網絡財經媒體的傳播特色

隨著經濟全球化和信息時代的到來，越來越多的媒體開始接觸財經報道，在財經信息的傳播中，網絡媒體起著非常重要的作用，越來越多的受眾開始通過網絡財經媒體來獲取財經資訊。和傳統財經媒體相比，網絡財經媒體具有如下傳播特征:

從傳播速度上看，網絡財經媒體的新聞發布快速及時、發布方式靈活機動

新聞發布時效性強并且能夠打破時空地域限制。信息時代，速度制勝，越及時的信息將得到越多用戶的認同，而時效性對于財經新聞來說，其重要性更是不言而喻，因為財經信息本身具有特殊價值，商場如戰場，快速及時的商業信息之于商業決策具有戰略價值。傳統財經媒體新聞產品生產周期一般較長，而網絡財經報道可以隨財經事件的發生、發展而同步進行網頁更新。國內很多財經網站將速度作為衡量其新聞發布成敗的第一指標。像新浪財經就制定了詳細而明確的規范來保證在第一時間發布新聞①。

此外，網絡財經新聞報道有助于打破時空地域限制，使人們無論何時何地，通過一部電腦甚至是一部具有上網功能的手機就可以在第一時間遍訪全球財經資訊，獲得專家分析，甚至馬上作出投資決策。

網絡媒體傳播能力強大的特點可以使新聞的發布方式靈活機動。這樣網絡財經媒體就可以根據不同財經新聞內容的要求，將新聞報道根據需要來選擇發布時機并可以不斷地進行報道角度、深度的調整和平衡。突發的財經事件可以立即發布;重大財經事件或財經政策可以以專題形式連續推出;同一時間發生的多個重大財經新聞，網絡財經媒體也可根據需要在同一網頁里定制發布，或采取財經新聞熱點排行的形式，讓受眾選擇自己感興趣的內容。

從傳播內容上看，網絡財經媒體的報道范圍更加全面，專業深度不斷提升

財經新聞的內容更加全面、多元。網絡媒體的信息總量是傳統媒體不可比擬的，而且網絡財經媒體可以轉載各種傳統新聞媒體的財經報道，搜集匯編與之相關的信息資源，通過專家學者在線服務為受眾釋疑解惑，因此，內容更加全面、完整、多元。一些財經門戶網絡媒體通過交換內容、交換廣告等多種靈活的手段，與傳統財經媒體合作，吸引傳統媒體為其免費提供內容，并以書面的協議確立，從而保證了新聞來源的多樣性和穩定性。目前與新浪財經、網易財經、搜狐財經等重量級財經門戶網站的合作媒體均超過數百家，全國所有重要的財經媒體在內容上都與之有合作的關系。

財經新聞內容深度的提升。在我國，垂直(專業)型財經類網絡媒體一般來說發布的信息比較權威，經濟報道也非常深入。像和訊網，最大的特點就是知識型學者密集，擁有很多的財經名博，里面有許多的財經觀點獨到、深刻。此外，許多國外知名的財經媒體紛紛進入中國，并陸續推出了中文網絡版，如華爾街日報中文網、路透中文網等。這些國外財經類網絡媒體以其傳統媒體的國際知名度及高品質資源為后盾，一般以分析和預測見長，具有國際視野，其財經報道的專業深度、宏觀分析水平及綜合力度的表現非常突出，為整體上帶動我國財經網絡媒體的專業水平向縱深發展起到了很大的促進作用。

財經信息服務以人為本

垂直化、細分化和分眾化是網絡財經信息服務的基本發展方向。長尾理論指出，利用互聯網來滿足個性化需求也能創造可觀的效益。當前，網絡財經媒體普遍在受眾細分基礎上將個性化服務作為發展的重點。通過互聯網向用戶提供證券、股票、基金、投資理財等經濟類相關信息服務，具體服務內容包括:免費財經資訊服務、收費財經信息服務、財經軟件服務、無線增值信息類服務等。現在，很多網絡財經媒體都會通過網絡收集受眾的特征和需要，并對其進行分類，再利用面向用戶定制的個性化網頁、手機短信、電子郵件、搜索引擎甚至是推出專用的網絡財經新聞接收軟件等，為受眾提供及時全面的個性化的理財、投資等方面的財經信息。

網絡財經媒體傳播方式的交互性

傳統財經媒體所提供的財經信息都是封閉的，受眾只能被動地接受，而網絡媒體實現了從單向的傳播到雙向的互動。一般的網絡財經媒體都會預留開放的互動空間，受眾可以通過這種渠道表達自己的觀點并可以得到回饋;很多網絡財經媒體都有專家在線答疑的服務，使受眾獲得專業指導或權威信息。此外，受眾群體還可以自己在網絡上展開討論、分享感受。網絡財經新聞交互性的表現方式多種多樣，如新浪財經的24小時熱點財經新聞排行、留言板、財經主題論壇、財經博客、財經新聞調查等。

網絡財經媒體傳播形式多樣

集多媒體表現形式于一身。除了文字、視頻、音頻等傳統表現形式外，網絡財經媒體還可以利用矢量動畫技術、java交互技術、actvie控件等網頁表現技術，用很小的數據傳送海量信息，展現更加豐富的內容，實現更加復雜的交互要求，從而使原本枯燥的經濟問題變得生動起來，實現財經新聞報道在表現形式上的新突破。

搜索引擎。網絡財經媒體不僅能提供大量的財經信息，而且把財經新聞內容進行細化、分類和整理，通過搜索引擎使受眾可以方便快捷地查詢自己需要的信息。目前很多網絡財經媒體都設立了股票、基金、上市公司的行情等方面的關鍵字檢索，極大地方便了關注股市的受眾。

超文本鏈接。在網絡財經媒體中，受眾通過超文本鏈接可以對感興趣的財經信息進行追蹤，可以從一篇文章跳轉到另一篇文章，從一個網站轉向另一個網站。通過超文本鏈接，受眾可能由起先的僅關注某條財經資訊或某只股票、基金轉而擴大到對宏觀經濟、金融市場、商業動態、產業經濟、上市公司、投資理財等信息有一個全方位的了解，這樣就無限拓寬了財經信息的范圍和空間。

注 釋:

①陳彤、曾祥雪:《新浪之道:門戶網站新聞頻道的運營〈解密新浪成功之道〉》，福建人民出版社，2005年版。

(作者單位:河北大學經濟學院)

編校:董方曉