李寧“變臉”

在中國市場業績趕超阿迪達斯，逼近耐克之后，李寧還是決定更換標識，并重塑品牌。它希望在8年時間內，成為中國運動品牌市場的頭牌，和世界前五的運動品牌。這不是一個簡單的任務。

“90后李寧”，這一白色標牌醒目地豎立在北京通州的李寧園區新聞發布會現場門口，這也是李寧新的“品牌重塑”廣告主題。

6月30日，站在用籃球館改造的巨大會場中的李寧本人，看上去比兩年前在北京奧運會上點火時，又老了一些。

“只有看得更遠，才更有機會變成贏家。每一個人都能成為傳奇!”掌聲雷動。這位曾獲得106塊金牌的老運動員頭發已經花白，在臺下會心地笑。李寧公司此次“品牌重塑”的兩個核心元素，隨之亮相:一個從鞍馬動作“李寧交叉”抽象出來的，更硬朗的人字形新LOGO，一句容易讓人聯想到奧巴馬的品牌新口號“Make The Change”。

這一刻，那條舞動了20年的“火紅狐貍尾巴”標識和膾炙人口的“一切皆有可能”口號，也同更早前的“把精彩留給自己”、“我運動，我存在”一樣，從此成了歷史。

對此，臺灣《經濟日報》分析認為，李寧原有商標曾被詬病為模仿NIKE，而口號“Everything is possible”也被認為與Adidas的“Nothing is impossible”雷同，此次標識革新，可謂是要走向國際化，擺脫山寨品牌的印象。

2010年，正是李寧品牌成立20周年。這家中國歷史最悠久、市場份額最高的體育用品企業，在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑—一個更年輕、更時尚、更國際的“90后李寧”成了新方向。

“90后李寧”

“Make The Change這句口號，體現了我們從敢想到敢為的進化。”40歲的張志勇說。

4年前，這個曾在李寧公司負責多年財務工作的上海人，成了這家傳奇公司的CEO。李寧現在已淡出幕后，就連張和他的管理團隊，據說也要半年才能見到李寧一次。

根據李寧公司對市場的觀察，靠“開店”維持的中國體育用品行業高速增長，早在2008年即已結束，行業增速從2008年的30%以上，跌到2009年的11%，而今年預計仍只有15%。而勞工和零售成本的上漲，令體育品牌高端化的趨勢已不可避免。“越是增長放緩，越需要細分市場。”

這給了李寧機會。德銀今年4月發布的中國體育行業報告顯示，李寧于2009年超越阿迪達斯，成為內地體育市場占有率第二的品牌(11%)，略遜于耐克的13.2%。而更激進的數據統計則認為，在內地，李寧甚至在2009年已經超越耐克。

“其實國際品牌原來在中國市占率很低。對手大概在2000年到2004年左右，才超越了我們——而且是快速超越，只用了5、6年時間。這給了我們管理層一個真正深刻的教訓。為什么頭腦份額(高端市場)很重要?品牌的超越，轉換非常快，幾年就可以把你蓋過去。”張志勇說。

2004年，李寧公司開始“扔掉”原來270、280元這個主流價格段，挪到350元價格段，這個策略現在回頭看起來很成功。“這個價格段，現在李寧一枝獨秀，沒有一個中國公司能跟我們比。”

2008年后，李寧成為北京奧運的真正贏家，獲得了高速的品牌成長。在世界品牌實驗室今年4月底公布的2010年“中國500最具價值品牌”報告中，李寧以127.34億元的品牌價值，成為體育用品的頭牌。

但這個排名并非理想中的“好成長”。李寧公司此前的市場調查顯示，李寧品牌實際消費人群中，年齡在30-40歲間的消費者比例超過50%，這與其25歲以下的目標消費人群的定位，顯然有著不小的偏差。

這也是此次李寧品牌重塑的根本原因，即提高對中國年輕人的吸引力。“所以，李寧公司其實更加關注年輕人，尤其是14～26歲這個群體。這個群體跟李寧品牌的認同感是不是足夠強烈，將決定公司今后的發展成功程度。”李寧公司首席運營官郭建新這么看待年輕一族的意義。

但對手也并沒有閑著。瑞銀的報告指出，耐克2010財年在大中華地區的銷售增長預期平平，急于推出低價鞋，以便滲透進低等級的城市。瑞銀甚至預測其推出低價耐克產品的時間，將提前至2011年第二季度，早于原來預測的2011年下半年。這也意味著，李寧、安踏等品牌受到沖擊的時間會進步提前。

中國的“國際化”

實際上，早在2008年10月，首席市場官方世偉就已經著手設計新LOGO了。

現在看起來甚為復雜的決策，實際上起初只是源于幾個樸素的想法:第一，李寧內部關于“運動帶有時尚，還是時尚帶有運動”的爭論塵埃落定，定位“運動”要傳遞非常強烈的訊息，告訴市場“我要改變”;第二，要“更動感，更現代化”;第三是體現“運動”;第四個更具體，“原來的LOGO在鞋上的支撐效果不好”。

方世偉拿著第一稿給李寧，李寧不滿意，問“我能不能不選?”李寧提了三個意見:一是他是一個體操選手，能不能用過去設計的資產去做這個元素;二是希望新LOGO可以傳遞“人”這個概念，讓大眾參與;三是不要有“框”，盡量不要和原來的LOGO有太大不同。

最終的LOGO設計出來，方世偉在李寧內部做了個調查，調查顯示，最想換LOGO的是產品部，最反對換的是銷售部。于是1月份又請經銷商來填問卷，統計結果出來一看“90%都是支持的”，而10幾個反對者只是情感上不接受。于是李寧和張志勇拍板:“改!”

產品和渠道的“改變”實際上從3年前就已開始。3年前加入李寧公司的徐懋淳，現在是公司的首席產品官，3年來，他和他的團隊一直在做著一項看上去很簡單的調研——看衣櫥。

這一次，他剛從開封回來。“我們24小時跟目標消費者在一起，去他家里看衣櫥里有什么衣服，吃什么東西;給他500塊，看他花在哪里，衣服搭配出來會怎樣……所有這些都是為了讓我們的設計師更理解目標消費者的個性，他平時會怎么去穿衣服。”

二三線城市的消費者，真的就不舍得花錢嗎?徐懋淳發現，預想中一線城市和二三四線城市的消費觀念差異，并不明顯。“他們追求同樣的東西，很多時候都上網，信息很暢通—我買不起1000萬的進口車，可是我也知道這個車是什么樣的。”

而李寧在一線城市對國際品牌的反攻，更具體地表現在“六代店”提供的“全新零售體驗”上。在采用新標的北京王府井二店，你會看到這種從2008年開始測試的零售店風格與普通店相比，有更強烈的個性，如配色一定是大膽的“李寧紅”，裝飾有道具吊環，有竹文化，除此之外，還有可以留言和交友的互動墻，“建立跟90后的聯系”。

主管銷售的首席運營官郭建新領著李寧公司上半年新開了40間“六代店”，目前仍在測試。年底，這個數字會是50間，新一代店設計的形象和道具，到2011年會推出零售新品牌。

之所以如此重視零售店體驗，是因為李寧公司研究發現，體育服裝的消費與蘋果的消費電子有相同之處。消費者做購買決定的地點，有60%是在零售店，而不是在家里。“店里面的產品陳列非常重要，店員服務非常重要，不同商圈的產品配比也全都不同。”郭建新說。

這是李寧的“國際化”與國際品牌的根本不同所在。張志勇認為，國際化其實有兩種含義，一是你的代言人是全球化的，二是你的產品在全球都可以買到。“我們第一位要先進行品牌的國際化，再進行市場國際化。中國市場是未來十年最有吸引力、最大的市場，我們在品牌國際化的同時，在這個市場必須要贏。”

“我們在中國超大及一線城市份額與國際品牌的距離正拉近，我希望用8年時間成為中國的No.1，平均下來就是在超大及一線城市占有率達到第1、2位，起碼堅守現在的第3位。”按照計劃，李寧公司將于2014年開始執行國際化戰略，利用8年時間成為世界前5位的品牌，力爭在全球市場份額超過20%。而真正的國際化，要“到2012年6月份做國際戰略，2012年12月份報董事會審批，用一年的時間做新舊戰略的轉換，2014年進入執行”。

現在與未來

不過，即便有宏偉的藍圖，外界對李寧此次“改變”的看法，仍眾說紛紜。

美銀美林認為“市場過分憂慮來自耐克的競爭”，并將李寧股票目標價由36元上調至38元，基于2011年目標市盈率23倍，評級“買入”，同時放入“高度確信買入名單”。

此前，美國市場研究機構SGI《體育用品情報》針對全球體育用品公司推出的市值排名，李寧公司位居世界綜合運動品牌第四，但從銷售額等數據來看，李寧還難與國際品牌抗衡。

“目前我們的庫存結構比例非常好。經典LOGO跟新LOGO有很好的傳承關系，2009年至今的存貨比也很好，這是衡量存貨健康水平的關鍵。跟國際品牌相比，我們的渠道還有很大的提升空間。”郭建新的意圖是，今年底之前，李寧旗下的1080家零售店將完成新標置換，而全部零售店基本換完，則要等到明年底。

郭也否認李寧零售店存在“打一折”的情況。“在折扣渠道的消化比例方面，李寧相對于其它的品牌來說占比還是要小得多。”他認為2009年的經濟危機，讓中國體育用品打折的情況普遍了起來。另外，任何品牌銷售通路都有兩種，一是正規的店，一是折扣店，所以折扣店里面允許有一些“特別的處理品”。他暗示李寧并非打折最狠的品牌，打折也并非國內品牌的專利。

“我們今天遇到這個行業最大的競爭壓力是同質化，或者說太像。我一直舉一個例子，我們做產品，把LOGO去掉，你覺得你的產品跟其他產品有什么不一樣，如果你覺得LOGO去掉還有不一樣，那就對了，這是我們真正要解決的問題。”張志勇說。

張用贊助“不穿鞋”的國家跳水隊做比，“有人問我們國家跳水隊和體操隊都不穿鞋，為什么還要簽他們作代言?實際上，做品牌最核心關鍵的一點在于文化連接。我們一直在探究:適合中國運動人口的特質是什么?我們在李寧簽約的4支金牌隊:羽球、體操、跳水、乒乓、射擊中，發現:靈敏、平衡這類的特質，是這些金牌隊的制勝秘訣，也正是中國人、東方人的優勢特質。這是最關鍵的品牌資產。

“我們服裝的價格段，已經和國際品牌有非常大的交集了，但最近幾年我們的服裝始終在漲價，服裝的生意依然在漲。這給我一個信心，我們沒有輸。”張志勇說他最懼挑戰的實際上是鞋。

在其看來，在鞋這個最重要的品類上，中國市場將在一兩年內“面臨非常大的挑戰”—中國的運動人口成長非常慢，這直接關聯到運動鞋市場的成長，以及個性產品成長，而沒有運動人口的成長，談超越國際品牌就是鏡中月，水中花。“現在日常運動的場地太少，都是跟鳥巢一樣的大場地，但中國人真正需要的是社區的場地。另外中國的賽事轉播全是世界級賽事，多層級賽事轉播太少，更沒有社區性的、跟消費者直接關聯的賽事。”

此前政府推出《加快發展體育產業的指導意見》規劃時，張志勇覺得很激動。“我一直積極跟我們的領導溝通，與消費者價值鏈如何互動。如果把這個促成好，中國的體育產業一定有大規模成長。”

“中國運動產品里面，40%的部分都走休閑產品路線，但我們已經看到，體育產品中的休閑產品線的份額正在降低，為什么?ZARA等休閑品牌一定會把你從他那里拿走的東西搶回去。所以還是要回到體育的本質，大家要給我們多一點支持。我們做的方向是對的，但如果消費者增長沒那么快，短期我們會有壓力。”張志勇說。