新聞網站上市開始倒計時

事業單位體制的新聞網站如何改制為公共企業，而且能否在商業門戶網站的強大競爭壓力下，找到新的盈利增長點，將成為新聞網站上市的最大難題。

How could the News Website of public institution transform themselves into public enterprise， and find the new payoff gain-point under the huge pressure of business portals， would be the most problematic issue of the News Website go public.

8月19日，中共中央宣傳部副部長孫志軍表示，10家中國內地新聞網站將登陸A股。新華網A股上市計劃已獲中宣部批準。除新華網外，人民網正在中宣部的審批過程中，包括央視網在內的2家正在加緊制定方案，還有6家新聞網站正在審批排隊過程中。

分析人士指出，在國外報業經營不景氣，有不少知名紙媒出售甚至破產的當下，中國新聞網站卻將登陸A股，無不顯示出中國互聯網媒體的勃勃生機和巨大的發展潛力。

事實上，新聞網站上市得益于一系列文化產業扶持政策的陸續出臺。去年7月出臺的《文化產業振興規劃》，將文化產業大發展上升到了國家戰略層面。今年4月初，央行等9部委聯合發布《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》提出擴大文化企業的直接融資規模。這無疑將國內文化產業上市推向了新的高潮。

然而，業界專家表示，這些事業單位體制的新聞網站如何改制為公共企業，而且能否在商業門戶網站的強大競爭壓力下，找到新的盈利增長點，將成為新聞網站上市的最大難題。因此，新聞網站的上市步伐不會那么快。

新聞網站上市開閘門

日前，國務院新聞辦公室在湖南長沙召開全國重點新聞網站轉企改制試點工作座談會，交流重點新聞網站轉企改制工作經驗，加快推進重點新聞網站轉企改制試點工作。

據了解，列入轉企改制試點的有10家重點新聞網站，分別是人民網、新華網、央視網3家中央重點新聞網站和北京千龍網、上海東方網、天津北方網、湖南華聲在線、山東大眾網、浙江在線和四川新聞網7家地方重點新聞網站。

目前，人民網、新華網改制方案已經獲國務院新聞辦公室批準，千龍網、華聲在線、四川新聞網改制方案正在報批，其他試點網站正在加緊制定方案。

全國重點新聞網站轉企改制試點工作是去年10月啟動的，預計到今年年底前基本完成。試點工作的主要任務是:以發展為主題，以改革為動力，以體制機制創新為重點，建立現代企業制度，實行股份制改造，運用上市融資等經濟手段，增強重點新聞網站綜合實力，探索既符合社會主義先進文化要求又符合互聯網傳播特點，既保證導向正確又富有活力的重點新聞網站發展道路，為下一步改革積累經驗。

據介紹，10家網站在試點工作中，抓住轉企改制機遇，通過資源整合，大力開展搜索引擎、手機報、手機電視、互聯網電視、電子商務、電信增值、動漫游戲等新媒體業務，構建盈利模式，努力將網站打造成為具有強大競爭力的新型互聯網企業。

新聞網站從成立之初就承擔起由其新聞媒介屬性所決定的社會責任和義務。伴隨互聯網在中國飛速發展的十幾年，新聞網站已成為中國新聞宣傳體系的重要組成部分，在新聞傳播和輿論引導等方面發揮著積極的作用。

隨著網絡和信息技術發展，以及互聯網應用的普及，重點新聞網站在新聞報道和網上輿論引導中面臨著日益繁重的任務，必須加快改革創新，才能不斷增強活力，壯大實力，提高網上的影響力和引導力。

早在去年6月，時任國務院新聞辦公室副主任、現任中宣部副部長蔡名照就表示，要加快重點新聞網站轉企改制的步伐，列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。

去年8月，國家新聞出版總署署長柳斌杰也強調，所有新聞網站要全部轉企改制，中國政府將支持出版機構、報業企業和官方骨干新聞類網站上市。

去年9月份，中宣部改革辦事業發展處處長朱濤曾公開表示，網站的上市問題，尤其是像人民網、新華網、央視國際這樣重點的新聞網站，下一步將有重點地選擇一些重點網站，進行轉企改制的試點。

自去年經濟危機以來，國家出臺了一系列支持傳媒業發展的重大政策，為促進文化產業市場化，推動文化企業改制上市融資掃清了障礙。

去年7月國家出臺《文化產業振興規劃》，將文化產業大發展上升到了國家戰略層面，規劃提出了對主板和創業板上市融資、吸收社會資本以及外資、設立中國文化產業投資基金等政策上的大力支持。

2010年4月初，央行等9部委聯合發布《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》。《意見》提出大力發展多層次資本市場，擴大文化企業的直接融資規模。

近日有消息稱，10家國內新聞網站將作為首批選定上市對象登陸A股，而今年年內至少有1-2家新聞網站有望成功上市。

分析人士表示，得益于一系列文化產業扶持政策的陸續出臺，國內文化產業上市將漸入高潮。而新聞網站成功上市，無疑將傳媒行業全面市場化推向了新的高潮。

長期以來，中國的新聞媒體始終很難跟資本聯系起來。如果想要在國內上市，需要將“新聞”這一部分剝離開來。從這個角度看，此次高層推動新聞類網站上市，是第一次打破了此前的鉗制。

清華大學新聞與傳播學院陳昌鳳教授表示，在傳媒產業化的大背景下，新媒體發展已經勢不可擋。從新聞網站上市名單也可以窺見，國家想要打造一批主流新聞網站的意識。

有關專家表示，目前中國整個傳媒業都面臨轉型，傳媒與資本結合，未來將成為趨勢。上市有助于推動媒體的資本運營能力。推動主流新聞網站上市，一方面可以解決資金匱乏的問題，另一方面，也是對新聞網站發展的一種探索，借助資本市場的力量，實現業務和資源的整合。

幸運之神將花落誰家

據了解，為了進一步推動中國新媒體的發展，更好地利用資本運作方式做大做強，10家國內新聞網站將作為首批選定上市對象登陸A股。這10家新聞網站分別是央視網、人民網、新華網、千龍網、東方網、北方網、大眾網、華聲在線、浙江在線和四川在線。

據透露，中宣部與證監會正在積極推動此事，確保今年至少有1-2家能夠成功上市。目前已經有幾家中央網站的改制方案已獲批，華聲在線則已經提交了方案，正在等待批復。

據稱，在10家新聞網站中，人民網則極有可能會成為第一家登陸A股的“官網”。人民網的盈利能力相比其他的網站來說更具競爭力。2009年人民網的廣告收入高達數億元，同級別的其他一些網站只有幾千萬元。

目前，人民網正在積極引進戰略投資者。坊間傳聞稱，諸如中石油、中石化、中海油等央企都對成為戰略投資者表示了興趣，但現在人民網并沒有確定戰略投資者。

對于人民網引入戰略投資人的傳聞，中石油和中石化相關負責人稱，并未知曉相關事宜。中石化新聞發言人黃文生在接受本報采訪時稱并不知道此事;中石油的相關負責人也表示不清楚此事。

在市場對10家中央及地方新聞網站作為首批選定上市對象登陸A股的預期中，央視網以其盈利能力和多元化業務被外界認為最有可能率先上市。然而，央視國際網絡有限公司總經理汪文斌表示，央視網還在進行股改，今年不會上市。

實際上，多家網站已經開始或完成了轉企改制工作。新華網去年已啟動轉企改制工作，并一直有上市的打算。8月19日，中宣部副部長孫志軍表示，新華網A股上市計劃已獲中宣部批準。這表明新華網上市步入倒計時階段。

相比中央新聞網站，一些地方新聞網站的表現則高調許多。此前兩次IPO受挫的東方網也已經完成股份制改造，進行第三輪沖刺。

東方網背靠上海市政府，成立于2000年5月，注冊資金6億元，共由12家企業出資發起，其中主要為上海文廣集團、解放日報報業集團、文新聯合報業集團等上海本地媒體。其中，上海文廣集團旗下的上市公司東方明珠出資1.8億元，占30%股份，當時為第一大股東。

由于早已完成股份制改造并運營多年，東方網也有希望在今年實現10年前的IPO愿望，成為“新聞網站第一股”。

同樣積極的還有湖南報業集團旗下的華聲傳媒。去年華聲傳媒稱，只要條件成熟，可隨時進入上市程序，申請國內證券市場融資，成為中國“網絡第一股”。

有媒體援引華聲在線相關負責人的話稱，隨著報業改革的推進，上市后將會考慮通過增資入股等方式進行報業集團的優質資產整合。

業界資深人士表示，由于目前官辦新聞網站的資金來源模式非常單一，主要是靠政府撥款，對于大多數以前苦于沒有政策而不能迅速融資的大多數官方重點新聞網站，這一政策無疑像是撥云見日。

官方新聞網站上市將推動新興媒體行業的企業改制加速，在引入資本及商業化運作后憑借新聞報道優勢，這些網站將會比現有的門戶網站更具有競爭力，因此未來該行業發展前景將會更為廣闊。

與其他官方新聞網站相比，人民網上市具備一定便利條件:一方面，它已是企業化運作的獨立法人，不存在轉制障礙;另一方面，負責國內新聞網站管理的國新辦和人民日報社也都支持將人民網列入上市試點，不存在審批障礙，因此很有可能是最早的行動者。而目前的新華網只負責網絡新聞的編輯工作，經營業務則由新華社總社統一管理。所以上市的第一步是統一二者。

而從目前互聯網新聞門戶領域的上市公司來看，今后將分為三大陣營。第一陣營屬于早期上市的網站，這些商業性網站早就憑借資本的力量享受了資本紅利，已經擁有先發優勢;第二陣營是此次欲上市的“國家隊”新聞網站，其擁有國家重大事件的報道優勢及利好的政策;第三陣營便是以中移動、中電信等傳統勢力組成的新聞網站，其擁有強大的客戶基礎和資金優勢。

中央和地方10家新聞網站欲上市的消息一經公布，就得到了業內的廣泛關注，不少行業知名專家就此事情發表了諸多觀點。分析人士表示，這意味著互聯網行業的第二大陣營正在崛起。

新聞網站遇盈利困局

央視網等10家新聞網站將作為首批選定上市對象登陸A股，有關專家表示，有“政令沖動”之嫌的新聞網站大舉上市仍面臨不少困難。因為這些新聞網站從影響力和流量來說，跟商業網站有相當大的距離，受傳統體制束縛比較嚴重。

對新聞網站上市一事而言，撇開資源整合和內部改革等問題，更為重要的一點是其融資政策受到限制，雖然這些新聞網站可以吸收國有戰略投資者，但由于新聞網站的媒體屬性所限，國有戰略投資者不能對其控股，有業內人士認為這一點會削弱國企投資新聞網站的熱情。

業內人士表示，從根本上來說，公司的法人治理結構是否能提前布局，相關的新聞資源、產業資源有沒有在高層領導的鐵腕支持下，實現全面優化整合，這些都決定新聞網站能否成功上市。

事實上，任何公司通過IPO上市，都需要通過嚴格的財務和治理審核，且一項IPO項目運作通常會持續3年以上，這對盈利能力尚不穩定的新聞網站來說是一個極大的挑戰。

分析人士指出，目前制約新聞網站上市的不是政策問題，而是它們自身的盈利能力問題。許多新聞網站盈利模式單一，要么靠廣告，要么靠政府補貼，而且在廣告方面還面臨著商業網站的強有力競爭，這樣很難獲得投資者認同，因為目前還沒看到它們有成熟的盈利點。

據介紹，本次初定的10家網站雖然都是國內的大型新聞網站，但其中有一部分是依附于母媒體的網站，其利潤的大部分仍直接或間接來源于母媒體，持續盈利能力有待觀察;而千龍網和東方網等新聞網站，雖然已建立了獨立型的公司化運營體制，但仍不能忽視其地域局限性和盈利的不穩定性問題。

據稱，人民網去年收入3億元，廣告收益近兩年的增長都達到了100%，目前還在籌建專門的廣告公司來拓展廣告業務。央視網則已持續盈利5年，其中光是奧運會、世界杯賽事的轉播權就分別獲利數億。有分析認為，這些新聞網站利潤的大部分仍直接或間接來源于母媒體，持續盈利能力有待觀察。

此外，雖然這些新聞網站與傳統門戶網站在新聞內容上趨同，但后者的收益模式已經趨于多元化，甚至更多地開始倚重非廣告收入。2009年搜狐超過一半收入來自網絡游戲，網易近九成的收入來自游戲。

多位分析師表示，以目前情況預測，廣告、視頻點播等會是這些擬上市新聞網站的主要盈利來源。而內容是所有創意產業的源頭，未來的競爭焦點還是要看這些新聞網站能否拿出吸引人的內容和版面設計。

去年8月5日，全球傳媒巨頭新聞集團為了阻止業績萎靡，計劃終結旗下所有的新聞網站免費模式，實行收費模式。

分析人士表示，對新聞網站來說，實行收費模式最大的障礙或許是網上讀者已習慣了免費新聞，并形成了心理預期。同時，新聞網站收費后，用戶可能轉投其他免費新聞網站。

除成長性外，一些依附于傳統媒體的新聞網站獨立性也是審核的重點。首先，公司如何避免母媒體對公司發展方向進行過多的干預;其次，公司會否與母媒體之間進行過多的關聯交易;再者，公司如何處理與母媒體之間同業競爭的矛盾，母公司是否會依附其行業壟斷地位影響上市公司的利潤。這些問題都將成為某些新聞網站上市的障礙。

另外，通過資本市場籌集到的大量資金是否會對新聞網站今后的發展起到推動作用，也是審核中不會忽視的問題。本次初定的10家新聞網站大多都發展了較長時間，無論是瀏覽群體或廣告客戶群體都處于相對穩定的狀態。怎樣合理使用這筆“從天而降”的資金，資金注入后是否能解決網站發展的瓶頸，甚至公司是否真的缺錢，都是新聞網站必須闡述的重點。

有關專家表示，從短期看，上市可以在一定程度上解決新聞網站長期以來機制不夠靈活、資金來源單一，生存壓力較大的難題。但長期來看，上市后的新聞網站將以公共企業的新身份出現，會面臨一些新問題。因此，新聞網站的上市步伐不會那么快。

據了解，目前各大新聞網站均在積極準備，但尚沒有明確的上市時間表。有分析稱，一旦這些“國家隊”網站成功上市，以新浪、搜狐等為代表的在海外上市的新聞門戶網站將受到沖擊。在引入資本及商業化運作后憑借新聞報道優勢，這些新聞網站將會比現有的門戶網站更具有競爭力，因此，未來該行業發展前景將會更為廣闊。