中國白酒高端品牌成長為奢侈品牌的主要路徑探析

[摘要]本文從制約中國白酒高端品牌成長為奢侈品牌的因素入手，提出并進一步分析了中國白酒高端品牌成長為奢侈品牌的主要路徑。

[關鍵詞]高端白酒 奢侈品牌 路徑

在國際市場上，奢侈品被定義為品牌中的“完美主義者”。高端白酒作為一種重要的文化符號，具備成為奢侈品的所有潛質(zhì)。中國白酒與法國白蘭地、蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并稱為世界六大蒸餾酒，但與這些行銷世界的蒸餾酒相比，茅臺、五糧液等中國白酒高端品牌始終沒有真正以奢侈品牌的身份亮相國內(nèi)市場并走出國門。筆者從奢侈品牌的構成要素出發(fā)，綜合分析國內(nèi)白酒消費現(xiàn)狀及中國高端白酒的產(chǎn)品特性并進行歸因，認為制約中國白酒高端品牌成長為奢侈品牌的瓶頸因素主要有兩個方面:首先，從奢侈品牌的核心要素構成看，中國高端白酒品牌與真正的奢侈品牌仍有很大差距;其次，由于獨特的口味、化學特性與命中注定的文化形象，中國白酒高端品牌難于在酒吧、夜店被消費，并沒有在國內(nèi)引起年青消費者的廣泛認同。為此，筆者認為中國白酒高端品牌若要真正成長為奢侈品牌則需做到以下兩點:

一、重視白酒高端品牌資源的深度開發(fā)，構建中國白酒奢侈品牌核心要素體系

檢驗一個品牌是否成為奢侈品牌，就是看其能否具備奢侈品牌的核心要素，因此構建中國白酒奢侈品牌核心要素體系應具體從以下三個方面著手:

1.營銷品牌的尊貴形象。在營銷字典里適合于大眾化的便利原則不適合奢侈品，即 (1)不同于大眾白酒品牌的運作規(guī)律，中國白酒高端品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，通過限量銷售維持高貴形象，充分體現(xiàn)其作為準奢侈品牌的魅力所在。(2)為保持品牌的頂極地位，還應在營銷中杜絕“垂直延伸”。根據(jù)營銷學者拉瓦克(Lavack)于1996年所做的研究實驗中發(fā)現(xiàn)，品牌向上或向下延伸導入市場后，核心品牌的印象深度顯示要比導入前來得低。這說明將品牌進行垂直延伸導入市場后，將降低消費者對核心品牌的喜好度，同時損及核心品牌名稱的資產(chǎn)。中國白酒高端品牌占位頂級之后，如果向下垂直延伸，雖然可能擴大市場份額，但一定會破壞頂級品牌的尊貴形象。(3)奢侈品不同于一般的高端產(chǎn)品，不能隨意采取多元化。在奢侈品這個領域運作名酒，跨越兩個行業(yè)進行品牌延伸，將導致品牌個性模糊，難以取得成功。

2.營銷品牌的時尚情調(diào)。從世界上盛產(chǎn)奢侈品的國家如法國、美國的情況來看:歷史、皇(王)權、文化和國力富強是奢侈品形成的資源基礎。中國白酒產(chǎn)品歷史悠久，文化內(nèi)涵非常豐富，所以中國要打造世界級的白酒奢侈品牌，不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源，還需要對其注入獨特的中國元素，借助國際頂級設計師以中西貫通將人們對東方的感覺神秘化、時尚化、情感化。這樣濃郁的中國情調(diào)較為容易引起國際時尚界的關注。例如“絕對伏特加”的廣告和市場推廣活動屢獲大獎，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅、幽默的方式詮釋該品牌的核心價值:純凈、簡單和完美，且由于滲入了多種視覺藝術領域如時裝、音樂與美術，因此無論在任何領域中，它都能憑借自己的品牌魅力吸引眾多年輕富裕而忠實的追隨者。

3.營銷品牌的文化底蘊。奢侈品牌的產(chǎn)生與發(fā)展擺脫不了“品牌來源國效應” ，例如由于文藝復興以后數(shù)百年來歐洲文明一直處于世界的主導地位，時至今日全球的時尚中心仍在歐洲。因此國內(nèi)社會各階層公認的、帶著深深文化烙印的頂級品牌奢侈品在消費者看來總是和歐洲印象聯(lián)系在一起。由此，可以借鑒這一思路，確定推動中國白酒高端品牌走向世界、成長為奢侈品牌的突破口:伴隨中國綜合國力的進一步提升，為強化中西之間文化的交流與認知，中國飲食文化要率先走出去，中國白酒作為中國菜肴的最佳伴侶，也隨之走上越來越多的西方人餐桌;在此基礎上，充分運用西方化思維搜集、保留奢侈元素，賦予中國白酒高端品牌以奢侈品牌般尊貴的國際形象，以東方獨特的文化、歷史和哲學理念吸引西方消費者，使對東方文化了解有限的西方消費者也能夠逐步認知、接受一些嶄新并滿足某種奢侈表象符號的中國白酒高端品牌。

二、在技術層面解決高端白酒口感辛辣的問題并改良香型等化學特性，使國內(nèi)主要奢侈品消費人群對其建立新的品牌個性認知

中國白酒高端品牌雖然在國際上與洋酒相比目前處于劣勢，在國內(nèi)的酒吧、夜店也遭遇洋酒的強力挑戰(zhàn)，但總體上國內(nèi)各個階層消費者對于中國白酒高端品牌的認可度仍比洋酒高得多，這一點可以從市場銷售情況得到印證，這也表明在該領域內(nèi)中國企業(yè)具有創(chuàng)建奢侈品牌的廣泛市場基礎和潛在力量。但要獲得追求時尚的年青消費者群體的青睞，還需要相關企業(yè)注入足夠的資本和創(chuàng)新技術，解決度數(shù)太高、口感辛辣等問題并對香型等化學特性進行有效的改良。同時，將白酒中的某些香味成分減少，使之能與飲料結合、勾兌起來成為休閑酒。目前中國白酒特別是濃香型白酒雖無色透明，可一旦加入蘇打水就會混濁，因此需要逐步改進工藝，做到可調(diào)可制，使飲用方法適應國際化要求，更符合年青人的消費心理和消費習慣，用符合這個群體需求的產(chǎn)品定位來打造品牌。一旦國內(nèi)年青的消費者及國外游客更多的、更頻繁的在國內(nèi)消費中國白酒高端品牌，這個市場所提供的空間必將進一步提升。

總之，在培養(yǎng)中國白酒高端品牌成為奢侈品牌的過程中，所涉及到的與大眾白酒品牌的區(qū)隔及傳播的特殊性等都決定了它是一項精細化的、依靠實力而非短期炒作才能完成的營銷工作，對此務必有理性認識和可供選擇的路徑。

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