再來一瓶的江湖

在這個火熱的夏天，在各種飲料零售終端，你都會看見這樣的場景:消費者打開瓶蓋，喜笑顏開——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一連中了6瓶!

20余種品牌、20億瓶!這就是今夏在整個飲料行業中，掀起的“再來一瓶”的“世界大戰”。

在這浩大的促銷規模面前，市場上也是哀聲四起——全國各地工商部門收到的關于“再來一瓶”兌獎難的消費者投訴數量比過去十年的總和還要多;各廠商經銷渠道更是被堆積如山的兌獎瓶蓋壓得透不過氣來;許多飲料企業更是大聲疾呼:隨著這股風潮跟進下去，遲早會被“拖死”……

可是，“再來一瓶”依然風生水起、愈演愈烈，儼然成為今夏飲料行業的唯一主題詞。

三雄圍擊

此輪“再來一瓶”風暴的始作俑者，無疑是康師傅。

具體而言，在這場的營銷大戰中，康師傅可謂破釜沉舟。其旗下茶系列飲料的中獎概率高達20%，即約5瓶中1瓶。

如果這還不能看出康師傅下了多大血本，我們再從另外一組數據來解讀:根據康師傅今年總計15億瓶的承諾贈飲數量，這里暗示著單個廠商90億瓶的市場投放總量，再以32元的15瓶一箱500ML康師傅冰紅茶出廠價計算，折合促銷季7個月銷售額近200億元。然而，在2009年全年，康師傅飲料業務整體銷售額也僅僅只有25.42億美元(約172億元人民幣)!

事實上，“再來一瓶”已經存在了20多年。但是以往的“贈飲”，只是一種“小打小鬧”的促銷手段。直到2009年2月，康師傅茶系列飲料的“7億瓶、17%中獎率”祭出江湖，才將“再來一瓶”演繹為集品牌戰略、營銷毒藥、行業壁壘等諸多功能于一身，成就了這款飲料產品的“大規模殺傷性武器”。