基于SWOT分析的日照市茶產業發展戰略

摘 要：茶產業是日照市農業的支柱產業之一，采用SWOT分析法，對日照市茶產業的優勢、劣勢、面臨的發展機遇和威脅進行分析，探索其未來的發展戰略，認為SO戰略和WO戰略是日照市茶產業應采用的戰略，具體包括“走出去”戰略、莊園化戰略和品牌化戰略。

關鍵詞：日照；茶產業；SWOT分析；發展戰略

中圖分類號：S571.1(252) 文獻標識號：A 文章編號：1001—4942(2010)139—0105—05

山東省日照市是江北地區重要茶葉產地，產品主要為綠茶。截至2009年底，日照茶園面積已達近萬公頃，茶農30萬，年產成品茶7 000余噸，產值10多億元，茶園面積和產量均占到全省的半數以上。關于日照茶葉種植技術方面的研究較多，而對日照市茶產業進行系統分析，在此基礎上探索其發展戰略的研究較少。本研究利用戰略研究中常用的SWOT分析法，對日照茶產業進行分析，探討其未來的發展戰略。

1 優勢(Strength)分析

1.1 區位優勢

區位優勢主要由自然條件、地理位置、交通、勞動力等因素決定。自然條件方面，日照位于北緯35度—36度之間，屬暖溫帶季風氣候，光照充足，其山地丘陵土壤屬黃棕壤土，呈微酸性，含有豐富的有機質和微量元素。獨特的沿海氣候和優越的土壤條件，孕育了日照綠茶“葉片厚、滋味濃、香氣高”的獨特品質。日照市毗鄰青島和連云港，與日本、韓國隔海相望，是魯南地區直接出海口，其西通中國內陸眾多省份，鐵路可直達鹿特丹、安特衛普等歐洲口岸，是新亞歐大陸橋東方橋頭堡。四通八達的交通網絡為茶葉物流創造了有利條件，而200多萬的農業人口也為茶產業發展提供了豐富的勞動力資源。

1.2 市場優勢

北方地區，尤其是日照所屬的山東省是日照茶葉的主要市場。作為全國人口第二大省，山東省擁有龐大的茶葉消費群體，每年茶葉需求高達4萬噸。由于山東自產綠茶口感、品相優于南方茶，故成為省內消費者的首選。但是山東本省年產茶僅萬噸左右，供需缺口巨大。供不應求的“賣方市場”使得山東成為全國茶葉平均價格最高的省份，毛茶均價為87.6元／kg，遠高于29.1元／kg的全國平均水平，這是日照茶擴大生產的有利外部優勢。

1.3 政府支持優勢

1998年以來，日照市政府把茶產業作為農業經濟的支柱產業重點培植，致力建設“江北綠茶第一基地”。主產區嵐山區對成功申報無公害農產品的茶葉加工企業給予5000元獎勵，區內各鄉鎮對茶葉生產也出臺了相應的獎勵措施，如巨峰鎮依據發展茶園面積，制訂詳細的獎勵標準，見表1。

在標準化生產和品牌運作方面，日照市政府組織專家，針對日照綠茶獨有品質特征起草了《日照綠茶》地方標準并實施。2005年初，政府遞交了日照綠茶地理標志產品保護申請，并于2006年3月獲批，這對日照綠茶品牌的打造起到了極大促進作用。

1.4 發展有機茶、綠色食品茶、無公害茶的優勢

綠色食品茶、有機茶、無公害茶都屬于茶葉安全生產范疇，代表著茶葉未來的發展方向。日照茶葉在安全生產方面有著得天獨厚的優勢：冬季茶園凍土層厚達10—15cm，一般害蟲無法過冬，大大減少了農藥的使用；境內工業企業數量少，空氣、水源質量高，土壤污染小，這也降低了茶葉種植過程中受到污染的幾率。其次，在茶樹栽培、管理、科研、試驗、示范等方面，日照市也積累了許多成功經驗。目前，嵐山區巨峰鎮66.7hm²有機茶已通過歐盟國際有機食品發展中心認證，獲得了歐盟市場的“通行證”，南湖鎮北葉青茶場生產的“北葉青”牌綠茶也已通過國家環保部OFDC有機產品認證。

2 劣勢(Weakness)分析

2.1 凍害時常發生，鮮葉供應不穩定

鮮葉供應是茶產業的基礎，但現階段日照茶葉鮮葉供應數量、質量都不夠穩定。首先，較高的緯度是把雙刃劍，在有利于有機質積累的同時，也容易造成冬季嚴重凍害。2009年冬季低溫凍害使得日照綠茶遭受重創，4834hm²投產茶園受凍面積達1200hm²，占投產茶園面積的24.8％，預計2010年春茶減產幅度在20％左右。由于春茶收入占全部收入的60％左右，所以凍害將會嚴重影響茶農和茶企收益。其次，茶農自身素質參差不齊，科技應用水平較低，種植、防凍、貯藏技術落后，難以應對茶葉生產過程中出現的問題。過多使用農藥、化肥、激素和不按間隔期進行采摘等現象在個別地區仍然存在，生產技術標準的貫徹執行不到位，這些都給茶葉品質造成一定不利影響。

2.2 生產水平不高。科技應用落后

生產水平低下是中國茶產業的通病。日照部分綠茶生產企業生產環境簡陋，衛生條件差，設備、工藝有待更新，茶葉生產、加工過程中缺乏標準化意識。全市127家茶企中，獲得《食品生產許可證》的只占65％，獲得“有機食品”認證和IS09000認證的各有8家。受限于茶葉生產的季節性特點，在優質春茶采摘高峰期，采摘工作往往組織不力，茶葉生產缺乏勞動力，遇到陰雨天氣，茶葉極易受潮，影響質量。 此外，不少茶企帶有家庭作坊的痕跡，工人和機械數量少，規模化、信息化程度低，技術更新和產品研發乏力，企業生產能力有限。即便是龍頭企業，絕對實力也不強，輻射帶動能力弱，與國內同行業相比差距明顯(表2)。目前日照茶企以初級產品生產為主，缺乏自身特色，深加工產品開發遲緩，價格提高區間較窄。

2.3 營銷方式落后。品牌觀念不強

營銷方式上，大多數茶廠以親友和老客戶的宣傳推介為主，缺乏明確的品牌營銷戰略和產品宣傳策略。日照綠茶茶名多、品牌亂的現象突出，盡管政府大力推廣使用“日照綠茶”地理標志證明商標，但由于茶企缺乏整體意識和品牌觀念，這幾年使用此商標的茶企數量不升反降，地理標志商標基本上處于閑置的尷尬狀態。此外，相當一部分日照綠茶并未進入市場，而是直接被客戶提走，成為人情往來中的禮品，這也不利于其市場化程度的提高。改革開放以來，山東堅持“走出去”戰略，啟動實施農產品出口促進行動與綠卡行動計劃，農產品出口持續增長，但與山東其他特色農產品相比，日照綠茶卻始終難以在外省站穩腳跟，對此，落后的營銷方式難辭其咎。

2.4 成本高、效率低、利潤區間窄

茶樹屬于淺表型根系植物，冬季較厚的凍土層使得其根系難以向下發展，茶樹成活率偏低，每年開春都要補種大量新茶樹，大大增加了生產成本。其次，日照茶的休眠期長達6個多月，每年只有4月底到9月底才開園采茶，這限制了茶葉的單位面積產量，日照茶每666.7m²產量一般在50kg左右，而南方茶約100kg。再次，茶葉生產個人貢獻率不高，印度尼西亞年產茶1500t的茶廠僅需要工人26名，而日照茶企每個員工平均年生產茶葉不足10t。最后，茶稅較高也是茶企普遍反映的問題，特別是地稅部門收取的稅太高，一家年產量20t的茶企，稅費高達10000余元，高稅率直接制約了茶產業發展。

2.5 假冒偽劣現象嚴重

受利益驅使，市場上用質次價廉的南方茶冒充日照綠茶的行為屢見不鮮。每年至少有來自閩、粵、皖、桂等省的1500t南方綠茶涌入市場，冒充日照綠茶銷售；省內也有一些地方茶廠“打擦邊球”，雖然不屬日照地區，但仍借用“日照綠、茶”名義進行銷售。假冒偽劣行為不僅壓低了價格，縮小了利潤空間，更極大地損害了日照綠茶的聲譽。

3 機遇(Opportunity)分析

3.1 市場進一步擴大的機遇

在國內市場上，綠茶一直占據主流地位。根據聯合國糧農組織提供的資料，我國國內人均茶葉消費水平低于俄羅斯、英國等茶葉消費國，也低于印度等茶葉生產國，內銷市場潛力仍然很大，這給日照綠茶以難得的發展契機。國際市場上，盡管紅茶仍舊獨領風騷，但隨著綠茶保健功能被不斷發掘，國際綠茶消費市場也在不斷擴大。2001年我國加入《曼谷協定》，茶葉出口有了更多的優惠保證，如韓國的茶葉關稅稅率從最惠國稅率的40％減至協定規定的20％，給日照綠茶的出口創造了良好條件。此外，無公害茶、綠色食品茶、有機茶成為消費新寵，有機茶價格為一般茶葉3倍，無公害綠茶價格要比一般茶葉高20％以上，利潤空間巨大。日照完全可以憑借自身優勢，大力發展高質量茶葉生產，打破貿易壁壘，拓展國外市場。

3.2 日照市發展的機遇

日照市近幾年的發展有目共睹，這給日照茶產業發展以有力推動。日照市委、市政府把“日照綠茶”確立為日照市“八大名片”之一，致力建設“北方綠茶之鄉”，在打造山東半島藍色經濟區這個大背景下，給予茶業觀光旅游、茶葉貿易、茶文化產業以資金和政策上的支持。此外，日照市旅游業的升溫也給茶產業的發展注入了活力，2009年日照市全市接待游客l741.7萬人次，這不僅擴大了日照綠茶的客戶群，還帶動了茶葉旅游產品的開發，提高了日照綠茶的知名度。

4 威脅(Threat)分析

4.1 國內其他茶種的競爭

日照綠茶進入市場的時間較晚，在日照茶農的不懈努力下，如今日照綠茶在北京、東北各省也初步打開局面，但與蜚聲全國的鐵觀音、龍井、大紅袍等相比，還是難望其項背。各名茶在本省和大城市站穩腳跟之后，正逐漸進入山東這個龐大的茶葉消費市場，并且占有了一定的市場份額。在省內，周邊城市茶業發展步伐明顯加快，如青島市茶園總面積已達到5333hm²，嶗山綠茶、南綠茶等依靠和日照綠茶相似的自然優勢，發展勢頭強勁。

4.2 貿易壁壘提高

我國加入世貿組織已10年，隨著經濟全球化進程的加快，各國對食品安全的重視程度日益提高，這對日照茶葉的藥物殘留量提出了更嚴苛的要求。歐盟于2006年1月起實施食品及飼料安全管理新法規，大幅度提高了食品市場準入門檻，如茶葉中硫丹的限量從原來的30mg／kg改為0.01mg／kg。日本于2006年5月正式施行的《食品中殘留農業化學品肯定列表制度》，涉及的茶葉農殘限量指標達到276(種)類。“綠色壁壘”的存在，給日照茶國際市場的開拓提出了嚴峻挑戰。

4.3 茶葉替代品消費的增長

當前，飲品消費格局正發生改變，可樂、咖啡等繼續占據一席之地，茶飲料異軍突起。日照茶企生產的主要是散裝茶，其攜帶和沖泡受到條件限制，只能在家庭飲用中占據主導地位。且散裝茶葉消費者以中老年人為主，對中青年人來說，飲料和咖啡則更受青睞，特別是茶飲料的發展極大擠占了茶葉的消費空間。盡管茶飲料的風靡對于茶文化普及和茶產業拓展有一定促進作用，但日照工業基礎較為薄弱，發展茶飲料生產難度較大，而作為其原料供應，價格又相對較低，所以長遠來說，茶葉消費方式的改變對于日照綠茶的發展不利。

5 日照茶產業發展戰略

參照表3可知，日照綠茶的優勢和機遇主要集中在市場和政策環境上，這兩者恰是一個產業發展的決定性因素，而其劣勢和威脅中不少是我國茶行業所面對的共性問題。綜合分析，日照綠茶的比較優勢明顯，整體形勢良好，故應采用以增長性的SO戰略為主的戰略，充分利用內外優勢實現產業層面的快速發展，輔之以扭轉性的wo戰略為主的發展戰略，利用外部機會扭轉內部劣勢。二者具體包括“走出去”戰略、莊園化發展戰略和品牌化戰略。

5.1 “走出去”戰略

“走出去”戰略，就是日照綠茶要走出山東、走出中國、走向世界。首先應該盡量滿足省內消費需求，保證基本盤不喪失，此外必須充分利用良好的內部政策環境和外部發展機遇走出山東，在更廣闊的平臺上謀求發展。

“走出去”戰略的實施，首先要充分利用日照茶區得天獨厚的自然條件優勢，發展有機茶園和無公害茶園，降低農藥殘留量，以純天然的綠色茶產品增加出口量，贏得消費者。其次，要開發滿足消費者新需求的茶產品，如日照后村鎮竹園村生產的富硒茶。在茶葉深加工產品開發上，加大科研投入。在茶葉種類方面，應利用夏茶發展紅茶和烏龍茶的生產。再次，應該大力發展綠茶物流。充分發揮日照市便利的交通條件，降低茶產業的物流成本。

5.2 莊園化發展戰略

茶莊園是集茶葉種植、生產、展銷、茶藝欣賞、休閑娛樂等于一體的經營單位，規模化、一體化、企業化是其基本要求。作為休閑農業的重要載體，茶莊園可將農業從單純的生產性功能向附加值較高的二、三產業拓展與滲透，使農業的生產、生活、生態功能得到同步體現，從而拉動需求、刺激消費、增加就業。當前，借鑒葡萄酒莊園模式的茶莊園在我國不斷涌現，莊園旅游也方興未艾。在日照市海濱旅游熱持續升溫的今天，日照茶產業必須實現與旅游業的聯動，打造日照標志性旅游產品。日照市要發揮后發優勢，以開發產供銷為一體的生態旅游茶葉莊園為契機，提高茶企的組織化、規模化程度，運用新技術，實現由第一、第二產業向第三產業的升級。

5.3 品牌戰略

日照綠茶在品牌打造上的成就有目共睹，但是作為后起之秀，想獲得更大發展，必須進一步推進品牌戰略，爭取早日從區域品牌成長為全國品牌。政府應繼續舉辦茶博會、綠茶節等宣傳推介活動，將特色茶經濟和茶文化相結合，將進一步提高日照綠茶在國內外茶葉界的形象；企業要加強創新，引進人才，樹立企業文化，開發特色產品，打造良好口碑。此外，對于假冒日照綠茶充斥市場的情況，政府和茶葉生產企業應主動采取法律手段維護合法權益，維護日照綠茶的良好聲譽。