科吉燒烤:用TWIITER征服美國

“我們被警察耽擱了，再等十分鐘好嗎?永遠的科吉燒烤(Kogi)!”

美國《新聞周刊》記錄了這樣一個畫面:每當夕陽西下，洛杉磯的Kogi粉絲們就瘋狂了，他們拼命地刷新自己的Twitter頁面，追蹤Kogi的下落。超過百人的長隊中，有人甚至已經(jīng)排了兩個小時，就為了買到一塊價廉物美的玉米餅。

一位韓國廚師和他的朋友將韓國燒烤和墨西哥玉米餅進行混搭，用一輛普通的卡車在美國洛杉磯滿城轉(zhuǎn)，通過Twitter實時通報位置，竟然創(chuàng)造了一個驚人的商業(yè)傳奇——數(shù)萬粉絲為他們瘋狂，世界頂級媒體接連關(guān)注，連世界連鎖咖啡巨頭星巴克也通過借鑒科吉燒烤的模式贏得了轉(zhuǎn)機……

科吉燒烤到底有什么魔力?

車輪上的餐廳

2010年6月9日，美國紐約時代廣場熱鬧異常。南非世界杯即將打響，美國小伙子們正打算創(chuàng)造他們最佳的世界杯戰(zhàn)績，而ESPN為美國球迷準備了一場世界杯大餐。

球迷們驚喜地發(fā)現(xiàn)，在這兒欣賞球賽還可以享用到他們喜歡的科吉燒烤，這個流動于街頭的卡車餐館竟然成為了世界杯大賽期間ESPN的搭檔。而科吉燒烤更是為世界杯推出了特別的菜單，讓粉絲們大快朵頤。

過去一年多來，科吉燒烤成為全球最牛的流動燒烤，而他們的老板也成為全球最牛的流動商販。

僅在科吉燒烤的網(wǎng)絡(luò)陣地Twitter上面，已經(jīng)有超過5.5萬名粉絲。

奇跡的創(chuàng)造者原是蕓蕓眾生之一。

2008年9月的一個晚上，30歲的馬克#8226;曼格蘭和妻子卡羅琳、妹妹愛麗絲在酒吧喝酒。已經(jīng)是凌晨四點，有些醉意的馬克突然跳了起來大叫道:“如果將墨西哥玉米餅和韓國燒烤混搭在一起，會怎么樣?”

馬克想到了他的韓國朋友羅伊#8226;崔。

38歲的羅伊畢業(yè)于美國烹飪學院，擔任過洛杉磯幾家餐廳的主廚。

羅伊很快就建立起了一支廚師隊伍，其中絕大部分是來自墨西哥的大廚們。他們將墨西哥玉米餅和韓國燒烤結(jié)合起來，包上腌制的牛肉，配上生菜，再使用白菜辣椒醬和香菜做調(diào)料，調(diào)制出了可口的玉米餅。

他們給自己的產(chǎn)品取名為科吉燒烤，將售價定在每個2美元，準備用卡車進行流動銷售。

“最初的幾個星期里，我們受盡了人們的嘲笑，因為他們根本無法理解我們做的是什么。”羅伊回憶說。那些日子，他們沒來任何銷售收入。

那正是Twitter開始在美國風行的時候。愛麗絲出了一個主意:“不如我們在Twitter上碰碰運氣?”2008年11月，熟悉網(wǎng)絡(luò)的愛麗絲在Twitter上注冊，名字叫Kogibbq，奇跡出現(xiàn)了，科吉開始如病毒般地傳播開來。

話題互動力

最初，愛麗絲只是竭力在Twitter上宣傳他們的玉米餅有多好吃，價格有多便宜，但效果并不明顯，科吉通常每天只有10~20個顧客。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在他們第一次停在好萊塢綠門俱樂部門口的那個晚上。那天，他們想到了一個主意，給一些美食博客的博主發(fā)電子郵件，邀請他們前來免費嘗試產(chǎn)品，并在博客上寫一些關(guān)于科吉的文章，這在網(wǎng)上引起了強烈的反響。

受到這次成功的啟發(fā)，他們開始號召科吉的Twitter粉絲出來免費品嘗食物，然后把他們的感受分享在Twitter上。

“在這兩個星期里，話題一直在持續(xù)，‘這是什么食物，為什么每個人都在談?wù)?’”科吉的品牌和新媒體總監(jiān)普拉薩德說。“我們在Twitter上宣傳，人們會為一塊玉米餅到卡車前去排上兩個小時的隊。Twitter上開始充滿關(guān)于科吉的話題。人們就是這樣開始聽說了我們。”

制造話題是科吉成功的第一步。接下來發(fā)揮作用的是互動的力量。羅伊他們想到了一個辦法，實時通報科吉燒烤車的位置，告訴網(wǎng)友們在哪兒可以最方便地買到玉米餅。

有一次，羅伊和馬克在開著卡車銷售玉米餅時，遭到了警察的驅(qū)趕，他們馬上通過手機在Twitter上把這一切告訴網(wǎng)友，并承諾他們將在十分鐘后到達原定的位置銷售，這引起了網(wǎng)友的轟動。網(wǎng)友們感覺到自己不僅是在購買一塊2美元的食物，而是一個重要事件的參與者。

在更新這條消息時，科吉燒烤誕生了他們的一句名言:“再等我們10分鐘好嗎?永遠的科吉燒烤。”科吉燒烤在Twitter上的粉絲數(shù)量迅速增長。

話題與互動，是科吉Twitter推廣的關(guān)鍵詞。即使到現(xiàn)在，任何美食家想要找到科吉的卡車，仍然必須通過Twitter。只有在那里，你才能知道他們今天有什么特價，他們今天在哪里。而事實上，他們經(jīng)常會遲到，這時他們會在Twitter上公布這些消息。這就像一場充滿懸念與變化的實時定位游戲，每一個顧客，都是游戲的主角。

僅僅在Twitter上進行宣傳不到三個月，科吉燒烤的粉絲就迅速超過1萬名，每天銷售近百千克肉。專業(yè)零售研究機構(gòu)IdeaWorks的CEO喬恩#8226;伯德認為，科吉烤烤是世界上第一個Twitter零售模式的開創(chuàng)者。

科吉現(xiàn)象

美國營銷專家邁克#8226;麥莉這樣總結(jié)科吉燒烤成功的原因:一是價廉物美;二是為平民服務(wù);而最關(guān)鍵的是第三點，你永遠不知道明天這個餐車會出現(xiàn)在哪兒，而尋找食物是一種樂趣。

科吉很快成為一種現(xiàn)象。現(xiàn)在，科吉有四輛移動餐車，在Twitter上提前三小時播報他們的地點，5.5萬名粉絲聞風而動，從四面八方趕去排隊購買。很多商家也邀請科吉到他們附近，以吸引人流，實現(xiàn)餐車和商店的雙贏。

要保證持續(xù)給顧客帶來新的吸引力，就必須不斷制造懸念與話題。

隨著科吉燒烤的迅速發(fā)展，餐車越來越多，線路也越來越復(fù)雜，科吉開始在自己的官方網(wǎng)站上公布送餐線路，方便粉絲們提前知道該在哪兒等候美食。

然而這并不會替代Twitter的作用，因為變數(shù)永遠存在，不管是堵車、排隊的人太多還是警察騷擾，都會讓原定計劃改變。科吉燒烤的粉絲還是必須要刷新Twitter看最新的線路，而已經(jīng)在等候的人則需要用手機刷新來知道自己還要等多久。

科吉還會根據(jù)熱點事件推出相應(yīng)的臨時性菜品，這些變化同樣被發(fā)布在Twitter上。粉絲眼中的科吉燒烤，永遠是充滿懸念的。它在哪里?它賣什么?誰是排在第一位的人?什么路線可以最快到達下一個售賣地點?……科吉的Twitter上永遠喧鬧著，吸引粉絲參與這場快樂的游戲。

Twitter法則

Twitter營銷的效果怎樣，取決于有多少人真正在現(xiàn)實中光顧了商家，并宣傳、討論他們。為了讓Twitter上的粉絲在現(xiàn)實中同樣也被吸引，科吉把餐車變成了一種社交方式。

這是你在洛杉磯的繁華地帶不常看到的景象:科吉卡車所到之處，人們在人行道上閑晃，一邊吃東西，一邊聽音樂，交談。虛擬世界里的一切被帶入現(xiàn)實，實現(xiàn)了面對面的互動，然后，粉絲們在Twitter上熱烈討論著他們在等待科吉的過程中結(jié)識的朋友，發(fā)生的趣事。這正是羅伊他們想要的。

科吉燒烤與粉絲們充滿溫情的互動甚至成為了一種新的營銷文化。他們請粉絲為科吉燒烤設(shè)計T恤衫，給餐車起名字，甚至創(chuàng)作歌曲，粉絲們將照片和視頻放在YouTube等網(wǎng)站上，主動為科吉燒烤宣傳。除了進行市場營銷，提供一個場所，創(chuàng)造互動，科吉還使用Twitter從客戶那里得到反饋和進行溝通，回應(yīng)客戶的問題、要求和投訴。科吉永遠與粉絲保持持續(xù)的對話，讓他們覺得自己是科吉的一分子，參與了公司和品牌發(fā)展的進程。

社會化媒體正在變得日益強大。

世界咖啡巨頭星巴克深有體會。過去幾年中，星巴克一度陷入低迷。模仿科吉的模式，他們創(chuàng)建了一個網(wǎng)站，叫“我的星巴克創(chuàng)意”，并把這一活動搬到Twitter上，與自己的顧客玩起了互動，借此打了漂亮的翻身仗。

“傳統(tǒng)市場發(fā)生了巨大變化，不再是你高高在上地告訴別人該喜歡什么，而是要與他們交流，贏得他們的信任。”星巴克董事長兼CEO霍華德最近在接受媒體采訪時感嘆。

生擒濕營銷

□文/米奇#8226;喬爾

我們不得不承認，依靠傳統(tǒng)營銷渠道(電視、廣播、印刷品廣告和廣告牌)的強勢覆蓋來“號令天下”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

事實上，消費者們正在排斥、躲避這個信息爆炸的世界。在這片信息的汪洋大海中，人們開始像小水泡一樣聚合成熟悉、信任的小圈子。現(xiàn)在，我向你推薦一個能夠打入這些小圈子的新興營銷模式——濕營銷。它通過互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)溝通這種直接的、個性化的、更有親和力的形式，試圖重新建立與消費者之間的信任關(guān)系。

搜索你的數(shù)字足跡

上次有人跟你提到某個品牌時，你做了什么?你一定不會直接沖進店鋪去實地了解，而只是在網(wǎng)上快速地搜索，看看人們對這個品牌的評價如何。關(guān)于你的產(chǎn)品或公司，人們說了些什么?這是一個可能價值百萬的問題。

事實上，確實有一些免費的工具可以讓你弄清楚消費者們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品，在社區(qū)里又是如何談?wù)撃愕摹?/p>

1.RSS閱讀器:RSS作為免費訂閱技術(shù)，可以把所有你喜歡的網(wǎng)站和博客的內(nèi)容集中在一起，當它們有更新時，閱讀器會自動通知你。

2.新聞提醒:以“谷歌快訊”為例，只需要輸入諸如你的公司名、高級管理者名字、產(chǎn)品名、品牌名、競爭對手名等關(guān)鍵詞，當網(wǎng)上有文章提到這些關(guān)鍵詞，你就會立即看到。

3.Watchlists:這款專注于搜索博客內(nèi)容的搜索引擎，可以讓你更多地了解人們的真實想法。

4.搜索引擎:在谷歌的搜索框里輸入你的網(wǎng)站網(wǎng)址，返回的結(jié)果就是現(xiàn)在所有鏈接到你網(wǎng)站的網(wǎng)址。得知為什么一些網(wǎng)站會鏈接到你的空間，是一個非常有益的市場研究工具。

5.谷歌趨勢和Facebook Lexicon:使用這些工具，你不僅可以監(jiān)看涉及你的談?wù)摚€可以把自己的品牌和其他品牌進行對比。

渠道即王道

在通過各種工具找到你需要的信息之后，我們要做的就是運用這些信息將消費者從某個社會性渠道吸引到你的網(wǎng)站，或?qū)嶓w企業(yè)里去。

如今的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)沒有人在“使用”什么東西了，一切都和“創(chuàng)造”有關(guān)。我們來看看有哪些新的媒體渠道可以幫你進行參與或創(chuàng)作。

1.博客:可以通過它來發(fā)布看法，引起評論，引導消費傾向。

2.微博:你可以使用微博來分享短小的消息、進行聯(lián)系并建立網(wǎng)上社區(qū)。

3.播客:通過制作與自己的品牌、產(chǎn)品有關(guān)的音頻或視頻，吸引有興趣的消費者參與評論，并轉(zhuǎn)發(fā)至他們的圈子。

4.社交網(wǎng)站:在這里你可以創(chuàng)建群組、分享相片、商業(yè)交際、查看個人資料。

5.共享網(wǎng)站:你可以上傳視頻、圖片、幻燈片在上面，如果你做得夠好，人們會把你的內(nèi)容鑲嵌到自己的渠道里。

6.用戶自生成內(nèi)容:它可以是文本、圖片、音頻和視頻，是人們未經(jīng)你的許可自發(fā)為你品牌創(chuàng)造的內(nèi)容。這些內(nèi)容或者是對你的產(chǎn)品的效仿，或者是他們的個人看法，或者僅僅是把你的東西和其他東西糅合在一起的新事物。

7.維基:維基百科在網(wǎng)上創(chuàng)立了一個可以讓無數(shù)人對內(nèi)容進行創(chuàng)建、調(diào)整、改變和爭論的空間。

8.窗件:這是一個小型應(yīng)用程序，可以添加在現(xiàn)有的網(wǎng)站、博客上，或下載到桌面，它可以和社交網(wǎng)站實現(xiàn)鏈接，讓你在觀看內(nèi)容時了解你關(guān)注的人都在閱讀什么。

信任產(chǎn)生經(jīng)濟

在這個碎片化時代，你不能剛發(fā)布了一個信息就期望金錢滾滾而來，除非你花時間來結(jié)識合適的人，跟他們進行聯(lián)系、分享內(nèi)容、建立并發(fā)展關(guān)系，從而獲得他們的信任與尊重，否則你無法通過加入任何一個社交網(wǎng)站來獲利。

那么，為你的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)建立起信任的方法有哪些呢?

1.保持一致性:你決定開始寫一個博客，加入一個社交網(wǎng)站，開始時你的積極吸引了一群粉絲，一旦你的熱情減退，開始延長參與周期，人們對你的信任度就會下降。因此，你必須要堅持使用它。

2.通用的用戶名:把公司名稱加在你的真名后面，這樣你的品牌就能在社區(qū)中參與對話。

3.給對話增添價值:想讓你的公司獲得名氣，最簡單的方法就是發(fā)布你的見解，把自己塑造成權(quán)威形象。到你所在行業(yè)中流量很大的博客和網(wǎng)上空間去留下包含著真知灼見的價值評論。

4.迅速誠實地回應(yīng):如果有人給你發(fā)郵件，或者在博客中提到你，一定要有所回應(yīng)。

5.盡量不要使用商業(yè)套話:商業(yè)套話對網(wǎng)上社區(qū)的成員而言，是既陳腐又讓人生厭的腔調(diào)，他們的信任和忠誠是建立在和一個真正的人進行了真實的互動之后的。

6.盡可能早地發(fā)布:一個品牌在互聯(lián)網(wǎng)上存在得越久，從受眾中獲得的信任才會越多，品牌的價值才會越高，發(fā)展也會越快。

構(gòu)筑強大的網(wǎng)上社區(qū)

建設(shè)網(wǎng)上社區(qū)是一個可持續(xù)發(fā)展的模式，你投入得越多，創(chuàng)造的東西越多，你獲得的消費者就會越多，最重要的是，更加忠誠的消費者也會越多。

現(xiàn)在，我們?yōu)槟憬榻B建設(shè)一個強大社區(qū)的幾種方法。

1.信仰計劃:做一個有吸引力的信仰計劃，其秘訣在于一開始你要忘記賺錢這件事，而是專注于你能創(chuàng)造什么樣的免費程序或工具給他人的生活增添價值。“谷歌分析”的免費提供便是一個經(jīng)典案例。谷歌意識到，在使用了這款免費易用的工具后，人們會更加傾向于對自己的網(wǎng)站進行改善優(yōu)化。而人們一旦這么做，下一步符合邏輯的行動就是在谷歌上打廣告。如果你要做信仰計劃，那么你還要問自己一些問題:有哪些工具人們會常用到，但在網(wǎng)上還沒有?我們有什么專業(yè)知識，怎樣和我們的消費者分享它們?我們的競爭對手在做什么?我們?nèi)绾问褂眠@個計劃來跟消費者們保持聯(lián)系?

2.病毒式擴張循環(huán):“人們把你的品牌推薦給他人，因為他們對你的品牌印象良好。”這是病毒式營銷。“人們從你的品牌中獲得價值的唯一方式就是，推薦他們的所有社區(qū)成員都來使用你的品牌。”這是病毒式擴張循環(huán)。后者更令人振奮的原因是，作為創(chuàng)立者，你會被塑造成公認的權(quán)威，以及免費獲知誰和誰聯(lián)系，聯(lián)系有多強等信息。

3.制造波紋:傳統(tǒng)的廣告宣傳攻勢類似于在池塘中濺起一大片水花;當你通過網(wǎng)絡(luò)分享文本、圖像、音頻和視頻時，就會形成對話，這就是波紋。在數(shù)字世界里，制造波紋比濺起水花更容易，且成本更低廉。你要做的就是把內(nèi)容上傳，然后人們會截取你的內(nèi)容，放在他們自己的網(wǎng)站或者頁面上，還對你的內(nèi)容進行評論，并建議其他人也參與進來。

4.抓住長尾:使用新聞閱讀器，鎖定面向你的目標市場的幾個博客或網(wǎng)上社區(qū)。然后加入社區(qū)并發(fā)表你的看法，不斷為社區(qū)增添價值，推動對話持續(xù)進行。然后，你會獲得別人的關(guān)注，并在這些流量巨大的空間里成為“知名人士”。

5.C2C:消費者之間的渠道正在迅速成為擴大銷售和建立品牌知名度的有效方式。你要做的就是:讓消費者分享對你的產(chǎn)品的看法，包括那些負面的看法。(消費者讀到了你保留的負面評價，會覺得你非常誠實，仍然會從你這里購買東西。)人們會搜索到關(guān)于你的商品和服務(wù)的很多東西，你自己的看法和回應(yīng)必須也在這些內(nèi)容之中。

6.參與和領(lǐng)導:最容易聚焦力量的方式就是成為活動的領(lǐng)導者。你可以參考下面的清單來充分發(fā)揮自己的領(lǐng)導力:

#8226;收藏你喜歡的博客，并盡可能地讓博主容易看到你;

#8226;在商業(yè)人士使用得最多的專業(yè)社交網(wǎng)站上與人聯(lián)系，他們會很高興拓展自己的社交圈;

#8226;加入你感興趣的粉絲網(wǎng)頁或群組，如果你可以自己創(chuàng)建群組，那就更好;

#8226;讓生意伙伴、客戶或朋友訂閱你關(guān)注的博客、微博、播客，把能夠激發(fā)你的東西也推薦給他人;

#8226;在你的行業(yè)協(xié)會或本地商業(yè)聚會活動中發(fā)言;

#8226;分享你正在做的事。

編 輯 李 楠

E-mail:ln@caistv.com