新媒體傳播的“四化”

順應媒體發(fā)展態(tài)勢，把握新興媒體的傳播規(guī)律，不僅有助于我們更好地認識新媒體、發(fā)展新媒體，而且有助于我們充分利用新興媒體，更好地服從、服務于黨和國家政治、經(jīng)濟發(fā)展大局，提高文化軟實力和國際話語權(quán)。

通過實踐我們可以發(fā)現(xiàn)，由于傳播手段和傳播方式的差異，新興媒體的傳播特征和傳統(tǒng)媒體相比存在著較大差異，主要表現(xiàn)在四個方面。

全球化傳播——國內(nèi)問題全球化

作為傳統(tǒng)媒體，地方媒體的發(fā)行范圍基本在地方，全國媒體基本在國內(nèi)，即便是上星的衛(wèi)星電視，也只能在一部分地方落地。但網(wǎng)絡無時空限制的特點，已經(jīng)使新媒體傳播本身就是國際化的傳播。

全球性的媒體傳播，全球性的媒體競爭，全球性的話語權(quán)爭奪，需要我們?nèi)蛐缘囊曇啊?/p>

中博會在河南舉行期間，作為網(wǎng)絡史上首個中國新聞獎新聞名專欄，《焦點網(wǎng)談》編輯部曾經(jīng)做過一項調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅國內(nèi)網(wǎng)絡媒體所做的報道傳遍全球，而且世界各國網(wǎng)站翻譯轉(zhuǎn)發(fā)的新聞信息更是多得令人吃驚，其中英語報道1320000條次、俄語報道14197條次、日語報道6960條次、法語報道105條次。

山西黑窯場事件的最早報道者并非《焦點網(wǎng)談》，而是河南電視臺的都市頻道，但都市頻道的影響僅限于河南省內(nèi)。但在《焦點網(wǎng)談》邀請電視臺記者和一位母親代表上網(wǎng)交流時，卻當即接到了兩家境外媒體的電話。《焦點網(wǎng)談》的報道見報并上網(wǎng)后，更是在國內(nèi)外產(chǎn)生較大影響。

這一報道讓我們深刻體會到，我們的任何報道，都應該有全球性的視野、政治責任和國家意識，且不可坐井觀天，掉以輕心。

全局化傳播——地方問題全局化

過去，我們的傳統(tǒng)媒體通常分為地方媒體和中央媒體，但新興媒體無時間空間限制的特點，往往使地方問題全局化。無論是地方網(wǎng)站還是企業(yè)網(wǎng)站，甚至是某個網(wǎng)友無意中發(fā)的一個帖子，都有可能產(chǎn)生全國性的影響。

2008年奧運會開幕前，河南某地方媒體發(fā)了一張照片，報道了許昌超市里出現(xiàn)的一種“福娃西瓜”。據(jù)商家介紹，“福娃西瓜”共有5個面，每個面上分別有一個福娃浮雕形狀，瓜的頂部還配有“福娃”的名字。這種“福娃西瓜”在當?shù)爻惺蹆r398元。

當?shù)孛襟w的這一報道并沒有產(chǎn)生多大影響，但出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上后，得到迅速傳播，引起了廣泛關注。其被關注的原因是其合法性遭到質(zhì)疑:“超市里怎么能賣福娃西瓜?”北京市潮陽律師事務所律師胡鋼認為:“只有北京奧組委指定的奧運特許商品零售店，才能銷售帶有福娃圖案的紀念品，而超市并非奧運特許商品零售店?！边@件事還驚動了北京奧組委。奧組委法律事務部一位朱姓工作人員表示，所有與奧運相關的商品和商業(yè)推廣項目，只要沒有經(jīng)過正式授權(quán)，都構(gòu)成侵權(quán)。這位工作人員表示，許昌這家超市出售福娃西瓜的行為，涉嫌侵犯了奧林匹克標志權(quán)利人和被許可人的合法權(quán)益，他們一定會在認真調(diào)查后作出處理。

看似很小的一個地方新聞，卻因為網(wǎng)絡的傳播，在全國引起反響，而且由此引發(fā)了對奧運相關侵權(quán)行為的全面關注。過去，很多地方媒體都有一種“關門說問題，開門說成績”的不成文規(guī)則，但這一規(guī)則在網(wǎng)絡媒體背景下已經(jīng)毫無意義。

全民化傳播——個人觀點全民化

在網(wǎng)絡上，普通草根慣常的一句話、一個觀點，很可能就會迅速成為全民性的觀點，受到眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)帖、評論和熱捧，迅速形成洶涌澎湃的社會輿論，由個人觀點轉(zhuǎn)化成民意，從而左右或者改變事態(tài)的發(fā)展。“打醬油”、“被自殺”、“俯臥撐”無不如此。

可以說，網(wǎng)絡開放、互動、無時空限制的特點，使得網(wǎng)民可以自由發(fā)表意見和評論，聚合某種愿望或訴求，凝成某種輿論，從而形成網(wǎng)絡民意。有專家指出，網(wǎng)絡能夠聚集數(shù)萬人甚至數(shù)十萬人同時在線的網(wǎng)絡論壇以及新聞跟帖，在一定程度上不僅培養(yǎng)了網(wǎng)民的民主意識，訓練了其參政議政的能力，而且還通過匯聚并推動民意引導社會輿論，進而影響政府決策，成為引導和洞察社會輿論的窗口，對中國民主政治產(chǎn)生重大影響。

2009年，網(wǎng)上一句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的玩笑帖子被迅速傳播，成為當年網(wǎng)絡第一熱詞，從而引發(fā)社會對當今青年一代無聊、困惑、寂寞的思考;而鄭州規(guī)劃局副局長逯軍隨口“你為黨負責，還是為人民負責”的一句話，卻引發(fā)了網(wǎng)上對于人民和黨統(tǒng)一性的大討論。

有人做了個形象的比喻:

Webl.0——網(wǎng)站是別人的家——我(網(wǎng)民)只是看看——我是過路人

Web2.0——網(wǎng)站是朋友的家——我可以進去聊聊——我是客人

Web3.0——網(wǎng)站是你我的家——吃喝買賣隨我選擇——我是主人

全面化傳播——單一傳播全面化

作為傳統(tǒng)媒體，報紙就是報紙，電視就是電視，但新媒體卻實現(xiàn)了文字、聲音、圖像及音樂、動畫、視頻、三維空間等多種信息形態(tài)全面性傳播?，F(xiàn)在我們隨便打開一些網(wǎng)站，很簡單就可以在一個頁面上既能看到文字，還能看到照片，欣賞到流暢的電視畫面。

河南陜縣支建煤礦淹水事件的報道堪稱經(jīng)典案例。

2007年8月1日12時53分，69名礦工在被困75個小時后全部獲救。對于這一激動人心的消息，第一時間發(fā)布的是大河網(wǎng):《快訊:陜縣淹井事件被困69名礦工全部走出井口》。

迅速讓這一消息傳遍全國和全球的，還是網(wǎng)絡:12時54分，搜狐轉(zhuǎn)載;12時57分，網(wǎng)易轉(zhuǎn)載……

在這一重大事件報道中，發(fā)揮獨特優(yōu)勢的還有手機媒體。

11時39分，第一名礦工走出井口，定格這一重要瞬間，并被第一時間廣泛傳播的，是現(xiàn)場記者的手機照片。

緊接著，大河網(wǎng)又在自己的新聞和專題里，嵌入了中央、省、市電視媒體以及自采的視頻內(nèi)容，大大豐富了報道。

在這一重大事件的報道中，新興媒體動用了文字、圖片、視頻等傳播手段，交叉報道，交相呼應，仿佛是一場交響音樂會，形成了合力，形成了聲勢，營造出了濃郁的氛圍，成為新聞由單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿婊瘋鞑サ牡湫桶咐?/p>

(作者為中國新聞獎新聞名專欄《焦點網(wǎng)談》主編)

編校:施 宇