一臺可用50年的熱水器怎么賣

專訪A.O.史密斯全球副總裁丁威

百年老品牌A.O.史密斯，盡管已經做到中國市場的NO.1，但很多消費者對其感到陌生。這與這家公司低調而又另類的營銷理論有關，就如其中國業務掌門人丁威說的那樣，“廣告有一半是浪費的，只是不知道是哪一半。既然不知道是哪一半，那就少做，做得越少，浪費就越少。”

“我常年跟蹤你們企業，覺得你們這個企業真不錯，技術做得也專業。所以我們家最近裝潢，我讓老公全套買了A.O.史密斯，不光買了熱水器，煙機、灶具也買了你們的。”丁威一聽，壞了，“我們不做煙機灶具啊……”

A.O.史密斯中國區總經理丁威每次說起這個故事，在場的人都會大笑不止。那是今年年初，一位記者在作完采訪之后，與他敘家常時的一個小對話。

這個成立于1874年的品牌，已經進入中國13年，其市場份額在全國近100個熱水器品牌中位居榜首。盡管如此，人們對A.O.史密斯還是有些陌生。這也在情理之中，A.O.史密斯在市場宣傳方面向來“低調”。

“廣告有一半是浪費的，只是不知道是哪一半。既然這樣，不如少做，做得越少，浪費就越少。”丁威的理念讓人大吃一驚，而A.O.史密斯熱水器卻賣得不錯，這是什么原因?

南都周刊×丁威

零浪費地制造

南都周刊:參觀工廠的時候，我注意到你們的很多做法都與豐田的“精益制造”有異曲同工之處。

丁威:1998年建廠至今，我們的文化一直奉行的是“不完美”。你不能說，我花了一年時間，建立了一個經營生產制造體系，就放心了，就有了好的質量保證。那不是我們希望形成的文化，我們想制造一種觀念—零浪費，只有零浪費的產品和服務，消費者的價值才是最大化的，因為他們不用為任何一點浪費埋單。不過零浪費只是一個理想狀態，永遠達不到，也正因為永遠做不到，每天我們才會有事做。

它的難點在哪?我歸納為“只有量化的地方才能夠改進”。比如，很多人會在月度目標上寫上“不斷改善質量”，這在我看來就是開玩笑，因為不斷改善質量不是“本月改進目標”，其實是“本輩子改進目標”，你不過喊了一句口號而已，沒量化。但如果你的目標是從多少個ppm(百萬分之一)到多少個ppm，那就有壓力了。

南都周刊:怎么知道產品上的創新一定符合消費者的需求?

丁威:創新一定要依托于消費者的需求，拿來用的人有他們的需求，拿去賣的人，也有他的不同需求。

比如蘇寧與國美，他們當然希望你的產品是耐久的、可靠的，但同時又有自己另外的需求。蘇寧就希望自己賣的東西跟國美賣的不同，如果同一個產品，我們的標價就得一樣，而蘇寧天天說‘我是最低價’，那就要跟國美血拼，拼到最后利潤也就沒有了。蘇寧會希望我的產品型號是獨特的，賣點也是獨特的，而且在我的渠道，是所謂的特供產品，別人沒有。這些需求對消費者來說可能無關緊要，但對蘇寧來說，就很有意義。這些就是課題，我們要想辦法找出解決方案。

南都周刊:客戶一般通過什么方式告訴你他們的需求?

丁威:這要我們主動去觀察。有一個例子，一位調研人員跑了十家，發現有一家用了兩臺熱水器，一臺太陽能的放在屋頂上，還有一個電熱水器放在浴室。夏天用太陽能，冬天用電，主人自己把水管給接上。他還跟你說，我們家大人小孩都不會用，就我會用，因為是我自己接的。家里面任何人要用，男主人都要先倒騰一下，然后說調好水了，家人才能用。這個現象就是我們要關注的，怎么樣才能開發一個既用起來簡易，又可以兼容太陽能和電能的熱水器產品。這才是一個深入到消費者的觀察。

只做貴的

南都周刊:A.O.史密斯13年后在中國已經占了20%多的市場份額，賣到了行業第一。以后怎么走呢?

丁威:說實話，10年以后A.O.史密斯能做多大，我現在根本就沒去想過。中國是一個太有想象力的市場。我對每一個產品事業部，通常說一句話:要人有人，要錢有錢，只要你幫我把市場做下來。

1998年建廠時，我們對中國市場毫無概念，當時公司歐洲工廠的目標是兩千萬美金，我們就想中國工廠什么時候也能做到兩千萬就好了。很快我們做到兩千萬了，負責國際業務的老總又對我說，什么時候你能做到六千萬就好了。我又覺得這是個天文數字，但不到兩三年，我們就做到了一億美金，現在我們都已經三億美金了。所以現在我們談五億美金，可能還像當時的兩千萬、六千萬一樣，似乎是個看不見摸不著的過程，但一轉眼的時間，五億美金的目標興許就做到了。

南都周刊:A.O.史密斯在美國收購了很多品牌，還都沒有進入中國，它們會來嗎?

丁威:要不要多品牌這個問題，其實從1998年進入中國開始，我們就沒有停止過討論，但始終作不了決定，就是因為我們沒有辦法把風險降到可承受的程度。

我們也與寶潔交流過，它做多品牌已經游刃有余了。寶潔告訴我們，一個產品你可以有35個賣點，但不能把這35個賣點都拿出來跟消費者宣傳，他們會記不住。應該把這35個賣點進行組合，這5個賣點組合成一個品牌，那5個賣點組合成一個品牌，盡管你所有的產品這35個賣點可能都具備。寶潔也告訴了我們很多絕招，但我們在做的時候找不到感覺，到底怎么去組合?消費者對熱水器的基礎要素要求特別明確，要安全、耐久、節能、操作簡單，還要安裝空間小，我們去了解任何一個消費者，他要的賣點不超過五個，而且都很核心的，誰也少不了。這些賣點，A.O.史密斯都必須要通吃，你還真的沒有辦法差異化。

南都周刊:如果你有價格便宜的牌子去跟對手們纏斗，對高端的品牌是不是一種保護?

丁威:到現在為止，我們都一直是滿負荷運作，即便只做高端，產能也是供不應求。明年公司會興建第二個工廠，投資一億美金。同樣投資一億美金，做中高端肯定贏利更高。

少做廣告

南都周刊:為什么A.O.史密斯是個百年品牌，中國消費者對你們還是有些陌生?

丁威:我們比較少用廣告宣傳，廣告就是成本，消費者最終也是為它埋單的。如果廣告效果打折掉50%，這無效的支出，對消費者是不值的。我與市場部同事經常研討，對廣告有個一針見血的評價，“廣告有一半是浪費的，只是不知道是哪一半。”既然我不知道是哪一半，那就少做，做得越少，浪費就越少。所以在廣告上，我希望品牌是少做，而不是多做。

南都周刊:在廣告上采取如此保守的態度，又怎么從品牌上去推廣自己呢?這很矛盾。

丁威:2003年前后，我們反復強調的營銷主思路就是口碑營銷，十年已經過去了，我想再往后十年，口碑營銷的主思路還是不會變。我們主要的精力都放在怎么把產品的品質、服務、技術含量做好，靠技術說話。當然，如果你的產品再好，消費者不知道也不行，酒香還怕巷子深呢，所以我們的很多廣告都是基于產品的，又有什么新技術，又為消費者解決了什么問題等。但怎么讓這個告知有效?假如這個消費者是天天在網上的，而我們整天發在報紙雜志上，這個錢是花了，消費者還是不知道。這也是我們正在研究的問題。

南都周刊:你們有一個廣告讓人印象很深:一臺熱水器用了50年。我很好奇，假如大家買你們一臺熱水器，就可以用50年，那你們的其他熱水器要誰去買呢?

丁威:其實我們最大的挑戰就是，前一陣還在面對80后，一晃又要面對90后了，這些年輕人的審美、價值觀都不一樣，他們會認為這個品牌雖然有歷史，但是老輩人用的，他們更強調時尚化。一個功能性產品，如何時尚化，這是一個新課題，這方面做得最好的是蘋果電腦。我們有時很矛盾，A.O.史密斯非常珍惜自己的百年歷史，但站在市場的層面上，現在十個廣告里有八個都自稱是百年歷史。所以百年這個詞已經被淹沒了，我們必須想其他的辦法。

丁威

現任美國A.O.史密斯集團公司全球副總裁、中國區總經理。

1987年畢業于北京科技大學。1990年獲得美國內華達洲大學材料工程學碩士學位。

1990年至1996年在美國馬拉松機械設備公司任材料經理。1997年3月加入A.O.史密斯。1999年任A.O.史密斯(中國)總經理。