近十年河南媒介形象塑造反思

摘要:自上世紀末，河南的媒介形象走進被曲解、被誤讀的“魔咒”怪圈，讓河南承受了不應有的屈辱。從2000年起河南媒介形象開始從民間到政府受到高度關注。從之前的慌忙應對、事倍功半到2005年以來的顯著改觀，是河南政府和媒體借“中部崛起”計劃自省自強、共同努力的結果?；赝曛厮苓^程，從中也可以發(fā)現(xiàn)過去和現(xiàn)在媒介宣傳中不可忽視的問題。

關鍵詞:河南 媒介形象 塑造

河南歷史悠久，文化深厚，是中華民族主要發(fā)祥地之一。在遠古時代，中原人民就在這里創(chuàng)造出著名的“裴李崗文化”、“仰韶文化”和“龍山文化”;從武王伐紂、春秋諸侯爭霸到京漢“二七”風暴、劉鄧大軍挺進中原，歷史上自古有“逐鹿中原”、“得中原者得天下”之說。地處黃河流域交通要地的河南，在政治、經(jīng)濟、軍事、文化方面始終占據(jù)重要歷史地位，成就了開封、洛陽、安陽、商丘等古代著名都城。中國有5000年文明史，其中有2000多年的文明集中在河南，中國有300個大姓，其中171個起源于河南或部分源頭在河南，從而有了“一部河南史半部中國史”之說。

河南的歷史理應贏得全世界尊重，但河南形象卻全然不像它的歷史一樣令人敬仰，自20世紀末，有關河南和河南人的負面段子四處流傳，真實與謊言交織。“妖魔化”的咒語，嚴重影響了河南人民的自信心和自豪感，影響著地區(qū)的認可度和美譽度，改變河南的媒介形象進而改變世人對河南的刻板成見，成為河南政府和媒體近10年來的重要任務。

河南媒介形象陷入“魔咒”怪圈的原因

河南是人口大省。今天，在中國10個人里有1個是河南人，地球上60個人中有1個是河南人。在出事比例相等的情況下，河南負面新聞的絕對值會高于其他省。

河南人多地少，是勞務輸出大省。2009年3月2日，時任河南省委書記的徐光春接受媒體采訪時透露，去年河南全省輸出農(nóng)民工數(shù)量已達2100萬。2100萬的勞務輸出，足以使人覺得到處都有河南人。①

大眾傳媒負有不可推卸的責任?！赌戏街苣吩谝黄獔蟮乐姓f“嘲弄河南人在過去10年中演變成了一種集體狂歡，人們進入佯醉狀態(tài)而避免了道德責任”。媒體把過多的版面、時間給予了河南境內(nèi)出現(xiàn)的艾滋病、貧困、流浪、搶劫、殺人、詐騙等丑惡的現(xiàn)象，忽視了河南人固有的正面形象，簡單地以地域區(qū)分人品，河南人“被”妖魔化。②

一些不恰當還擊造成了負傳播。在河南被妖魔化甚囂塵上之時，《南風窗》2001年5月刊發(fā)的由石破執(zhí)筆的《為什么偏偏是河南商人?》的文章，當時《南風窗》的總編輯就是河南人秦朔。秦朔的解釋是因為“愛之深所以恨之切”，希望河南人警醒自律，但效果卻出乎他的預料，這篇文章無異于一枚重磅炸彈，將河南推向了群歡和輿論之巔。緊接著，2002年，馬說的《河南人惹誰了》一書出版，被當時媒體認為是“為河南人辯解發(fā)出的最強音”。事后看來，作者善意的分析，滿足了更多國人獵奇取樂的心態(tài)，其文字的反思掩蓋，凸顯了書中自我暴露的一面。河南形象再次被推進了意想不到的淵藪。從傳媒學的角度來看，這種陰錯陽差的作用，與當時社會整體環(huán)境的不成熟有關系。③

現(xiàn)實中的人為嫁禍。影響全國的“原陽毒大米”事件、“豫花毒面粉”事件，最后都被證實是外省經(jīng)銷商假借河南名牌造假。河南北京寶之苑商貿(mào)有限公司董事長王全成說，甚至一些外省的乞丐都謊稱是河南人。④

河南媒體早期缺位、失語。河南一些媒體在很長時間里應對乏力，不知如何化解公共危機，不僅未對河南已經(jīng)受損的形象進行彌補，有些節(jié)目甚至還在跟風丑化河南。

走出“魔咒”:河南媒介形象塑造的新舉措、新成就。

重塑河南新形象。自2000年以來，河南政府和媒體做出了巨大努力。2000年10月16日，陳奎元從西藏調(diào)任河南省委書記。在《河南求解》一文中，河南當?shù)氐挠浾邔懙溃惪谏钊胝{(diào)查后說:“河南的形象問題不抓不行了，我們這屆班子，如果能把河南的形象樹立起來，就是對河南人民最大的貢獻。”2002年因此被河南省定為“優(yōu)化環(huán)境年”。河南省委宣傳部“網(wǎng)上看河南”項目啟動。向全國媒體發(fā)出邀請，希望派人來“看一看河南的新形象”，到2009年6月，“網(wǎng)上看河南”項目已經(jīng)連續(xù)舉辦八屆，每屆一個主題，參與的網(wǎng)絡媒體越來越多。2003年9月20日至10月4日，由中央電視臺新聞中心和河南電視臺新聞部聯(lián)合攝制的電視新聞系列報道《中原之變》，在中央電視臺《新聞聯(lián)播》中開始播出，播出時機恰逢“十一黃金周”前后，五集片子最長3分28秒、最短2分零3秒，創(chuàng)中央電視臺《新聞聯(lián)播》關注播發(fā)地方發(fā)展的紀錄。報道播出后在省內(nèi)外引起了強烈反響。2004年5月，河南電視臺新聞部在省委、省政府的支持下，根據(jù)局、臺的部署，舉辦了“聚焦新河南”全國電視新聞記者河南行大型采訪活動，在全國有影響的衛(wèi)視頻道上集中報道中原崛起。這一年河南電視臺推出了關于河南艾滋病救治幫扶的系列報道、登封市公安局原局長任長霞的系列報道、“三夏”時節(jié)走中原系列報道等。

2004年底，徐光春調(diào)任河南省委書記，其廣電總局原局長的背景，恰好為此后河南省委引導輿論、扭轉(zhuǎn)河南形象的努力形成了新推力。

2005年以來，河南以正面報道為主，先后推出了舍身救人的河南農(nóng)民工李學生，以身殉職的反扒英雄竹衛(wèi)東，勇斗歹徒獻身的付建州，“當代孝子”張尚昀，三次跳海英勇救人的魏青剛，帶妹打工求學的大學生洪戰(zhàn)輝，“中國最美麗的女記者”曹愛文，“排爆專家”王百姓，大孝至愛謝延信，抗震救災英雄李隆、武文斌，自費辦學“80后最美女校長”李靈。2005年12月河南人民廣播電臺獨家策劃推出“誰不說俺家鄉(xiāng)好”大型系列宣傳活動，讓國人見證河南魅力。

2009年9月10日起，“文化河南，壯美中原”的河南形象廣告系列片分三波推出。國慶節(jié)前《朝聞天下》和《環(huán)球財經(jīng)連線》《新聞30分》《晚間新聞》《海峽兩岸》《經(jīng)濟信息聯(lián)播》《中國財經(jīng)報道》等7檔欄目首發(fā)第一波，到年底前連續(xù)投放。從9月24日開始，國慶節(jié)期間在CCTV-1《新聞聯(lián)播》后A特段播出，河南省政府形象及旅游品牌傳播第一次在CCTV-1《新聞聯(lián)播》后黃金段位強勢亮相，此為第二波。第三波為國慶節(jié)后投放《探索發(fā)現(xiàn)》《國寶檔案》《中國文藝》?！拔幕幽?，壯美中原”開創(chuàng)了文化品牌結合旅游品牌組合傳播的新模式。

隨著中部崛起計劃的實施，中宣部對河南的集中報道對河南形象的塑造形成了巨大推力。2006年4月中宣部組織人民日報、新華社、中央電視臺等中央主要新聞媒體，在重要版面和重要時段統(tǒng)一開設“促進中部崛起”專欄，對中部六省集中報道，河南率先被報道，“刮目相看新河南”成為輿論熱點。2007年3月31日至4月6日，根據(jù)中宣部的統(tǒng)一安排，由人民日報、新華社等12家中央主要新聞媒體共同組織的“落實科學發(fā)展觀·中部崛起”系列報道，連續(xù)對河南省進行了集中宣傳報道。2009年11月28日，“走進華夏古都、聚焦中原崛起”臺灣媒體集中采訪河南。

各方一系列的努力，使河南形象由內(nèi)到外有了巨大變化。特別是2005年以來，河南新的媒介形象尤為引人注目，有8人入選年度感動中國十大人物，2人入選“雙百”人物。考察近年來大眾媒體與河南形象塑造，效果是明顯的，古老的中原大地重新煥發(fā)了生命力。但是回首過去10年，也有一些需要反思的問題。

10年河南媒介形象塑造的思考

媒體要有公共危機意識，提高輿論監(jiān)督能力。事實證明，對“負面”辯解不如對“正面”宣傳。媒體單純的討論、辯解，只能滿足一些人娛樂他人的心態(tài)。許多對河南有偏見的人根本沒到過河南，河南媒體走出去、外省媒體請進來至關重要。

掌控輿論是樹立形象的關鍵。媒體要能感受危機、化解危機。面對危機時，河南的媒體要形成合力，樹立大媒體大河南意識，為河南和諧發(fā)展服務，用“潤物細無聲”的輿論傳播，用潛移默化的輿論導向，為加快中原崛起營造了良好的社會環(huán)境。

媒體輿論監(jiān)督水平需要進一步提高，媒體對負面新聞報道要有始有終。輿論監(jiān)督不可一揭了事，必須注重后續(xù)報道。一定要把政府打擊不良問題的行動、過程、結果傳達給公眾。

《鄭州晚報》2004年10月的“豫花面粉湖北蒙冤全調(diào)查”反響極好，不僅為河南洗去冤屈，而且樹立了河南的“豫花”牌面粉品牌。

媒介應加大人文素養(yǎng)的宣傳，提高自我認同感。2010年1月，筆者在鄭州火車站隨機調(diào)查了100位路人，其中有22位外地人，共有31人的評價是負面的或近于負面的，但是只有5個人能說出具體事件，其他都是“聽說”，他們對河南的印象是秩序亂、騙子多。很多人還認為河南很窮，河南人自己也認為自己比較落后，甚至有人說到外地生活不太愿意說自己是河南人。在問卷過程中，涉及“河南最突出的優(yōu)勢”問題時，人口排在首位，其次是糧食輸出，談到其他的很少。很多河南人表現(xiàn)出對河南的不滿意。

作為河南的媒體必須看到這一點，河南的自我評價、外部評價都還存在一些問題，河南媒體不能一味強調(diào)對外宣傳，本省人民的自我認同也是非常重要的。

河南媒體的報道必須以大局為重，考慮到正面新聞和負面新聞的比例，多展示、多引導人們看到河南人的文明、自信、自尊、自強的風采。注意均衡報道，提升河南形象。

媒體要有新視角，用輿論構建河南的高端形象。河南的人文宣傳大多還停留在單個人的塑造，而且過于密集且缺乏新意，而對于河南的精神內(nèi)涵宣傳少。無論河南媒體自己宣傳的河南還是外地媒體宣傳的河南似乎都是優(yōu)良傳統(tǒng)有余、銳意進取不足，給人的感覺是河南還很傳統(tǒng)。

調(diào)查顯示很多外地人，只知道河南農(nóng)業(yè)很突出，其他都不太清楚。中央電臺、中央電視臺涉及三農(nóng)的報道總是把河南作為報道的重點。再加上媒體頻繁的民工糾紛案件報道，如孫中界遭遇“釣魚執(zhí)法”斷指表清白事件和之前的河南民工開胸驗肺事件，都不同程度強化了河南人在全國人民心中的民工印象。

河南媒體對河南的敘事需要站到一個新的歷史起點上。媒介對河南及河南人的宣傳可以多側(cè)面、多視角。多宣傳河南的高端知識分子群體，用輿論建設河南的高端形象。

河南的新聞宣傳主管部門應引導媒體加強對工業(yè)河南、文化河南的宣傳。在報道河南工業(yè)成就的基礎上，重點報道工業(yè)化在河南人精神領域引起的巨大變化。如市場的觀念、時間和效率的觀念、契約的觀念、法制的觀念、全球化的觀念、科學發(fā)展的觀念、環(huán)境保護的觀念，等等，讓世人看到河南人洋氣的一面、開放的一面、現(xiàn)代的一面和誠信的一面。

地市級媒體傳播能力還需要進一步強化。省級媒體人才過分集中，地市級媒體大受擠壓，一些地市級報紙基本上是簡單的工作通報。

在對2009年隨意抽取的20期《汴梁晚報》的統(tǒng)計中，傳達國家政令的“上情”信息占每天信息總量的45%以上的有8天，而對于生活服務類消息，平均每天只占9.8%的比例。

對于開封網(wǎng)新聞中心消息的統(tǒng)計則更能說明問題。以一周為期，傳遞“上情”的信息平均每天都占總信息量的46.3%，反映“下情”的占38.8%，負面信息只有14.9%。調(diào)查問卷的最后是為開封媒體提建議，近半的受訪者給出的答案是“希望關注群眾關注的”、“多關注民生”、“多說說老百姓”等諸如此類的話語。

受眾對于地市級的宣傳媒體大多頗有微詞，但地市級的新聞宣傳是群眾“口頭輿論場”形成的重要依據(jù)，應當進一步加強宣傳力量。

政府與媒介對新媒體、新現(xiàn)象要有清醒的認識。首先對新媒體要了解其運行規(guī)律，有效運用。河南省委宣傳部雖然已經(jīng)連續(xù)八屆舉辦了“網(wǎng)上看河南”項目，但是在各級政府的網(wǎng)站里都沒有方便的鏈接，除了大河論壇，其他論壇的反響也很一般，又沒有相應的傳統(tǒng)媒體的助推，收效反映都不理想。河南許多的地市級政府網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站建設也不夠完善，如開封網(wǎng)作為官方網(wǎng)站，是開封最大的門戶網(wǎng)站，各欄目還不完善?！躲炅和韴蟆泛汀堕_封日報》的網(wǎng)絡版還沒有鏈接，其新聞中心的消息也多來自以上兩份紙質(zhì)媒體，不能發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢。開封電視臺的論壇開辦初期，對受眾的提問和質(zhì)疑還都有或多或少的回復，數(shù)月之后，對于贊賞與肯定的帖子偶有回應，質(zhì)疑的帖子則一概無人答復，還有的網(wǎng)友稱自己的帖子被刪掉多次。這樣的態(tài)度使論壇成了一種擺設。如此快捷有效的平臺不利用，媒介自說自話，議程設置的功能也只能是紙上談兵了。

2009年度感動中國人物李靈和2007年度感動中國人物謝延信，兩個人身上有著諸多的相似元素，他們都是河南人、都是平民英雄，但是從平民到英雄的路程一個走了整整10年，一個卻只有8天。這足以讓人充分體會到網(wǎng)絡的威力。所以對于河南的形象塑造新媒體不可缺少，甚至要漸成主角。現(xiàn)在還需看到，手機短信、移動電視、3G通信都是不可忽視的輿論平臺，政府和媒體都應引起足夠的重視。

其次運用“草根記者”的原生態(tài)新聞要掌握原則。2007年2月5日，一檔完全由老百姓自己拍攝的電視節(jié)目《DV觀察》亮相河南電視臺8頻道?！禗V觀察》在節(jié)目內(nèi)容上界定為“完全由老百姓自己拍攝”，節(jié)目整體追求純現(xiàn)場的原生態(tài)展現(xiàn)和無配音播報。醉漢鬧事、撞車吵架、跳樓等，全是民間通訊員的原生態(tài)報道。因其收視率節(jié)節(jié)攀升，隨即類似的節(jié)目在河南可謂滿臺開花，河南2套《都市報道前沿版》、河南3套《小麗幫忙加強版》、河南4套《法治現(xiàn)場》、河南9套《DV一線》等要么照搬、要么加入《DV觀察》元素。但此類節(jié)目內(nèi)容堪憂，曾經(jīng)有一個欄目就“前夫現(xiàn)夫你要哪個丈夫”，通訊員現(xiàn)場調(diào)解，無視重婚罪的法律規(guī)定，讓一女二男簽協(xié)議過日子，調(diào)解不僅超越法律更超越道德倫理。大河論壇一網(wǎng)友說:《DV觀察》欄目的記者看到有人打架，就說:“別勸，讓他們再吵會兒。”如此素養(yǎng)讓媒介形象大受影響。有網(wǎng)友在商都BBS上說:到底是誰在丑化河南人?河南電視臺難道只會以丑化河南人來博取收視率?⑤此話雖然偏激，但是河南的媒體也需警醒，不能忘記自己身上的責任，對于草根記者的新聞作品還是應當嚴格篩選、把關。

總之，河南的媒介形象較之以前大有改觀，但還不容樂觀，河南媒體在塑造河南形象方面依然任重而道遠。對于此課題無論是學術界還是業(yè)界，完全有必要進一步研究探討。

注 釋:

①各主要省份勞務輸出http://news.163.com/09/0904/19/5ID2NDT900013MOK.html

②《南方周末》，《被妖魔化的10年之痛》，2006年2月16日。

③④記憶:《妖魔化河南變成集體群歡》，http://upyouth.blog.sohu.com/7177541.ht

⑤河南的DV觀察節(jié)目強烈要求停掉http://bbshtml.shangdu.com/20090721/0100100112691

8/126918-1.htm

(作者單位:商丘師范學院新聞傳播學系)

編校:鄭 艷