永遠(yuǎn)逃不掉的宿命輪回

經(jīng)銷商與廠家，這對(duì)相互依賴又相互算計(jì)的“歡喜冤家”，吵完鬧完打完了，最后經(jīng)銷商還是要去找新的品牌來做，廠家也還是要去找新的經(jīng)銷商。這樣的往復(fù)循環(huán)，誰也無法左右。

經(jīng)銷商與廠家，這對(duì)相互依賴又相互算計(jì)的“歡喜冤家”，吵完鬧完打完了，最后經(jīng)銷商還是要去找新的品牌來做，廠家也還是要去找新的經(jīng)銷商。這樣的往復(fù)循環(huán)，誰也無法左右。

那么，經(jīng)銷商有一個(gè)怎樣的宿命輪回的過程?

第一階段:廠家求著經(jīng)銷商做

每年都有許多新廠家、新產(chǎn)品出現(xiàn)，但產(chǎn)品沒有名氣，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，產(chǎn)品還沒有樣板市場(chǎng)，沒有榜樣客戶的時(shí)候，廠家就得求著經(jīng)銷商。

初期階段，廠家的條件必須達(dá)到經(jīng)銷商的要求，經(jīng)銷商還要提出比較苛刻的市場(chǎng)支持政策。廠家就算心痛，也還要硬撐著做。雙方相見甚歡，配合比較默契。

比如2003年，福建經(jīng)銷商修億洪遇到了新興的戶外運(yùn)動(dòng)品牌“探路者”，對(duì)方?jīng)]名氣，沒市場(chǎng)，代理哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，“隨便你挑!”又比如，太原日化經(jīng)銷商王麗在上世紀(jì)末代理的船牌透明皂、西湖藥皂等，一開始廠家完全是免費(fèi)供貨，鋪給你，賣完結(jié)賬;2005年王麗又遇到了××堂化妝品，此時(shí)該品牌實(shí)力弱小，答應(yīng)王麗只交1萬元的保證金，就可以做山西省代理……

此時(shí)，所有的事情都好辦，所有的問題都不是問題，廠家態(tài)度好辦事速度快工作效率高，廠家最大限度地滿足客戶的要求。

但在這一階段里，有一個(gè)廠家的做法反其道而行之，非常聰明，它就是九陽豆?jié){機(jī)。九陽在1995年～1998年期間，還是一個(gè)初出茅廬的小品牌，按說它會(huì)去求有實(shí)力的經(jīng)銷商做市場(chǎng)，但恰恰不，九陽去找那些比它還弱勢(shì)的批發(fā)商，以265元/臺(tái)的價(jià)格發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商虧5元，以260元/臺(tái)的價(jià)格大量出貨。這樣每賣一臺(tái)，批發(fā)商就能從九陽拿到5元的返利。

因此，別的品牌豆?jié){機(jī)加價(jià)賣270元，而九陽降價(jià)賣260元，都獲得了那5元利潤，但九陽卻銷量大增，很快在豆?jié){機(jī)行業(yè)中脫穎而出。

求著經(jīng)銷商做的小品牌，心甘情愿在人前示弱，必然任人宰割;而在批發(fā)商面前以強(qiáng)勢(shì)示人的小品牌九陽，從來沒有人敢小視它。

第二階段:雙方商量著做

少則兩三年，多則年五六年，廠家有了一定實(shí)力，品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，廠家就開始要求經(jīng)銷商提高進(jìn)貨折扣，要求提升業(yè)績。這個(gè)階段雙方的力量幾乎是對(duì)等的。廠家的態(tài)度是，凡事與經(jīng)銷商商量著辦，合計(jì)著做。

同時(shí)，采取一邊壓任務(wù)一邊加年度返利的策略，胡蘿卜加大棒。雖然是經(jīng)銷商在付出，但是廠家給利益。此時(shí)雙方會(huì)盡量維護(hù)雙方的面子和感情，掌握好進(jìn)退的尺度。

比如，已成為“探路者”重慶總代理的修億洪，此時(shí)經(jīng)常給廠家出謀劃策。當(dāng)時(shí)修不同意廠家首先做專賣店，一經(jīng)說服，廠家便同意按修億洪的意見先做商場(chǎng)。修認(rèn)為“探路者”是一家有感情的企業(yè)，把它當(dāng)作自己的公司一樣盡心盡責(zé)。市場(chǎng)上出現(xiàn)什么好銷的產(chǎn)品，他就買來給廠家寄回去，消費(fèi)者的需求，他也第一時(shí)間反饋給廠家……

2005年前后，修億洪連續(xù)四年銷售額排名所有經(jīng)銷商前十名，同時(shí)“探路者”也一躍成為行業(yè)第一品牌。

第三階段:品牌壓著經(jīng)銷商做

這時(shí)，當(dāng)品牌有明星代言，或到央視做廣告的時(shí)候，公司一定會(huì)把費(fèi)用分?jǐn)偨o經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的年度任務(wù)，減少物資支持，提高供貨折扣，減少年度返利，最終減少經(jīng)銷商的利潤，增加廠家的利潤。

品牌出現(xiàn)廣告效應(yīng)的時(shí)候，廠家開始強(qiáng)制劃小經(jīng)銷商的區(qū)域，一邊增加經(jīng)銷商的任務(wù)，一邊盡量多地開發(fā)經(jīng)銷商，因?yàn)殚_發(fā)新客戶就會(huì)給廠家?guī)硇吕麧櫋＝?jīng)銷商辛辛苦苦地把品牌做起來，要收獲的時(shí)候，果子卻被廠家摘走了。所有的廠家所有的品牌都會(huì)這樣做，品牌做大也是經(jīng)銷商的日子開始難過的時(shí)候，也是品牌開始擠兌經(jīng)銷商的時(shí)候。

比如，王麗用了近兩年的時(shí)間，自己進(jìn)商場(chǎng)，把××堂化妝品在太原做得風(fēng)生水起。當(dāng)王麗開始賺錢了，××堂也開始在電視上打廣告了，全國市場(chǎng)開始同步發(fā)展。不久，廠家突然給王麗來了個(gè)通知說:大同、陽泉、候馬的經(jīng)銷權(quán)已經(jīng)給別人了……

原來，山西各地有人一看，××堂產(chǎn)品不錯(cuò)，立即去找到廠家，要求做當(dāng)?shù)氐拇恚喽f的保證金打過去，廠家會(huì)不答應(yīng)嗎?完全將當(dāng)初給王麗“省代”的承諾視為兒戲。更有實(shí)力的經(jīng)銷商要求做太原市場(chǎng)，多少萬的保證金打過去，廠家會(huì)不答應(yīng)嗎?做大是廠家的本能，此時(shí)廠家只有讓渠道下沉，扁平化，直接發(fā)展地縣級(jí)經(jīng)銷商，廠家才能做大做強(qiáng)。

一個(gè)企業(yè)是如何做大的?就是這樣做大的!這樣的方法無可厚非。但對(duì)王麗卻是不公平的，她近兩年的投入，市場(chǎng)培育成功之時(shí)，卻一夜之間一無所有。

誰叫王麗實(shí)力不強(qiáng)呢?這是個(gè)弱肉強(qiáng)食的生態(tài)鏈。這就是經(jīng)銷商的宿命。

顯然，這一事件，實(shí)際上反映的是，廠家和經(jīng)銷商對(duì)通路控制權(quán)的爭(zhēng)奪和對(duì)通路格局的再布局。通路控制權(quán)，永遠(yuǎn)是廠家和經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

第四階段:廠家逼迫經(jīng)銷商做

隨著時(shí)間的推移，此時(shí)如果品牌做大做強(qiáng)，廠家會(huì)馬上膨脹起來，品牌會(huì)馬上牛起來。經(jīng)銷商的銷售任務(wù)會(huì)高得離譜，政策苛刻得沒邊，一壓再壓的任務(wù)壓得經(jīng)銷商喘不過氣來，經(jīng)銷商變成品牌的打工者。

這一階段，廠家的態(tài)度非常強(qiáng)硬，做事比較粗暴，就連廠家的員工也牛氣得很，根本不考慮曾經(jīng)為品牌立下汗馬功勞的客戶朋友，任務(wù)就是這么多，完成年度任務(wù)享受返利，完不成任務(wù)什么也沒有。

廠家什么時(shí)候逼經(jīng)銷商，就是地位絕對(duì)不對(duì)等的時(shí)候。這時(shí)廠家開始縮小經(jīng)銷商的區(qū)域范圍，開始插手終端。經(jīng)銷商已經(jīng)無還手之力，任憑廠家的擺布，因?yàn)檫@樣的大品牌，你不做有很多人搶著做，經(jīng)銷商只有忍氣吞聲的做下去。

比如，比亞迪成都經(jīng)銷商平通公司的“退網(wǎng)門”事件，即經(jīng)銷商對(duì)廠家的無情壓榨到了忍無可忍，無路可走之時(shí)，經(jīng)銷商爆發(fā)出來的反抗。

又比如，到2008年，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一品牌“探路者”開始運(yùn)作上市。這時(shí)資本的意志左右了廠家的經(jīng)營思路，“探路者”開始謀求利潤最大化，對(duì)經(jīng)銷商“強(qiáng)買強(qiáng)賣”，要求修億洪等經(jīng)銷商進(jìn)貨的額度一年比一年高，比如上一年銷售200萬元，下一年就要求進(jìn)500萬元的貨。如果少進(jìn)100萬元的貨，就要被罰款20萬元!此時(shí)“探路者”已肆無忌憚，完全無視經(jīng)銷商的利益。

同時(shí)，“探路者”在各地經(jīng)銷商的市場(chǎng)內(nèi)強(qiáng)行開設(shè)直營店，活生生地將經(jīng)銷商的市場(chǎng)蛋糕切下一大塊!關(guān)鍵是廠家給經(jīng)銷商的供貨價(jià)是4.5折，同樣的產(chǎn)品給直營店卻是2折，經(jīng)銷商在競(jìng)爭(zhēng)中必然處于下風(fēng)，市場(chǎng)一點(diǎn)點(diǎn)被廠家蠶食。對(duì)于商場(chǎng)，直營店更是快速搶奪，問“這個(gè)商場(chǎng)你進(jìn)不進(jìn)，那個(gè)商場(chǎng)你進(jìn)不進(jìn)，你不進(jìn)我就進(jìn)了!”

“探路者”欲將整個(gè)渠道收歸己有之心，昭然若揭。

第五階段:變幻莫測(cè)

經(jīng)銷商最終無法忍受廠家高壓的時(shí)候，會(huì)有多種結(jié)果出現(xiàn):有些經(jīng)銷商選擇放棄品牌重新接新品牌;有些經(jīng)銷商縮小自己的區(qū)域;有些經(jīng)銷商選擇按照品牌的要求做;為完成任務(wù)疲于奔命非常辛苦;有些經(jīng)銷商被迫交出經(jīng)銷權(quán)，轉(zhuǎn)變成一般的分銷客戶。

迫于壓力，修億洪不得不一次次將賺來的錢又去進(jìn)貨，還不夠，只得負(fù)債經(jīng)營，他完全疲于奔命。“重慶市場(chǎng)我投入了很多年，商場(chǎng)租金也付了，一旦他們停止供貨，我的一切努力都會(huì)付之東流，所以還得硬撐……”

修億洪這個(gè)為“探路者”立下過汗馬功勞的“開國元?jiǎng)住保罱K不得不忍氣吞聲，苦苦煎熬。不過他和其他經(jīng)銷商一樣，已經(jīng)暗自排兵布陣，留著后手，隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)做其他品牌。

此時(shí)，與修億洪一樣，所有類似的經(jīng)銷商，都會(huì)再去選擇一兩個(gè)品牌來重新做代理。一個(gè)新的經(jīng)銷商宿命輪回，又開始了。

品牌做強(qiáng)，市場(chǎng)做大之后，品牌很快就會(huì)處于半流通狀態(tài)。廠家表面上有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)措施，實(shí)際上廠家無形中卻在默許和鼓勵(lì)經(jīng)銷商來回竄貨，這樣產(chǎn)品才能最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，廠家才能最大限度地出貨。

比如諾基亞手機(jī)竄貨現(xiàn)象就十分嚴(yán)重，在全國極為普遍，長沙某大經(jīng)銷商銷售的諾基亞手機(jī)95%是外地竄來的貨。諾基亞公司在2009年中期之前，幾乎每天都在對(duì)竄貨經(jīng)銷商進(jìn)行罰款，一個(gè)經(jīng)銷商每賺10萬元，諾基亞就罰款3～5萬元，每年諾基亞的罰款所得，竟達(dá)到了2億元之巨!這就是經(jīng)銷商和廠家之間，變幻莫測(cè)的關(guān)系。