訓機構(gòu)則是兼做多種語言培訓，日語培訓在硬件設(shè)施和師資力量方面都還有待進一步加強。

另一類日語培訓機構(gòu)是外資的日語培訓機構(gòu)，如“大蒲語言培訓中心”。外資培訓機構(gòu)的優(yōu)勢在于:資金雄厚，外教資源豐富，教學信息相對前沿化。不足之處是定位較高，經(jīng)營成本較高，所以一般局限于高端市場，占有的市場份額不大，且未能針對番禺區(qū)日語培訓市場特點進行有效的營銷。

二、廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)產(chǎn)品策略

筆者通過市場調(diào)查了解到，目前番禺區(qū)日語培訓主要集中在以下幾個方面(見表1)。

通過對比不難發(fā)現(xiàn)，目前廣州番禺區(qū)日語培訓機構(gòu)所提供的服務(wù)基本趨于同質(zhì)化。因此，民營日語培訓機構(gòu)想吸引更多的生源，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化是其中一個重要舉措:①組合原有產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。筆者通過對日語培訓消費者進行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，番禺區(qū)今后的日語培訓主要集中在日語考證和行業(yè)、特色日語，中級、高級日語的培訓需求相對較小。其實，行業(yè)、特色日語的學習與中、高級日語學習是相輔相成的，因此，民營日語培訓機構(gòu)可以把兩者結(jié)合起來，設(shè)置以中、高級日語學習為基礎(chǔ)，兼顧行業(yè)、特色日語知識的綜合課程。②拆分原有產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。一直以來日語考證培訓持續(xù)火爆，番禺區(qū)日語培訓機構(gòu)幾乎都設(shè)置了日語考證培訓課程(如表1所示)，且課程都是簡單地劃分為1級、2級、3級、4級培訓。隨著國際日本語能力測試的改革，必將掀起新的一輪考證培訓熱潮，民營日語培訓機構(gòu)應(yīng)該抓住此次商機，設(shè)立順應(yīng)現(xiàn)有改革需求的課程，同時，可以打破現(xiàn)有的以考試級別來區(qū)分的培訓課程，針對學習者的能力特點，設(shè)置聽力、語法、閱讀等專項培訓課程。

另外，廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)可以通過品牌策略來保持自身的競爭力。其中新世界外語培訓在日語考證培訓方面已經(jīng)具有較強的品牌優(yōu)勢，其他民營日語培訓機構(gòu)則可以根據(jù)番禺區(qū)日語培訓市場需求，結(jié)合自身特點，樹立起行業(yè)日語培訓、特色日語培訓等優(yōu)勢品牌。

如果番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)都能通過優(yōu)勢產(chǎn)品使自己的品牌進入消費者心中，讓消費者信任該培訓品牌，并帶動其他產(chǎn)品的消費，那么，民營日語培訓機構(gòu)的整體實力就能得到加強，整體品牌也能得以樹立起來。

三、廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)價格策略

就目前廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)的定價而言，針對目前番禺區(qū)日語培訓課程同質(zhì)化程度較高的特點，一方面，在培訓機構(gòu)中具有品牌優(yōu)勢的培訓項目，可以把價格定得高于競爭對手。但一定要使顧客相信雖然價格高，但質(zhì)量好，服務(wù)好，是物有所值。另一方面，對于一些普遍開設(shè)的日語培訓課程，則需要培訓機構(gòu)在控制好服務(wù)成本的基礎(chǔ)上，能夠以相對低價位取得競爭優(yōu)勢，吸引更多的顧客，擴大影響度。

另外，雖然廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)基本都開設(shè)了從初級到高級的系列日語培訓課程，但均采用單獨定價，即每門課程是獨立的價格。筆者根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，消費者可以接受的日語培訓價格50%以上集中在每個課時15~30元左右(見表2)。

因此，針對一些系列課程，培訓機構(gòu)可以考慮對屬于同一系列的培訓項目，采用組合定價，既考慮到顧客的可接受價位，又顧及到最大利潤。例如在初級日語、中級日語和高級日語這一系列課程上，為了鼓勵顧客參加整個組合的培訓，可以設(shè)置一個組合價格低于各門課程價格的累計。這樣，利用價格優(yōu)勢，吸引顧客，引導顧客消費。

對于比較熱門的日語考證類培訓，由于定價時設(shè)定的是包括學費、書費、考試費等所有費用的價格，相比其他日語培訓價格反差較大(如:初級日語300~400元，考證日語1 000~1 500元)，消費者面對高價格的培訓時往往會猶豫不決。因此，培訓機構(gòu)可以實施分開定價策略，在顧客決定報名參加培訓時，收費僅包括學費。到培訓時，再根據(jù)顧客的需要收取書費，在收取書費問題上，由于書費不屬于培訓機構(gòu)獲取利潤的部分，可以采用回收舊學員的舊書，以成本價售予新學員，降低新學員的學習成本的方式，在心理上讓學員感覺到培訓機構(gòu)的人性化處理。考試報名前再根據(jù)顧客意愿收取考試費用。這樣做可以在消費者的心理上突出培訓機構(gòu)的價格優(yōu)勢，同時滿足不同顧客的需求。但是可能在后期收費時會引起顧客抱怨，因此實施這樣的收費方式時，必須事前說明，使顧客有分期付費的心理準備，能夠坦然接受，避免影響顧客滿意度。

四、廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)渠道策略

培訓作為服務(wù)產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費的不可分離性，促使培訓行業(yè)在多數(shù)情況下通過直接的營銷渠道來進行營銷。直接營銷渠道即產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移的銷售渠道，沒有中間環(huán)節(jié)。培訓行業(yè)通常采取的就是把培訓產(chǎn)品直接銷售給消費者。但是這種營銷渠道的不足之處在于當銷售范圍廣泛時，宣傳的力度往往不夠。

根據(jù)番禺教育信息網(wǎng)對區(qū)民辦成人教育培訓機構(gòu)的統(tǒng)計資料顯示，番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)分布在市橋、大石、大崗等鎮(zhèn)的相對繁華地段。針對這一現(xiàn)狀，民營日語培訓機構(gòu)可以在消費人群相對集中卻沒有培訓機構(gòu)出現(xiàn)的地區(qū)設(shè)立代理點，長期為培訓機構(gòu)進行宣傳和招生工作。如:針對在校學生參加日語培訓的需求較大，可以選擇在學校比較集中的地區(qū)設(shè)置代理店，負責培訓機構(gòu)的宣傳、咨詢以及報名工作，最大程度方便顧客，進而吸引潛在顧客;基于日資企業(yè)的日語培訓需求較大，民營日語培訓機構(gòu)可以在番禺區(qū)舊水坑以及鄰區(qū)南沙區(qū)的豐田汽車城設(shè)置代理點，以最直接快捷的方式接觸消費群體，爭取最大數(shù)量的顧客。

五、廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)促銷策略

1.廣告促銷

經(jīng)過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)的廣告現(xiàn)主要集中在報紙、雜志、公交車電子廣告、網(wǎng)絡(luò)、宣傳單等廣告媒體上。表明培訓機構(gòu)已意識到廣告的重要性，但是從廣告內(nèi)容來看都缺乏針對性和獨特性(見表2)。

日語培訓產(chǎn)品已經(jīng)不是首次進入市場的新產(chǎn)品，越來越多的培訓機構(gòu)推出日語課程，因此，民營日語培訓機構(gòu)的廣告促銷策略也需要做相應(yīng)的調(diào)整:廣告應(yīng)從提高企業(yè)知名度逐步轉(zhuǎn)移到激發(fā)消費者對具體產(chǎn)品的興趣上;擴大宣傳范圍，開辟營銷渠道，提升廣告產(chǎn)品質(zhì)量，爭取潛在用戶;廣告由基礎(chǔ)性廣告轉(zhuǎn)為選擇性廣告，建立企業(yè)與產(chǎn)品信譽。廣告的重點是宣傳產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉等;廣告費用的預算上需要采用一定的策略，弄清競爭對手和用戶情況后選擇時機形成廣告宣傳高峰，保持相對強勁的宣傳優(yōu)勢。

具體可以采用以下方式:①優(yōu)勢產(chǎn)品的宣傳。發(fā)展到今天的廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)基本被消費者所認知，普通的廣告宣傳已經(jīng)不能引起消費者的注意。培訓機構(gòu)的廣告宣傳要根據(jù)目前市場需求，著重突出自身的特色產(chǎn)品，體現(xiàn)與競爭對手的差異性。如:加強對日語能力考試通過率高、日語口語全外教教學、緊跟企業(yè)前沿的行業(yè)日語、特色日語培訓等優(yōu)勢產(chǎn)品的宣傳，才能起到真正的宣傳效果。②贊助學校活動。廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)可以和當?shù)氐膶W校加強聯(lián)系，贊助校際體育賽事、文娛演出等。這樣的贊助經(jīng)費并不高，但宣傳作用很大。因為它能夠引起在校學生的注意，提高培訓機構(gòu)在學生心目中的知名度與美譽度，同時增強了學生對培訓品牌的認同感。

2.銷售促進

現(xiàn)階段廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)針對目標顧客主要采取以下促銷方式:課程免費試聽;定期公開課;老顧客推薦新顧客獎勵;日語等級考試免費專題講座等。這些促銷方式一定程度上為培訓機構(gòu)吸引了更多的顧客，但由于各培訓機構(gòu)都在使用雷同的促銷方式，沒有自身的特色，促銷效果正處于下滑狀態(tài)。因此，民營日語培訓機構(gòu)可以考慮采用一些新的促銷方式，來刺激消費的增長。

(1)贈送培訓項目。基于各培訓機構(gòu)的優(yōu)勢課程都不一樣，對培訓機構(gòu)無明顯優(yōu)勢而且競爭激烈的培訓課程，可以采取顧客選擇該培訓課程，可以免費學習另外一門課程的促銷手段，以此帶動非優(yōu)勢課程的消費。

(2)培訓資源共享。如果培訓機構(gòu)的日語以外培訓產(chǎn)品對學員同時開放，那么可能只是暫時不需要其他培訓的學員，以后一旦有培訓需求，就可能會首先想到之前參加過的培訓課程。此舉措既可為培訓機構(gòu)樹立培訓品牌，提高知名度，又能夠吸引到潛在的顧客。

(3)獎學金制度。為了提高培訓機構(gòu)的培訓質(zhì)量，鼓勵學員自覺努力學習，培訓機構(gòu)可以規(guī)定如果某些課程考試成績達到優(yōu)秀，學員可以免費參加其他課程學習。這樣可以刺激學員的學習熱情，吸引其成為培訓機構(gòu)的忠誠顧客。

總之，筆者希望廣州番禺區(qū)民營日語培訓機構(gòu)能通過營銷策略的不斷優(yōu)化，根據(jù)環(huán)境特點更新競爭策略和營銷觀念，結(jié)合自身特點及優(yōu)勢采用恰當?shù)臓I銷策略，形成特色經(jīng)營方式，力爭成為市場角逐的勝利者。

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