網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バ问降挠绊?/h1>
2010-12-31 00:00:00陳實(shí)
科教導(dǎo)刊 2010年32期
摘要在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，廣告?zhèn)鞑バ问揭灿辛撕艽蟪潭壬系淖兏铩１疚氖紫确治隽司W(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的互用性以及網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)傳播，其次研究了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バ问降挠绊懀饕w現(xiàn)在:拓展了廣告?zhèn)鞑サ男问?增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ母櫦夹g(shù);實(shí)現(xiàn)了定向傳播。
中圖分類(lèi)號(hào):G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
網(wǎng)絡(luò)的興起，給廣告行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)全新的操作平臺(tái)，國(guó)內(nèi)外各大媒體、網(wǎng)站、廣告商、技術(shù)供應(yīng)商等等都對(duì)廣告的開(kāi)發(fā)和推廣投入了巨大的熱情，這讓我們?cè)诤芏嗑W(wǎng)站看到了這種形式。但隨著市場(chǎng)關(guān)注度的提高，社會(huì)各界對(duì)這種廣告形式產(chǎn)生了各種言論，有的叫好，有的叫苦，這讓我們感覺(jué)到:網(wǎng)絡(luò)廣告似乎只是傳統(tǒng)電視廣告的擴(kuò)張，而非一個(gè)更好的廣告模式。廣告要想取得成功，關(guān)鍵是不能把傳統(tǒng)電視廣告的特點(diǎn)帶到新媒體網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，創(chuàng)造出適合于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的廣告。
因此，要明確網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)于廣告?zhèn)鞑バ问降挠绊懀梢赃M(jìn)一步理清網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵，明確網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特性，提高大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)。
1 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦苑治?/p>
理解網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特性是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象的基礎(chǔ)。作為新型的多媒體廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有著鮮明的個(gè)性和特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的所有變革中，最為根本的變革在于其嶄新的互動(dòng)傳播方式。正如保羅·薩福等學(xué)者所說(shuō)，“與其他人發(fā)生聯(lián)系”——進(jìn)行跨時(shí)空的互動(dòng)交往，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境下廣告?zhèn)鞑シ绞降谋举|(zhì)特征。①
互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑サ谋姸鄡?yōu)勢(shì)是這一特點(diǎn)的外化，網(wǎng)絡(luò)生存是互動(dòng)式的生存。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展的最大價(jià)值就在于其互動(dòng)性。
1.1 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)概念
“互動(dòng)”，英語(yǔ)翻譯成“interaction”，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展而應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)詞匯。我們?cè)诂F(xiàn)代語(yǔ)言環(huán)境中探討“互動(dòng)”的實(shí)質(zhì)意義，可以得出這樣的結(jié)論:從抽象的概念分析，“互動(dòng)”的行為的表現(xiàn)，確切地說(shuō)，“互動(dòng)”是由計(jì)算機(jī)編程語(yǔ)言發(fā)展成為一種電視娛樂(lè)節(jié)目，這是最大的特點(diǎn)，也是電視屏幕的重要事件之一。②
互動(dòng)性即傳播者和接受者在廣告信息流動(dòng)過(guò)程中形成即時(shí)的直接的雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境下，只有當(dāng)受眾在接受了傳播者發(fā)出的信息后做出反饋給傳播者時(shí)，這個(gè)信息的回路才得以形成，才能產(chǎn)生“互動(dòng)”。
1.2 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境下廣告的同步互動(dòng)傳播
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的迅速發(fā)展改變了媒介環(huán)境，人們使用媒體的觀念、行為都在發(fā)生著深刻的變化，這些變化促使網(wǎng)絡(luò)廣告的同步互動(dòng)性追求則越來(lái)越多地轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)存在。
由于互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播的同步性，網(wǎng)上的廣告發(fā)布與反饋幾乎是同步進(jìn)行的。當(dāng)廣告受眾在接觸到廣告主的廣告信息時(shí)可以馬上做出反映。利用網(wǎng)絡(luò)的同步互動(dòng)傳播功能，我們可以開(kāi)展很多有益的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而建立在可實(shí)時(shí)同步互動(dòng)基礎(chǔ)上的廣告互動(dòng)性服務(wù)，能讓廣告主及其產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接對(duì)話(huà)，獲得實(shí)時(shí)性的話(huà)語(yǔ)溝通，使?fàn)I銷(xiāo)溝通與廣告形式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。
2 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)擴(kuò)展了廣告?zhèn)鞑サ男问?/p>
2.1 采用多樣化的廣告?zhèn)鞑バ问剑畲笙薅劝l(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的效果
目前網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)算機(jī)味太濃，通俗一點(diǎn)講就是媒體廣告形式只在首頁(yè)上放置相關(guān)的詞或小圖片和小的動(dòng)畫(huà)，而不是完全吸收電視廣告的優(yōu)勢(shì)，從而無(wú)法充分發(fā)揮在線(xiàn)廣告的藝術(shù)魅力，廣告的效果也大打折扣。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化一般可以從以下幾個(gè)方向發(fā)展:具有特色及個(gè)性化的廣告大小和位置;閱讀習(xí)慣的創(chuàng)新;更多的互動(dòng)、多樣化的應(yīng)用;更好地利用每一個(gè)獨(dú)特的資源，比如:網(wǎng)絡(luò)聊天室、論壇和電子郵件。
2.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形式，提供綜合服務(wù)，吸引廣告主投入
現(xiàn)有一部分網(wǎng)站已經(jīng)推出各種形式的巨額廣告，主要是通過(guò)彈出窗口、長(zhǎng)方形廣告牌、豎向類(lèi)型廣告等形式。這些網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與一些專(zhuān)題內(nèi)容組合在一起，甚至對(duì)用戶(hù)的特殊主題設(shè)定專(zhuān)門(mén)的欄目，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾群體，從而為廣告主提供網(wǎng)上展覽、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。
隨著網(wǎng)上展覽、會(huì)議、網(wǎng)上咨詢(xún)、培訓(xùn)以及在線(xiàn)調(diào)查等一系列企業(yè)的商業(yè)廣告服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)向技術(shù)和雙向互動(dòng)播放的傳播形式進(jìn)行發(fā)展，有些網(wǎng)站在線(xiàn)交流發(fā)起的形式分類(lèi)廣告?zhèn)鞑バ问絼t主要是按廣告進(jìn)行分類(lèi)，讓用戶(hù)有規(guī)則操作，從而更加方便查找。
3 網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ母櫦夹g(shù)，實(shí)現(xiàn)了定向傳播
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)互動(dòng)交流主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一的廣告，其優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。廣告商可以根據(jù)個(gè)人背景資料，根據(jù)受眾群的偏好或習(xí)慣而度身定做方案，這些方案是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跟蹤、分析、實(shí)現(xiàn)的。定向廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)是一種成熟的技術(shù)，定向廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)就是為最愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的受眾群發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品廣告。通過(guò)對(duì)用戶(hù)注冊(cè)信息的分析，收集廣告受眾群的個(gè)人資料，并依據(jù)這些信息進(jìn)行分類(lèi)，然后根據(jù)各自的不同發(fā)送相應(yīng)的廣告信息。
比如:Double Click公司的DART可以按多達(dá)13種準(zhǔn)則向網(wǎng)民定向傳播廣告，包括網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)人利益取向、按關(guān)鍵詞搜索、根據(jù)用戶(hù)的位置定向等。③當(dāng)使用者進(jìn)(下轉(zhuǎn)第245頁(yè))(上接第229頁(yè))入網(wǎng)站，根據(jù)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，結(jié)果頁(yè)就可以顯示相關(guān)廣告。另外，如果根據(jù)地理位置定向，則主要體現(xiàn)在一個(gè)城市的公司廣告僅是該區(qū)域的網(wǎng)民能看見(jiàn)。此外，最常用的定向傳播廣告是根據(jù)個(gè)人的利益取向，收集用戶(hù)的信息來(lái)推斷他們的愛(ài)好和興趣，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，傳播相應(yīng)的廣告。
4 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑バ问降母母?/p>
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，廣告公司的廣告?zhèn)鞑ツＪ降母母飫?shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是具有活力的，是動(dòng)態(tài)和可追溯性的。廣告公司需要以前所未有的效率進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，節(jié)奏跟不上就可能面臨淘汰的境況。而電視廣告可以通過(guò)幾周的制作，播放好長(zhǎng)一段時(shí)間。但是在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司必須在短短幾周的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行一種新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而且需要設(shè)計(jì)多套，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型的消費(fèi)群。
在廣告宣傳活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司需要提供分析評(píng)價(jià)報(bào)告，這樣才可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋的客戶(hù)信息不斷調(diào)整設(shè)計(jì)方案。顯而易見(jiàn)，廣告公司的工作強(qiáng)度增加了，所需的技能不再局限于藝術(shù)創(chuàng)作。為了提高管理水平，降低操作成本，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和追蹤一般將外包出去。網(wǎng)絡(luò)廣告公司為一些網(wǎng)站提供技術(shù)服務(wù)。專(zhuān)家組則將幫助網(wǎng)站策劃廣告安排，定向傳送廣告，測(cè)量廣告的效果。
5 總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)為人類(lèi)傳播帶來(lái)革命，源于它的傳播特性。約翰·奈斯比特在《大趨勢(shì)—改變我們生活的十個(gè)新趨勢(shì)》中的精辟論述對(duì)我們認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑ジ锩跃咧匾膯l(fā)意義。④可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ詡€(gè)性化、互動(dòng)性的廣告?zhèn)鞑シ绞綖樘卣鳎允鼙娦枨鬄槌霭l(fā)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)帶來(lái)廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兏铮蔀榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)綜合性信息服務(wù)的平臺(tái)，成為人們獲取信息、獲得教育與休閑娛樂(lè)的一個(gè)重要媒體。
注釋
①陳躍剛，吳艷.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯縖J].科技管理研究，2006(8).
②鄭燕.淺議網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式[J].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2010(11).
③[美]沃納·賽佛林，小詹姆土·卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，譯.華夏出版社，2000.
④李蓮華.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度[J].商業(yè)時(shí)代，2006(31).
摘要在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，廣告?zhèn)鞑バ问揭灿辛撕艽蟪潭壬系淖兏铩１疚氖紫确治隽司W(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的互用性以及網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)傳播，其次研究了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バ问降挠绊懀饕w現(xiàn)在:拓展了廣告?zhèn)鞑サ男问?增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ母櫦夹g(shù);實(shí)現(xiàn)了定向傳播。
中圖分類(lèi)號(hào):G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
網(wǎng)絡(luò)的興起，給廣告行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)全新的操作平臺(tái)，國(guó)內(nèi)外各大媒體、網(wǎng)站、廣告商、技術(shù)供應(yīng)商等等都對(duì)廣告的開(kāi)發(fā)和推廣投入了巨大的熱情，這讓我們?cè)诤芏嗑W(wǎng)站看到了這種形式。但隨著市場(chǎng)關(guān)注度的提高，社會(huì)各界對(duì)這種廣告形式產(chǎn)生了各種言論，有的叫好，有的叫苦，這讓我們感覺(jué)到:網(wǎng)絡(luò)廣告似乎只是傳統(tǒng)電視廣告的擴(kuò)張，而非一個(gè)更好的廣告模式。廣告要想取得成功，關(guān)鍵是不能把傳統(tǒng)電視廣告的特點(diǎn)帶到新媒體網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，創(chuàng)造出適合于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的廣告。
因此，要明確網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)于廣告?zhèn)鞑バ问降挠绊懀梢赃M(jìn)一步理清網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵，明確網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特性，提高大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)。
1 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦苑治?/p>
理解網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特性是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象的基礎(chǔ)。作為新型的多媒體廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有著鮮明的個(gè)性和特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的所有變革中，最為根本的變革在于其嶄新的互動(dòng)傳播方式。正如保羅·薩福等學(xué)者所說(shuō)，“與其他人發(fā)生聯(lián)系”——進(jìn)行跨時(shí)空的互動(dòng)交往，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境下廣告?zhèn)鞑シ绞降谋举|(zhì)特征。①
互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑サ谋姸鄡?yōu)勢(shì)是這一特點(diǎn)的外化，網(wǎng)絡(luò)生存是互動(dòng)式的生存。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展的最大價(jià)值就在于其互動(dòng)性。
1.1 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)概念
“互動(dòng)”，英語(yǔ)翻譯成“interaction”，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展而應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)詞匯。我們?cè)诂F(xiàn)代語(yǔ)言環(huán)境中探討“互動(dòng)”的實(shí)質(zhì)意義，可以得出這樣的結(jié)論:從抽象的概念分析，“互動(dòng)”的行為的表現(xiàn)，確切地說(shuō)，“互動(dòng)”是由計(jì)算機(jī)編程語(yǔ)言發(fā)展成為一種電視娛樂(lè)節(jié)目，這是最大的特點(diǎn)，也是電視屏幕的重要事件之一。②
互動(dòng)性即傳播者和接受者在廣告信息流動(dòng)過(guò)程中形成即時(shí)的直接的雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境下，只有當(dāng)受眾在接受了傳播者發(fā)出的信息后做出反饋給傳播者時(shí)，這個(gè)信息的回路才得以形成，才能產(chǎn)生“互動(dòng)”。
1.2 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境下廣告的同步互動(dòng)傳播
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境的迅速發(fā)展改變了媒介環(huán)境，人們使用媒體的觀念、行為都在發(fā)生著深刻的變化，這些變化促使網(wǎng)絡(luò)廣告的同步互動(dòng)性追求則越來(lái)越多地轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)存在。
由于互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播的同步性，網(wǎng)上的廣告發(fā)布與反饋幾乎是同步進(jìn)行的。當(dāng)廣告受眾在接觸到廣告主的廣告信息時(shí)可以馬上做出反映。利用網(wǎng)絡(luò)的同步互動(dòng)傳播功能，我們可以開(kāi)展很多有益的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而建立在可實(shí)時(shí)同步互動(dòng)基礎(chǔ)上的廣告互動(dòng)性服務(wù)，能讓廣告主及其產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接對(duì)話(huà)，獲得實(shí)時(shí)性的話(huà)語(yǔ)溝通，使?fàn)I銷(xiāo)溝通與廣告形式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。
2 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)擴(kuò)展了廣告?zhèn)鞑サ男问?/p>
2.1 采用多樣化的廣告?zhèn)鞑バ问剑畲笙薅劝l(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的效果
目前網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)算機(jī)味太濃，通俗一點(diǎn)講就是媒體廣告形式只在首頁(yè)上放置相關(guān)的詞或小圖片和小的動(dòng)畫(huà)，而不是完全吸收電視廣告的優(yōu)勢(shì)，從而無(wú)法充分發(fā)揮在線(xiàn)廣告的藝術(shù)魅力，廣告的效果也大打折扣。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化一般可以從以下幾個(gè)方向發(fā)展:具有特色及個(gè)性化的廣告大小和位置;閱讀習(xí)慣的創(chuàng)新;更多的互動(dòng)、多樣化的應(yīng)用;更好地利用每一個(gè)獨(dú)特的資源，比如:網(wǎng)絡(luò)聊天室、論壇和電子郵件。
2.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形式，提供綜合服務(wù)，吸引廣告主投入
現(xiàn)有一部分網(wǎng)站已經(jīng)推出各種形式的巨額廣告，主要是通過(guò)彈出窗口、長(zhǎng)方形廣告牌、豎向類(lèi)型廣告等形式。這些網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與一些專(zhuān)題內(nèi)容組合在一起，甚至對(duì)用戶(hù)的特殊主題設(shè)定專(zhuān)門(mén)的欄目，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾群體，從而為廣告主提供網(wǎng)上展覽、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。
隨著網(wǎng)上展覽、會(huì)議、網(wǎng)上咨詢(xún)、培訓(xùn)以及在線(xiàn)調(diào)查等一系列企業(yè)的商業(yè)廣告服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)向技術(shù)和雙向互動(dòng)播放的傳播形式進(jìn)行發(fā)展，有些網(wǎng)站在線(xiàn)交流發(fā)起的形式分類(lèi)廣告?zhèn)鞑バ问絼t主要是按廣告進(jìn)行分類(lèi)，讓用戶(hù)有規(guī)則操作，從而更加方便查找。
3 網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ母櫦夹g(shù)，實(shí)現(xiàn)了定向傳播
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)互動(dòng)交流主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一的廣告，其優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。廣告商可以根據(jù)個(gè)人背景資料，根據(jù)受眾群的偏好或習(xí)慣而度身定做方案，這些方案是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跟蹤、分析、實(shí)現(xiàn)的。定向廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)是一種成熟的技術(shù)，定向廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)就是為最愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的受眾群發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品廣告。通過(guò)對(duì)用戶(hù)注冊(cè)信息的分析，收集廣告受眾群的個(gè)人資料，并依據(jù)這些信息進(jìn)行分類(lèi)，然后根據(jù)各自的不同發(fā)送相應(yīng)的廣告信息。
比如:Double Click公司的DART可以按多達(dá)13種準(zhǔn)則向網(wǎng)民定向傳播廣告，包括網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)人利益取向、按關(guān)鍵詞搜索、根據(jù)用戶(hù)的位置定向等。③當(dāng)使用者進(jìn)(下轉(zhuǎn)第245頁(yè))(上接第229頁(yè))入網(wǎng)站，根據(jù)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，結(jié)果頁(yè)就可以顯示相關(guān)廣告。另外，如果根據(jù)地理位置定向，則主要體現(xiàn)在一個(gè)城市的公司廣告僅是該區(qū)域的網(wǎng)民能看見(jiàn)。此外，最常用的定向傳播廣告是根據(jù)個(gè)人的利益取向，收集用戶(hù)的信息來(lái)推斷他們的愛(ài)好和興趣，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，傳播相應(yīng)的廣告。
4 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑バ问降母母?/p>
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，廣告公司的廣告?zhèn)鞑ツＪ降母母飫?shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是具有活力的，是動(dòng)態(tài)和可追溯性的。廣告公司需要以前所未有的效率進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，節(jié)奏跟不上就可能面臨淘汰的境況。而電視廣告可以通過(guò)幾周的制作，播放好長(zhǎng)一段時(shí)間。但是在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司必須在短短幾周的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行一種新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而且需要設(shè)計(jì)多套，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型的消費(fèi)群。
在廣告宣傳活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司需要提供分析評(píng)價(jià)報(bào)告，這樣才可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋的客戶(hù)信息不斷調(diào)整設(shè)計(jì)方案。顯而易見(jiàn)，廣告公司的工作強(qiáng)度增加了，所需的技能不再局限于藝術(shù)創(chuàng)作。為了提高管理水平，降低操作成本，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和追蹤一般將外包出去。網(wǎng)絡(luò)廣告公司為一些網(wǎng)站提供技術(shù)服務(wù)。專(zhuān)家組則將幫助網(wǎng)站策劃廣告安排，定向傳送廣告，測(cè)量廣告的效果。
5 總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)為人類(lèi)傳播帶來(lái)革命，源于它的傳播特性。約翰·奈斯比特在《大趨勢(shì)—改變我們生活的十個(gè)新趨勢(shì)》中的精辟論述對(duì)我們認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑ジ锩跃咧匾膯l(fā)意義。④可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ詡€(gè)性化、互動(dòng)性的廣告?zhèn)鞑シ绞綖樘卣鳎允鼙娦枨鬄槌霭l(fā)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)帶來(lái)廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兏铮蔀榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)綜合性信息服務(wù)的平臺(tái)，成為人們獲取信息、獲得教育與休閑娛樂(lè)的一個(gè)重要媒體。
注釋
①陳躍剛，吳艷.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯縖J].科技管理研究，2006(8).
②鄭燕.淺議網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式[J].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2010(11).
③[美]沃納·賽佛林，小詹姆土·卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，譯.華夏出版社，2000.
④李蓮華.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度[J].商業(yè)時(shí)代，2006(31).
