商業電視的去公共領域化特性

商業電視具有去公共領域化的內在本性。所謂的去公共領域化，是指現代大眾傳媒由于種種原因在政治、社會、文化生活中不再能夠發揮公共領域的作用。而現代大眾傳媒本應發揮著公共領域的作用，或者說本應成為公共領域的一部分，因為就其本性來說大眾傳媒是公共機構(盡管通常掌握在私人手中)。商業電視的去公共領域化是由其所受到的結構性制約(市場壓力和私人所有)所導致的。

一

商業電視以盈利為目的，而盈利又是以能否吸引足夠多的電視觀眾為條件的，只有擁有足夠多的電視觀眾才能吸引廣告商投放廣告。因此，想方設法以最小的投資來吸引最多的觀眾是商業電視節目制作的基本邏輯。這一運作邏輯導致了電視節目的娛樂化，商業電視臺的節目表中總是充滿著肥皂劇、電影、電視劇、綜藝等娛樂類節目，而新聞、時事類、政治以及公共事務類報道等嚴肅節目被降到最少并被邊緣化。這是由于娛樂節目成本低廉，而且能吸引最大數量的電視觀眾，而嚴肅類的節目成本較高，且收視率不高。娛樂類節目被一些人形象地稱為電視競爭戰中威力強大的氫彈。在以商業電視為主的美國，電視節目完全娛樂化，電視成為龐大娛樂產業的一部分。我國電視在實行商業化運作以后，節目也呈現出過于娛樂化的特征。充斥我國當前電視熒屏的是不時被廣告打斷的各種各樣的電影、電視劇、真人秀以及諸如歌曲大賽、模特大賽、選美大賽、體育比賽等各種各樣的比賽，唯獨缺少新聞時事類嚴肅節目。40多個衛星頻道，竟然很難看到新聞時事類節目，幾乎在任何時間打開電視所看到的都是沒完沒了的娛樂節目。甚至中央電視臺新聞頻道也往往根據“新奇、吸引人”的標準來制作所謂的新聞時事類節目。因此在該臺，很少能看到關于重大公共事務的深度報道，重大公共事務往往以新聞簡播方式處理(政治宣傳類除外)。李希光認為在當前中國媒體的商業化浪潮中，金錢在吞噬公眾的話語空間。各種媒體都在回避重大新聞，轉向娛樂新聞。①為了吸引觀眾，商業電視甚至趨向于把嚴肅類節目娛樂化。珍·辛頓注意到，在英國，商業壓力使得節目制作人在記錄片中更突出人性化和人們感興趣的方面，一些社會結構性問題也被錯誤地當成個案來處理和探討。②而阿蘭·奈特也在美國媒體對2003年美國對伊拉克戰爭的報道中看到了“戰爭的好萊塢化”③。波茲曼甚至認為電視使美國正在成為一個娛樂至死的民族:

在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。④

不過，作為麥克盧漢的信徒和一個技術決定論者，波茲曼沒能找到美國電視節目娛樂化的真正原因——商業力量的驅動。他認為美國電視上嚴肅話題的娛樂化是電視本身的原因，因為電視適于表達娛樂節目(以畫面和聲音相結合的形式)。這顯然是錯誤的，電視節目的娛樂化只是對電視畫面技術的濫用。

商業電視節目整體上的娛樂化傾向(這種傾向導致了新聞時事類節目邊緣化和半娛樂化)使得電視公共領域從根本上被消解了，在電視上進行公共事務的嚴肅討論已不再可能。事實上在以商業電視為主的美國，電視公共領域就從來沒有真正建立起來過。

二

市場壓力除了導致商業電視節目整體上的娛樂化之外，還導致了節目受到廣告的結構性制約。這在實行贊助性節目制度的國家表現得尤為明顯。廣告商只贊助有利于銷售其產品或能大量吸引觀眾的節目。即使在不實行節目贊助制度的地方，廣告給節目所帶來的結構性制約作用也會表現出來。廣告主選擇在一些節目中做廣告而不在另一些節目中做廣告的做法，決定了商業電視臺在節目制作上的偏好。廣告主往往選擇在收視率較高的娛樂節目上做廣告，而不選擇在收視率較低的新聞時事類節目和某些特定的節目中做廣告。比如，航空公司不會選擇在關于空難的記錄片中做廣告，而農藥制造商不會選擇在環境保護類節目中做廣告。這在某種程度上導致了節目的大眾化和娛樂化。為了促銷產品、服務的需要而制作特定種類的節目也成為經常性的做法。這一類節目往往與汽車、旅游以及烹飪等產品和服務有關。商業電視在節目上所受到的這種結構性制約使其無法根據公共討論的需要來制作節目，節目的制作只是為了制造大量的或特定種類的可以出售給廣告商的觀眾。因此，現代大眾傳媒批判者認為，商業電視僅僅把觀眾當成了消費者而不是民主社會的公民。

廣告除了對節目產生間接影響外，有時還直接成為節目的一部分。這尤其體現在企業為了改善在公眾中的形象而選擇電視媒介做形象廣告上。這類廣告具有宣傳的政治性質，往往和人為制造的新聞緊密聯系在一起，使私人利益的展示帶有公共討論的色彩，宣傳和討論無法區分清楚。在商業媒體最為發達的美國，公關人員的數量(20萬)已經超過記者的數量(13萬)。據業內外人士估計，美國人在報紙上讀到的和在電視上看到的報道中，有50%至90%的全部或部分內容以印刷或錄像新聞稿形式出自公關人員之手。⑤與歐洲不同的是，美國的聯邦政府是美國的基本廣告主之一，平均每年要支出1億美元用于政治廣告。哈貝馬斯認為，這類公關實踐的宣傳技術已經逐漸主宰了西方社會的公共領域，成為診斷公共領域的一個關鍵現象。哈貝馬斯得出的結論是，在公共關系宣傳中，原來分開的私人利益的展示和公共領域重新融合在一起，市場利益開始入侵公共領域，公共領域又重新帶有了封建的形式特征。⑥

廣告成為節目內容的一部分，無疑導致了市場利益向公共領域的直接入侵，哈貝馬斯正確地認識到了這一點。但哈貝馬斯沒有認識到，對大眾傳媒所構筑的公共領域的真正威脅來自現代大眾傳媒由于商業性質所受到的結構性制約。商業壓力所導致的電視節目的整體娛樂化、新聞時事類嚴肅節目的邊緣化和半娛樂化以及廣告對電視節目所產生的結構性影響，將導致現代大眾傳媒公共領域的消解，它趨向于把電視公共領域從整體上鏟除，而不是僅僅導致哈貝馬斯所說的公共領域受到經濟利益的入侵。哈貝馬斯錯誤地認為，廣告不會影響公共領域。他認為廣告可以和公共領域并存而互不影響，他舉出的例子是19世紀的報刊。顯然，哈貝馬斯對19世紀報刊的整體狀況并不清楚，19世紀后期的黃色新聞浪潮就已經在消解報刊所構筑的公共領域，其消解的程度甚至超過了今天的商業報刊。商業電視和商業廣播以及商業報紙一道正在消解現代大眾傳媒所構筑的公共領域。

三

私人所有是導致商業電視消解公共領域的另一主要因素。由于準入的高門檻和激烈的競爭，現代商業媒體已經集中在少數人手里，媒體的高度集中和壟斷行為大大降低了能通過媒體表達其意見和觀念的人的比例。商業電視更是如此，在公共事務的討論上，商業電視只能反映少數業主和編輯的個人觀念，絕大部分民眾則失去了表達自己觀念的自由。哈欽斯委員會希望商業媒體通過自律來克服這些弊端以擔負起公共責任。指望靠媒體自律來克服媒體壟斷和私人所有所導致的弊端，無疑是一廂情愿的幻想，哈欽斯報告發表以后的美國商業媒體的表現證明了這一點。⑦對此，哈貝馬斯寫道:

這樣，傳播機構最初的基礎被徹底顛覆了……按照自由主義公共領域模式，這種具有批判精神的公共機構應當掌握在私人手中，不受公共權力機關的干涉。但是，過去100年來，由于商業化以及在經濟、技術和組織上的一體化，它們變成了社會權力的綜合體，因此，恰恰由于它們保留在私人手中致使公共傳媒的批判功能不斷受到侵害。⑧

總之，市場壓力和私人所有使得商業電視具有去公共領域化的內在本性。商業電視作為當代最有影響力的傳媒，不但自己具有去公共領域化的本性，而且還消解著整個大眾傳媒的公共領域作用。這是由于商業電視的娛樂性已經塑造出一種大眾娛樂文化，這種文化使得公眾由文化批判者轉變為娛樂消費者。因而大眾開始回避公共事務類新聞，迷戀娛樂節目，在大眾媒體上進行公共討論變得非常困難。英國引入商業電視以后，觀眾的表現就說明了這一點。英國傳播部對地面電視的考察發現，觀眾正逐漸遠離專業藝術、宗教和時事節目類節目而去。⑨商業電視的引入，使得BBC的公共領域作用受到了嚴重削弱。同樣的原因，商業電視的引入使得歐洲的公共電視紛紛衰落下去。

注 釋:

①李希光:《轉型中的新聞學》，南方日報出版社，2005年版，第19頁。

②詹姆斯·卡瑞、珍·辛頓:《英國新聞史》，清華大學出版社，2005年版，第157頁。

③阿蘭·奈特:《戰爭的好萊塢化:媒體對伊拉克戰爭的處理》，收入《全球傳媒報告》，復旦大學出版社，2005年版，第3～15頁。

④尼爾·波茲曼:《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2004年版，第4頁。

⑤斯坦利·J·巴倫:《大眾傳播概論:媒介認知與文化》，中國人民大學出版社，2005年版，第369頁。

⑥哈貝馬斯:《公共領域的結構轉型》，學林出版社，1999年版，第228～231頁。

⑦【美】新聞自由委員會:《一個自由而負責的新聞界》第一章、第二章及附錄，中國人民大學出版社，2004年版。

⑧哈貝馬斯:《公共領域的結構轉型》，學林出版社，1999年版，第224頁。

⑨《英國通信辦公室對公共廣電的考察報告(摘要)》，《世界廣播電視參考》，2005(1)。

(作者單位:重慶工商大學社會與公共管理學院)

編校:董方曉