39健康網:下一個垂直門戶明星?

39健康網經歷過互聯網的“冬天”，現在正努力奔向資本市場的“春天”，關鍵是它能否向外界講出一個完美的“故事”。

在2010年9月，國內專注房地產領域的門戶——搜房網在紐交所敲響鐘聲，搜房網的創始人莫天全喜不勝收；同時有媒體報道，汽車之家也在醞釀上市計劃。垂直門戶正在迎來新一輪的激增和上市熱潮。“作為中國最大的醫療健康服務門戶，39健康網也自然會向上市挺進，但是上市對我們來說已經不是什么非常困難的事情，只是現在還有沒有進入倒推時間表的階段。”39健康網總裁顧晶說。

然而，垂直門戶因為所屬行業千差萬別，“行情”自然有所不同。就健康行業來說，盡管人人需要健康。但用戶基數還不能與娛樂、金融類網站相提并論；醫藥信息的嚴重不對稱和不同患者的特定需求導致產品和服務無法實現標準化。一面是“行情”受限，一面是綜合類門戶的“圍追堵截”。健康垂直門戶的明天有些像霧里看花。

核心資源是什么

2000年，美國最大的醫療健康服務網站“wed MD”因為一系列交易及并購行為造成的盈利壓力，積極裁員瘦身。他們的裁員計劃數量在1000人左右。當時它在全美各地有25個辦事處，員工2210人。彼時，39健康網還在“襁褓”之中。

2006年，39健康網被DG資本收購，再度啟航。wedMD的廣告營收已經超過中國門戶大佬新浪。身處一家國企基金公司的顧晶被IDG委以重任空降至39健康網，她認為，健康行業的互聯網公司正在迎來“繼財富之后，健康成為備受全民關注的一大熱點”的時代。

“我們要做中國最大的醫療保健信息服務商。”顧晶說，“如果能做到為用戶提供特定的和可靠的信息。已經很不錯了。”

所謂特定，是因為醫療保健是個更為細分的行業。就拿“不孕不育”一個病癥來講，根據不同的病因就能再分出好幾個細枝來。而作為患者。他只會對跟自己相關的信息感興趣。因此，39健康網就得確保所提供的信息是全面的，并且在產品設計時保證用戶能非常容易地搜尋到目標信息。而為了保證信息的可信度，39健康網網羅了一大批國內健康領域的專家和醫生。

這也成為他們強調自身權威和專業的殺手锏。幾乎所有醫療行業的網站都想通過“求醫問藥”的互動服務吸引和黏住互聯網用戶，這也是健康垂直門戶要做深的一大重要業務，但是真正做得比較好的屈指可數。顧晶笑言：“39健康網推出的‘名醫在線’欄目卻得到了患者的廣泛認同。”

這源于39健康網和國內一些三甲醫院的緊密合作。網站事先向用戶發布在線咨詢的時間通告，以醫院的科室為單位，網站的團隊親自上門邀請主任級別的醫師為網友答疑。顧晶表示，“這項服務針對當前醫患矛盾比較尖銳的情況，我們推出了一個綠色通道，希望能為那些不能當面得到專家的診斷或診斷不充分的患者搭建這樣一個平臺。”這些網友的問題和專家的解答也會再充實到網站的所屬板塊，為的是其他病患能方便使用。

當然。通過這種在線咨詢只能解決患者對病因原理和可供選擇的解決方案這兩方面的需求，對病患的需求也只能解決到這一步。顧晶解釋道：“在線咨詢肯定解決不了患者直接到醫院接受醫療服務的需求，遠程醫療在國內是被禁止的。檢查過程和診療方案的實施過程，肯定還是要醫院和醫生來解決的。”

一個問題是，三甲醫院向來人滿為患，39健康網也不付費給他們，他們怎么會愿意參與這樣近似公益的活動?顧晶強調，盡管所有的三甲醫院從來不為患者發愁，但他們還是有宣傳的需求。只是與為求客源的民營醫院相比，二者的宣傳需求不一樣。“現在醫患矛盾比較尖銳，所以三甲醫院很在意在患者中間的口碑。廣東省關于社會民情調查的機構便會調查三甲醫院在公眾心目中的滿意度。所以像中山醫院對39健康網的總評榜活動是很支持和在意的。”

三甲醫院愿意走下神壇接近大眾的另一個不可忽視的原因是，隨著整個大環境對醫療資源的關注和醫院自身管理意識的提升，他們希望患者能有更多的機會了解優秀醫師以及在學術方面的成就。

實際上。患者通過互聯網要獲取的需求有三個層次：其一，查癥狀，也就是說想知道自己哪里出問題了。癥狀庫和疾病庫就能幫上忙；其二，搜尋合適的醫院和醫師。除了39健康網這樣的門戶網站，好大夫在線等網站專門提供這方面的服務；其三，尋求病癥的解決方案，這也是很多網友傾慕“名醫在線”的重要原因，而也是在這個層次患者需要和醫生互動。特別是對于一些慢性病患者，最為關心的通常是，對服用藥物的選擇以及長期服用卻效果不佳的原因等問題。

事實上，39健康網所提出的“醫療信息服務提供商”的主流業務基本上也是圍繞上述需求展開的：資訊——39健康網首先是一家網絡媒體；互動——名醫在線以及顧晶認為此后患患交流的趨勢；工具——數據庫、健康自測以及預約掛號服務(健康自測和預約掛號服務會在后面部分詳細闡述)等。這也是顧晶認為垂直門戶做深做細的幾個“大政方針”。

據說，39健康網內部盛傳林語堂先生的一句話，“理想主義和現實主義，然后加上一點幽默，就是一種很完美的人生狀態。”顧晶說。在垂直領域精耕細作的同時，我們還希望能成為一個行業內權威性的數據發布平臺。這背后就是她對理想主義的解讀：全面提升國人的健康素養。傳播最新的健康觀念，進而幫助他們做正確的健康決策。但是，在通往理想的道路上，如果沒有林老提到的現實主義只會是柏拉圖式的美好想像。

挑戰“高大強”

據顧晶介紹，目前39健康網的覆蓋人群已經達到6000萬左右，日均訪問量是8000萬PV。但是與傳統綜合類門戶相比，這簡直是小巫見大巫。顧晶提到，“醫藥行業與互聯網的結合本來就比較緩慢，在跟一些醫藥企業談銷售的時候，要么他們不選擇互聯網的投放方式。要么干脆投給新浪。”

而前面提到，早在2006年，Web MD的廣告收入已經超過新浪，正是這個原因，顧晶憑借多年的風險控制意識做出加入39健康網的決定。在她看來，任何細分領域只要做深、做細一定能產生大規模的互聯網公司。

說到這里，不得不多費點筆墨說說顧晶其人了。

加入39健康網之前，她作為最年輕的部門經理在一家國企基金公司供職。金融行業的特征是精英文化、西裝革履、風險控制；而互聯網則與之完全唱反調：草根文化、個性化著裝以及創造與顛覆。周鴻祎曾說，互聯網惟一不變的就是永遠在變。在國企的優越感很快被千頭萬緒的工作所淹沒，對她來說，不是純粹的創業。卻有著創業的起跑感受。

與綜合類門戶相比，39健康網一直強調專業性和權威性。專業性不言自明，而在權威性這塊。必將面臨著保持專家資源積累的行業領跑優勢的嚴酷考驗。從用戶的角度來講。最渴求的也就是專家了，不管是診療、臨床類還是營養和養生類專家。據了解，參加“名醫在線”的主任級醫師已經累計達到800人左右，而平常活躍在求醫問藥板塊的普通醫生也已經達兩萬人。

對此，39健康網與各種專業協會和醫院有著長期的合作關系，利用自身媒體的身份聚集專家資源，為他們開通博客，建立個人網站，如果人氣旺盛還幫助聯系出版社將學術成果集結成書；同時通過提供滿足專家專業需求的互聯網工具或服務，提高他們對網站的黏性。顧晶透露，針對醫師的晉升深造需求，他們正在醞釀在線醫療教育業務。

39健康網與綜合門戶要過的第二招是廣告。就目前來講，廣告始終是包括門戶和其他類別網站盈利的主要模式。在顧晶眼里，這種模式應該是會持續引用的，只是廣告投放的形式在不斷演變。

但是目前倒門的廣告銷售還是不及綜合類門戶。而其他行業的垂直門戶有拔得頭籌的先例。因為他們的用戶高度細分，可以在廣告到達方面做到最大化。就是webMD網站的“皮膚問題”欄目里，有最近熱門問題，有討論版塊，有問題解決中心，最搶眼的還是分布在右上角和左下角的“倩碧”廣告。

健康自測是39健康網推出的比較新的一項服務，心理測試、肌膚測試和婦科自測是比較受歡迎的幾大類別。測試結束后，網站會免費提供一份針對性的書面建議。而在測試題目和健康建議都是可以作為精準的植入廣告方式推薦給企業。他們曾經為安利做過一次比較全方位的傳播策劃：39健康網與中華預防醫學會聯名推出中國網民飲食生活健康調查，每位收到調查報告的網友同時也會得到安利倡導的“七彩膳食”生活主張。安利后續的廣告傳播都基于39健康網奠定的權威性和專業性。

今年，羅氏等全球知名藥企開始向39健康網拋出橄欖枝，并且成為長期合作伙伴，而且康恩貝在39健康網的廣告投放量是高于新浪和搜狐的。顧晶說，預計2010年營收會接近億元。這個數字在行業內來講是“狀元”。但是讓客戶接受專業性強的垂直門戶，還需要做很多工作，尤其是在廣告投放的精準度上。

但是縱然垂直門戶高度細分租精準，對于用戶基數的突破問題39健康網心知肚明，這恐怕是垂直門戶長期面臨的一個課題。

眼下，顧晶給出的解決方案有兩個：一是通過與兩大搜索引擎巨頭——百度和Google合作，在搜索階段實現截取用戶最大化，而且百度知道會直接收錄“名醫在線”的解答。而他們還一直在想方設法“分流”更多的綜合類門戶網站的用戶，包括與MSN、淘寶的合作，運營網易健康頻道也是想嫁接對方的用戶流量。這是他們當下最重視的一點；另一方面則依靠線下的醫院、藥店渠道以及同行業媒體舉辦一些推廣活動收攬用戶。

“錢”途在哪里?

顧晶說，“做這個事是要耐得住寂寞的。”相比搜房網動輒數百萬的房產來說，健康行業確實需要耐心地深耕細作。

盡管業內人士對健康行業的互聯網應用滿懷憧憬，可是涉及到線下與各方的對接以及盈利模式突破等問題。紛紛坐視觀望。而且隨著移動互聯網嶄露頭角，在更深入挖掘在線應用的擁擠道路上。手機廠商、運營商、醫藥網站等各大主力必將狹路相逢。

39健康網已經開始試水一些新應用和開發。而且意圖深挖廣掘以尋找增長引爆點。顧晶認為基于SNS的患患交流可能是一個發展新方向。他們在治療方案以及康復過程中的心理感受都存在交流的需求，尤其是一些慢性病患者，他們的需求更為強烈。

而他們欲打造中國最大的在線健康自測平臺，這項服務并不向用戶收取費用。相比醫院濃重的藥味和繁瑣的就診環節，這個方式更來得有趣一些。無獨有偶，iPad的WebMD軟件除了可以查閱多種疾病的癥狀，還可以通過內置的“癥狀檢查器”來為自己做個自我評估，比如你是否患上感冒就可用來測一測。也許39健康網目前并不緊張，但是假以時日移動設備群起效仿，必將從中分得很大一杯羹。

依靠自身豐富的內容資源與手機廠商或移動運營商的合作，也被視為比較樂觀的一塊業務。諾基亞針對國內手機用戶對母嬰和乙肝的較高關注度，曾主動找上門來，希望他們能提供相應的內容授權服務。市場的反應也超過預期，包括健康養生類都廣受歡迎。電信增值業務也已經被他們視為收入的一大來源。

被顧晶看好的預約掛號服務，則遠沒有預期想像的那么好做，目前還是處于“看上去很美”的狀態。無論是手機廠商、運營商還是醫藥類網站都盯著這塊“肥肉”，而他們更多時候不光為了盈利，更想借此增強各自用戶的使用黏性。因為全國人民對這項服務的需求始終旺盛不已，包括銀行等機構也會向醫療服務的中介機構采購跟預約掛號相關的特診服務。顧晶表示。我們很愿意完全免費來做這件事。

但是預約掛號區域化和各自為政的特征非常明顯，這與患者不只去一家醫院的需求相矛盾。而各省衛生廳不可能把所有醫院集中到一個平臺，因此很多中介公司就在號源方面不遺余力地做很多工作。除此之外，無論以哪種方式與醫院進行對接，成本都高得驚人。這源于所有的醫院不會使用統一的接口，而他們各家分配號源的方式也不盡相同，更不用說那些還沒有解決預約掛號的電子信息問題的醫院了。所以，這項業務的推進只能從區域化開始，且需要一家一家醫院去談。而與移動運營商的競爭將是一場近距離的激烈搏斗。