電子閱讀器的紛擾混戰(zhàn)與未來之路

與電腦、手機(jī)市場(chǎng)的“慢熱”發(fā)展相比，電子閱讀器僅用不到兩年的時(shí)間，即在全球范圍內(nèi)掀起一浪接一浪的火爆熱潮，各方重量級(jí)企業(yè)的火速侵入，使得這一尚處于初級(jí)發(fā)展階段的市場(chǎng)迅即進(jìn)入紛擾的混戰(zhàn)狀態(tài)。

電子閱讀終端紛擾的混戰(zhàn)

隨著電腦、手機(jī)乃至播放器等IT數(shù)碼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，產(chǎn)業(yè)鏈各方利潤(rùn)攤薄已成必然。如何尋求新的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海成為包括終端制造商、運(yùn)營(yíng)商、渠道及內(nèi)容提供商在內(nèi)的IT通信產(chǎn)業(yè)面臨的大問題。

電子閱讀器憑借其比筆記本電腦更便攜、比手機(jī)更理想的閱讀體驗(yàn)等革命性優(yōu)勢(shì)，迅速成為索尼、亞馬遜等一部分有先見之明的企業(yè)先發(fā)制人、搶占市場(chǎng)先機(jī)的新領(lǐng)域。尤其是全球網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜的電子閱讀器——kindle的上市，憑借其內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、品牌聲譽(yù)以及設(shè)計(jì)理念，甫一推出即贏得全球消費(fèi)者的追捧。亞馬遜的這一跨界杰作更成為日后產(chǎn)業(yè)鏈各方進(jìn)軍電子閱讀終端的最佳理由和參考樣板。

2010年1月底，蘋果公司的iPad產(chǎn)品正式發(fā)布，這一平板電腦被業(yè)界看作是對(duì)Kindle的巨大威脅。或許是蘋果從電腦到播放器再到iPhone手機(jī)的屢次創(chuàng)新杰作令業(yè)界產(chǎn)生“盲目崇拜”，以至于將閱讀只是其功能之一的iPad，瞬間混入與kindle等電子閱讀終端的競(jìng)爭(zhēng)漩渦中。

實(shí)際上，kindle的優(yōu)勢(shì)在于將紙質(zhì)出版物的閱讀體驗(yàn)完美平移到了電子終端之上，在閱讀過程中對(duì)眼睛的保護(hù)、閱讀體驗(yàn)、電池續(xù)航能力等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過采用傳統(tǒng)液晶屏幕的筆記本電腦等顯示終端。而iPad以其發(fā)起新革命的姿態(tài)所掀起的，并不僅是一場(chǎng)電子閱讀的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是平板電腦軍團(tuán)日后的血雨腥風(fēng)。據(jù)最近的報(bào)道，谷歌、東芝、三星、諾基亞、惠普等知名品牌都表示將推出叫板iPad的平板電腦新品。

正是由于當(dāng)前IT數(shù)碼業(yè)界最燙手的產(chǎn)品非電子閱讀器莫屬，加上跨界營(yíng)銷成為近兩年日趨流行的融合發(fā)展模式，因此，從電腦廠商到手機(jī)廠商、通信運(yùn)營(yíng)商，甚至此前專注數(shù)碼影音領(lǐng)域的中小制造商，均耐不住誘惑，一股腦兒地投入到這塊IT通信產(chǎn)業(yè)的“處女地”。

這種混戰(zhàn)狀態(tài)在國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)得淋漓盡致。首先，以漢王為代表的部分廠商在電子閱讀器市場(chǎng)耕耘已久，不僅擁有了國內(nèi)最早一批電子閱讀用戶，而且在與產(chǎn)業(yè)鏈各方合作等方面占盡先機(jī)，在盈利模式和市場(chǎng)推廣方面亦積累了不少經(jīng)驗(yàn)。漢王憑借其較早起步的優(yōu)勢(shì)、暫且領(lǐng)先國內(nèi)市場(chǎng)份額的地位以及“燒錢”不眨眼的大手筆宣傳企劃，在深耕國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，更將擴(kuò)張的觸角伸到了國外。金蟾、津科等原本為其他企業(yè)OEM的廠商，也已積攢資本和技術(shù)的雙重力量，打算憑借其代工經(jīng)驗(yàn)和國產(chǎn)電子墨水技術(shù)來分得一杯羹。

其次，中國移動(dòng)等通信運(yùn)營(yíng)商，不僅早在去年3G發(fā)牌后即考慮將電子書打造為3G新終端。而且，在今年以來，3G上網(wǎng)本推廣失利、3G手機(jī)銷量不佳、3G應(yīng)用更未達(dá)到預(yù)期火熱目標(biāo)的殘酷現(xiàn)實(shí)和推廣壓力下，電子閱讀器也就順其自然地成為運(yùn)營(yíng)商推廣3G應(yīng)用、提升在網(wǎng)客戶黏度、搶奪新用戶的新市場(chǎng)。5月5日，中國移動(dòng)聯(lián)合漢王、大唐電信、大唐移動(dòng)、方正、華為、明基六家電子書廠商推出7款融合了TD模塊的電子書終端，意欲主導(dǎo)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。

再次，盛大文學(xué)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)等內(nèi)容提供商也憑借自有或合作資源的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)或即將推出自有品牌閱讀器。就連一些傳統(tǒng)出版社也紛紛踏上此路，試圖以內(nèi)容之力撬電子閱讀之門。

除此以外，在山寨手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，山寨本“賠本賺吆喝”的生存狀態(tài)下，有“班子”沒項(xiàng)目的山寨廠商，面對(duì)越來越火的電子閱讀市場(chǎng)，也紛紛觀望甚至提早行動(dòng)起來。

數(shù)字內(nèi)容遠(yuǎn)未跟上終端硬件的步調(diào)

在廠商們爭(zhēng)相以推出硬件終端作為涌入電子閱讀市場(chǎng)的第一步之際，數(shù)字內(nèi)容卻跟不上終端硬件的步調(diào)——這一關(guān)系市場(chǎng)發(fā)展和產(chǎn)品命運(yùn)的致命問題當(dāng)即浮出水面。要么是硬件廠商重終端而輕內(nèi)容，要么則是網(wǎng)絡(luò)出版和傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)以為單靠把持自有內(nèi)容，外加一部貼上自己招牌的終端就可以叫囂市場(chǎng)。具體而言，在內(nèi)容問題的解決上，廠商們主要有如下三種做法:

其一，搭建內(nèi)容平臺(tái)，以在終端上的地位試圖撬動(dòng)內(nèi)容資源杠桿。比如國內(nèi)廠商漢王在其漢王書城推出二八分成模式。然而，這種為刺激終端銷售而多以內(nèi)容低價(jià)銷售為策略的平臺(tái)模式，卻難以贏得掌控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的掌聲。

其二，憑借自有內(nèi)容“軟硬”通吃。此類做法中典型的代表當(dāng)屬盛大公司，基于旗下盛大文學(xué)等網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容，推出自有閱讀器終端。然而，能否吸引現(xiàn)有網(wǎng)上讀者買單尚屬未知，更恐難在日后兇猛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

其三，盲目跟風(fēng)終端熱，以對(duì)多格式內(nèi)容的支持來“玩火”。比如，有些在mp3、mp4市場(chǎng)小有名氣的品牌，眼看播放器產(chǎn)品的暴利時(shí)代終結(jié)、需求漸趨飽和，恰好碰到了電子閱讀器的“開市”。由于電子閱讀器多采用上游電子墨水技術(shù)，廠商進(jìn)行成品生產(chǎn)的技術(shù)門檻不高，因此明知道在內(nèi)容方面沒有優(yōu)勢(shì)也硬著頭皮闖入。為解決內(nèi)容問題，他們瞄準(zhǔn)了一部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上免費(fèi)電子書的需求，將支持多種電子書格式作為閱讀器的賣點(diǎn)。殊不知，這一如意算盤乃違背電子閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流之舉，將在日后掀起數(shù)字出版革命的閱讀器萬萬不能走上“歪路”。

實(shí)際上，真正稱得上大腕們的游戲的，是憑借對(duì)內(nèi)容資源的超強(qiáng)整合能力來“搭大臺(tái)、唱大戲”。亞馬遜kindle之所以大獲成功，離不開其長(zhǎng)期以來與各大出版機(jī)構(gòu)、內(nèi)容提供方所建立的牢固的合作關(guān)系，以及積累的其他市場(chǎng)進(jìn)入者所難以匹敵的數(shù)字內(nèi)容資源。

而蘋果iPad一推出便被業(yè)界理解為kindle面臨的最大威脅，很大程度上因?yàn)樘O果在音樂、手機(jī)等領(lǐng)域內(nèi)容應(yīng)用的整合能力。從國外市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)看，美通社、彭博社、金融時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等各大媒體，以及雅虎、Google等網(wǎng)絡(luò)巨頭都爭(zhēng)相推出了針對(duì)iPad的內(nèi)容應(yīng)用。

試問，除蘋果以外，目前推出的電子閱讀器或平板電腦中還有哪個(gè)產(chǎn)品具有這種對(duì)內(nèi)容資源的掌控、整合和召喚能力?盡管，終端的普及將是電子書閱讀產(chǎn)業(yè)未來一段時(shí)間內(nèi)的主要任務(wù)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在產(chǎn)業(yè)終端、平臺(tái)、內(nèi)容環(huán)節(jié)建立統(tǒng)一、開放的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，才是電子閱讀真正普及的開始。

未來之路是內(nèi)容之路

未來之路就是內(nèi)容之路，內(nèi)容上的“干癟”與“敷衍”，讓其他一切無從談起。與傳統(tǒng)閱讀時(shí)代紙張生產(chǎn)和印刷企業(yè)均屬幕后廠商不同，電子閱讀一上來就上演了一出幕后唱主角、硬件商占山稱王的鬧劇。尤其是當(dāng)一些不具備內(nèi)容資源的終端廠商錯(cuò)誤理解了電子閱讀游戲規(guī)則和盈利模式之后，混戰(zhàn)的背后就是內(nèi)容上的明顯脫節(jié)。

電子閱讀器不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，而是信息傳播技術(shù)日新月異、媒介內(nèi)容加速融合發(fā)展的趨勢(shì)使然。在這個(gè)趨勢(shì)面前，電子閱讀器的使命是為傳統(tǒng)出版和報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)較之先前的筆記本電腦、智能手機(jī)更理想的信息終端。借助這種新興信息終端及其所采用的電子墨水等技術(shù)，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和出版機(jī)構(gòu)有了更大的讓紙質(zhì)媒介品牌和內(nèi)容在數(shù)字化傳播時(shí)代煥發(fā)青春活力的勇氣。

與一部冷冰冰的閱讀器終端的售賣相比，真正有血有肉、真正吸引用戶的恰恰是數(shù)字化的內(nèi)容本身。在電子閱讀的雛形階段，產(chǎn)業(yè)各方擁擠在硬件終端之上，并不是一個(gè)好現(xiàn)象。

內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是一個(gè)潛力更巨大的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，凡是在傳統(tǒng)出版時(shí)代以紙張為介質(zhì)的出版物都有著在數(shù)字時(shí)代數(shù)字化的可能與需要。這使電子閱讀器面前出現(xiàn)了條條內(nèi)容之路，如何做選擇尤為關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，已無版權(quán)困擾的公版圖書、面向中小學(xué)生的電子教輔、發(fā)行量喜人的暢銷書、擁有龐大讀者群的報(bào)刊，成為當(dāng)前競(jìng)相角逐的幾大內(nèi)容領(lǐng)域。然而，用戶的閱讀習(xí)慣有一個(gè)培養(yǎng)和形成的過程，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的觀念要全盤轉(zhuǎn)變也非朝夕之功。因此，在數(shù)字出版和電子閱讀革命的升溫過程中，想依靠硬件終端在短期內(nèi)賺錢的心態(tài)是危險(xiǎn)的，任何急功近利、無視產(chǎn)業(yè)培育重要性的投機(jī)行為都是“拔苗助長(zhǎng)”，最終只能無功而返、敗走麥城。

當(dāng)然，數(shù)字出版內(nèi)容的勃興離不開終端的普及，但終端的普及又依賴于內(nèi)容對(duì)用戶需求的刺激和吸引。這樣一對(duì)難以權(quán)衡的關(guān)系需要在一個(gè)恰當(dāng)?shù)幕鸷颍醋阋砸餍械囊c(diǎn)上，沖破觀念、習(xí)慣、價(jià)格、認(rèn)知、技術(shù)等多方面的阻力。

在國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，以漢王為代表的部分廠商、以中移動(dòng)為代表的通信運(yùn)營(yíng)商、以盛大為代表的網(wǎng)絡(luò)出版品牌，無不有著強(qiáng)烈主導(dǎo)電子閱讀市場(chǎng)以求一家獨(dú)大的意愿。然而，這些原本分屬不同產(chǎn)業(yè)層面的企業(yè)，在操縱全盤、整合終端與內(nèi)容方面又注定是心有余而力不足的。

以2G時(shí)代在報(bào)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域之一手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上涉足頗深的中國移動(dòng)為例，或許會(huì)憑借其已然形成的手機(jī)報(bào)報(bào)業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)，將與報(bào)業(yè)的這種合作和報(bào)業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化盈利的渴望平移到電子閱讀終端。而在內(nèi)容平臺(tái)上，則恰好與Mobile Market這種運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用商店相對(duì)應(yīng)，Mobile Market或許就是中移動(dòng)接下來重點(diǎn)嘗試的電子書業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)容支撐平臺(tái)。然而，這些優(yōu)勢(shì)在其“主業(yè)”3G手機(jī)內(nèi)容應(yīng)用推廣上一年多的表現(xiàn)并不理想，又有何理由斷定中移動(dòng)這類企業(yè)能在電子閱讀產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)上游刃有余?在當(dāng)前這個(gè)發(fā)展階段，尤其是混戰(zhàn)局面下，放慢步伐以抬頭看路，進(jìn)而厘清思路再行動(dòng)是很有必要的。在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，需要的是資源整合和融合發(fā)展，獨(dú)占山頭并不可取，也不可能獲得成功。

盡管報(bào)社、出版社等紙質(zhì)媒體機(jī)構(gòu)不會(huì)因?yàn)閿?shù)字媒體時(shí)代的全面到來而“退役”，但報(bào)社、出版社的內(nèi)容出版和發(fā)行模式必將發(fā)生深刻變革。從國內(nèi)外傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，“紙”的消失和內(nèi)容出版發(fā)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型乃必然趨勢(shì)。這種趨勢(shì)賦予了電子閱讀終端未來發(fā)展中的巨大潛力，也是造成當(dāng)前這般混戰(zhàn)局面的根本原因。

在趨勢(shì)面前，誰都想抓住機(jī)遇大干一番。只是，這種機(jī)遇必將更多屬于媒體、出版機(jī)構(gòu)和數(shù)字內(nèi)容提供商。終端廠商、通信運(yùn)營(yíng)商在未來電子閱讀市場(chǎng)中的角色，理應(yīng)歸回到其硬件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的層面。只有產(chǎn)業(yè)鏈各方都回歸到各自既有的角色之中，電子閱讀器的終端熱才能降溫，內(nèi)容建設(shè)才會(huì)朝著標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、開放、注重版權(quán)的道路有序前行。