從《鑫報(bào)》的深度報(bào)道看甘肅財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙的亮點(diǎn)

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，與晚報(bào)、都市報(bào)這些綜合類(lèi)日?qǐng)?bào)相比，財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙和文藝、體育等專(zhuān)業(yè)媒體一樣，屬于媒體市場(chǎng)的細(xì)分品種。財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙是面向“分眾市場(chǎng)”的，所傳遞的財(cái)經(jīng)新聞等主要信息是相對(duì)“專(zhuān)業(yè)”的;只不過(guò)如何確定“分眾”的范圍，如何看待這種“專(zhuān)業(yè)性”，讓讀者以“喜聞樂(lè)見(jiàn)”、“通俗易懂”的形式接受財(cái)經(jīng)新聞，是財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙永恒的課題。關(guān)于財(cái)經(jīng)新聞的涵義，中國(guó)人民大學(xué)藍(lán)鴻文教授認(rèn)為，財(cái)經(jīng)報(bào)道的概念應(yīng)從廣義上來(lái)理解，它應(yīng)該包括生產(chǎn)、流通、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一切有關(guān)理財(cái)?shù)膱?bào)道。人民日?qǐng)?bào)副總編輯周瑞金先生則認(rèn)為，財(cái)經(jīng)新聞是改革進(jìn)入建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的歷史階段的一種具有新特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)報(bào)道，它是以構(gòu)建市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)制度為依據(jù)，以培育生產(chǎn)要素市場(chǎng)特別是資本市場(chǎng)為重點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)報(bào)道。從以上對(duì)財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙的定義中，我們謹(jǐn)慎地認(rèn)為，甘肅的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙主要有三家日?qǐng)?bào):《科技鑫報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《鑫報(bào)》)、《西部商報(bào)》和《甘肅經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》。

《鑫報(bào)》很注重財(cái)經(jīng)新聞信息的服務(wù)性，以大雅大俗、實(shí)用實(shí)惠的新形象，成為蘭州地區(qū)零售量最大的報(bào)紙，其西北經(jīng)濟(jì)評(píng)論版面在西北地區(qū)屬獨(dú)有版面，贏得不少贊譽(yù)。已比較徹底地改版為都市報(bào)的《西部商報(bào)》則以“奉獻(xiàn)蘭州最好新聞”為目標(biāo)，提出了“個(gè)性”、“主流”、“公信”的辦報(bào)理念。目前已形成了包括評(píng)論、時(shí)政新聞、國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞、都市社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)證券新聞、休閑副刊等版塊組成的內(nèi)容格局。基本是機(jī)關(guān)報(bào)的《甘肅經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》是甘肅省委、省政府指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)工作的綜合性紙媒，它以“把握經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)、拓展經(jīng)濟(jì)視野、培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)興趣、傳播經(jīng)濟(jì)知識(shí)、提供經(jīng)濟(jì)信息、指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)工作”為辦報(bào)宗旨。鑒于《鑫報(bào)》的“財(cái)經(jīng)味”更濃、零售量更大，本文便以它的深度報(bào)道為例來(lái)討論甘肅財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的亮點(diǎn)。

一、觀點(diǎn):專(zhuān)業(yè)視角

讀者從都市類(lèi)報(bào)紙上可能更多地獲得娛樂(lè)和市井等層面的消息，而人們閱讀財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙，主要是關(guān)注其思想和觀念，由此得到啟發(fā)和指導(dǎo)。財(cái)經(jīng)新聞在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中強(qiáng)大的提示作用和社會(huì)責(zé)任是不言而喻的。因此，報(bào)道不能隨心而欲，內(nèi)容要求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)年P(guān)系結(jié)構(gòu)。正如我國(guó)新聞學(xué)者陳力丹教授所言:“一個(gè)微小的變動(dòng)，甚至某些相關(guān)人士的口頭表示，一經(jīng)披露就會(huì)影響市場(chǎng)行為，影響預(yù)測(cè)。經(jīng)濟(jì)的象征性趨勢(shì)，使得各種前景分析方面的報(bào)道，心理成分更加突出，通過(guò)報(bào)道給公眾留下的‘印象’或‘感性認(rèn)識(shí)’，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要因素，影響著經(jīng)濟(jì)本身的正常運(yùn)作和職能的發(fā)揮。”因此，提供能夠影響政府或百姓經(jīng)濟(jì)決策的觀點(diǎn)是財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙的天職。

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)已滲入所有人衣食住行、理財(cái)生活的方方面面，對(duì)財(cái)富的渴求、對(duì)成功的追逐日益成為社會(huì)的思想主流，按照美國(guó)的“供應(yīng)鏈”理論，一切新聞都有可能變成財(cái)經(jīng)新聞。有越來(lái)越多的財(cái)經(jīng)事務(wù)需人們親自處理，因而強(qiáng)烈需求通俗易懂的、實(shí)用的或有用的財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)來(lái)幫助其做出行為的判斷與選擇。有學(xué)者認(rèn)為，財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)已成為人們?nèi)粘＝?jīng)濟(jì)生活的必需品，單純的財(cái)經(jīng)信息不再是紙質(zhì)財(cái)經(jīng)媒體的第一賣(mài)點(diǎn)，以大信息量吸引讀者眼球、以信息量取勝的辦報(bào)理念已經(jīng)不能適應(yīng)閱讀市場(chǎng)新的需求。

《鑫報(bào)》意識(shí)到在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，獨(dú)家信息很難存在，唯有獨(dú)到的富有建設(shè)性的理性觀點(diǎn)才是真正獨(dú)家的。就如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》總編安德魯·高爾斯所說(shuō):“財(cái)經(jīng)報(bào)道的關(guān)鍵不是版面大小，而是深度和廣度能不能超越其他對(duì)手。”因此，《鑫報(bào)》一邊發(fā)展數(shù)字報(bào)以求報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，一邊作好深度報(bào)道以傳播獨(dú)家觀點(diǎn)。

例如，2007年10月12日，《鑫報(bào)》刊發(fā)了該報(bào)經(jīng)濟(jì)分析師的深度報(bào)道《從西安看蘭州風(fēng)險(xiǎn)投資軟肋》。報(bào)道指出:“西安高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)迅速發(fā)展背后的推手是產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的大量涌入。這也是蘭州和西安在融資方面的巨大差距，西安高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)目前有200多家投資公司，注冊(cè)資金50億，正是這些投資公司利用各種融資手段為企業(yè)籌集到所需的資金。蘭州在對(duì)待西安高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，忽視了對(duì)西安高新開(kāi)發(fā)區(qū)融資機(jī)制和投資機(jī)制的研究。”該文認(rèn)為:“政府資本、銀行資本、企業(yè)資本和民間資本來(lái)源于不同的所有制背景和經(jīng)營(yíng)背景，特別是政府資本在風(fēng)險(xiǎn)投資中較難處理，掌握政府資本的人往往怕惹上麻煩，而寧愿讓政府資本閑置，也不去找新的投資領(lǐng)域。政府資本的閑置使政府資本無(wú)法增值，與此同時(shí)，城市建設(shè)和企業(yè)又需要大量的資金，而民間的熱錢(qián)和閑散資本缺乏投資的管道，這就在金融上造成了供求不對(duì)稱(chēng)。在利用民間資本使風(fēng)險(xiǎn)投資發(fā)揮最大的投資方面，蘭州和西安的最大差距在于西安利用了四大資本，蘭州只靠銀行資本。對(duì)企業(yè)資本的拆借和民間資本的募集幾乎等于零。”

這篇報(bào)道刊發(fā)當(dāng)天，蘭州市委辦公廳《輿情快報(bào)》的“編者按”對(duì)此作出高度評(píng)價(jià):“該文從措施、機(jī)制和渠道三個(gè)方面分析了蘭州和西安在融資方面的差異，指出了創(chuàng)新融資機(jī)制是解決蘭州中小企業(yè)和高科技企業(yè)貸款難的關(guān)鍵因素。該文對(duì)破解蘭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展‘瓶頸’，不斷整合融資渠道，激活市場(chǎng)主體，增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，加快區(qū)域性現(xiàn)代化中心城市建設(shè)步伐，具有借鑒價(jià)值。”

我們認(rèn)為，判斷一份財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊是不是主流的或是成功的財(cái)經(jīng)媒體，一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看其能否在及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)、公正地報(bào)道經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，運(yùn)用自己獨(dú)立的話語(yǔ)，傳播一種全新的財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)，從而成為讀者所倚重的思想來(lái)源。《鑫報(bào)》從資本運(yùn)營(yíng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大視角觀察財(cái)經(jīng)現(xiàn)象，闡述自己的觀點(diǎn)，以幫助當(dāng)?shù)卣⒔?jīng)營(yíng)者和投資者做出決策，既有財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)有的專(zhuān)業(yè)視角，又有大眾媒體善于抓住讀者的切入方法，這種處理財(cái)經(jīng)新聞的手法顯然棋高一籌。在這之前《鑫報(bào)》所做的“南河道”系列報(bào)道，同樣引起了市民的極大支持和當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暋Ｈ缃裉m州市的南河道兩岸，已成為招商引資的另一道靚麗的景觀。至此，《鑫報(bào)》的深度報(bào)道可謂立下了汗馬功勞!

二、分析:雅俗平衡

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》的一位總編曾說(shuō)過(guò)，二流的記者能把事情向?qū)＜艺f(shuō)清楚，一流的記者則能同時(shí)把事情向一個(gè)小學(xué)生講明白。《鑫報(bào)》在財(cái)經(jīng)報(bào)道的分析中，注重專(zhuān)業(yè)性與通俗性的平衡，比如對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)投資”的描述就是“押寶，押準(zhǔn)了就賺，押不準(zhǔn)就賠。”誰(shuí)看誰(shuí)懂，這也無(wú)形中為培養(yǎng)更大范圍的目標(biāo)讀者提供了可能。《鑫報(bào)》的財(cái)經(jīng)理財(cái)版塊核心信息和讀者群除了在證券市場(chǎng)中以“投資者”身份出現(xiàn)的每位參與者以外，還將目光投向房地產(chǎn)、汽車(chē)、二手中介、租賃、收藏、商鋪、特許加盟等，這些都是目前國(guó)內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人所熱衷的投資項(xiàng)目。正因?yàn)椤饿螆?bào)》能夠比較認(rèn)真地研究這些投資需求和投資渠道，它正在獲得較為穩(wěn)定的讀者群。

《鑫報(bào)》的深度報(bào)道在把財(cái)經(jīng)事實(shí)的性質(zhì)和重要性告訴讀者的同時(shí)，還能提供前后相關(guān)的信息，能用老百姓生活中的語(yǔ)言將抽象的概念放到人們熟知的事例中去解釋?zhuān)@就避免了有些財(cái)經(jīng)報(bào)道經(jīng)常發(fā)生的生硬、晦澀現(xiàn)象，達(dá)到了把深藏在信息背后更深層次的內(nèi)涵、普遍規(guī)律及其發(fā)展趨勢(shì)深入淺出地呈現(xiàn)給讀者的目的。例如，《從西安看蘭州風(fēng)險(xiǎn)投資軟肋》一文分析說(shuō):“融資問(wèn)題如果僅僅停留在口頭上、文件上，是根本得不到解決的。企業(yè)所需的貸款和資金主要來(lái)自于政府資本、銀行資本、企業(yè)資本和民間資本四大資本。西安在整合這四大資本方面確實(shí)有獨(dú)到之處，他們將四大資本合為一體，組成有法律地位的投資實(shí)體，開(kāi)創(chuàng)了具有西安特色的風(fēng)險(xiǎn)投資的新路子。西安高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)風(fēng)險(xiǎn)投資公司是一家具有政府背景的投資公司，它是高新區(qū)與銀行與企業(yè)之間的紐帶。”該文繼續(xù)分析:“無(wú)論是政策性的貸款還是銀行貸款，首先面臨的問(wèn)題是資金的安全。風(fēng)險(xiǎn)投資必然有風(fēng)險(xiǎn)，在某種意義上風(fēng)險(xiǎn)投資就是押寶，押準(zhǔn)了就賺，押不準(zhǔn)就賠。西安高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)風(fēng)險(xiǎn)投資公司是用國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)項(xiàng)目和企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估。選準(zhǔn)的企業(yè)大都是優(yōu)質(zhì)資源，這樣就取得了銀行方面的信任。”

時(shí)任蘭州市市長(zhǎng)的張津梁先生一看到該報(bào)道便馬上做出重要批示，一個(gè)月后的2007年11月12日，由蘭州市副市長(zhǎng)楊志武為組長(zhǎng)，市財(cái)政局、蘭州市商業(yè)銀行、國(guó)資委、發(fā)改委、城建等八部門(mén)組成的考察組赴西安考察。《鑫報(bào)》社社長(zhǎng)楊重琦先生隨團(tuán)采訪，撰寫(xiě)的深度報(bào)道《西安風(fēng)險(xiǎn)投資考察報(bào)告》于同年11月20日在《鑫報(bào)》刊發(fā)。文章呼吁:“蘭州和西安有許多相似之處，只要認(rèn)真分析、消化、借鑒、改良西安的經(jīng)驗(yàn)，蘭州在融資投資方面就一定能有大的突破;而只要在融資投資方面有了新的動(dòng)作，蘭州才能夠有所作為。”

從事財(cái)經(jīng)新聞工作的人都知道，其實(shí)無(wú)論國(guó)外的《華爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》還是國(guó)內(nèi)的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等，這些著名財(cái)經(jīng)報(bào)刊都是憑借其別具一格的經(jīng)濟(jì)時(shí)評(píng)和深度報(bào)道獲得了巨大成功。《鑫報(bào)》在通往成功的路上打造深度報(bào)道的品牌無(wú)疑是正確的，從過(guò)去注重一般性報(bào)道(what——“是什么”)到現(xiàn)在更加注重調(diào)查性報(bào)道 (why——“為什么”)和解釋性報(bào)道(how——“怎么樣”)，這一變化完全符合讀者新的需求。因?yàn)楝F(xiàn)在的讀者不僅渴望能在第一時(shí)間獲得信息，更期待報(bào)紙能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行分析、綜合、重新組裝，進(jìn)而將其整合為一種更為新穎且實(shí)用的資源，《南河道系列報(bào)道》等深度報(bào)道如此，《從西安看蘭州風(fēng)險(xiǎn)投資軟肋》更是如此。《鑫報(bào)》將財(cái)經(jīng)新聞事件以深度報(bào)道的形式展現(xiàn)出來(lái)，把事情的本質(zhì)揭示出來(lái)，具有很強(qiáng)的宏觀性和縱深感。其對(duì)財(cái)經(jīng)現(xiàn)象的犀利探入和比較冷靜的分析，使政府受益，讀者信賴(lài)，昭示了報(bào)格的一種睿智。

三、策略:區(qū)域擴(kuò)張

盡管發(fā)達(dá)國(guó)家的主流財(cái)經(jīng)媒體具有全國(guó)甚至世界影響，盡管?chē)?guó)內(nèi)的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊普遍打“全國(guó)牌”，但有學(xué)者認(rèn)為，在現(xiàn)階段甚至今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，中國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙的全國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有成熟。原因有三:一是由于以證券市場(chǎng)為核心的資本市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，目前國(guó)內(nèi)投資者的投資需求具有很強(qiáng)的地域性。二是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)差異在進(jìn)一步拉開(kāi)，這些就使得經(jīng)濟(jì)類(lèi)日?qǐng)?bào)的讀者群出現(xiàn)了較大的區(qū)域差異性。三是目前國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)的行政管理是按地域劃分的。

《鑫報(bào)》在這樣一種市場(chǎng)背景下，將策略暫時(shí)定向于打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，走區(qū)域擴(kuò)張路線，這的確有利于它在短期內(nèi)獲得較為合理的投入產(chǎn)出比，有利于它不久的將來(lái)謀取全國(guó)市場(chǎng)直至股票上市。其深度報(bào)道當(dāng)然也是著眼于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這也為它走區(qū)域擴(kuò)張路線打造了一個(gè)品牌。

《鑫報(bào)》清醒意識(shí)到，在時(shí)效方面無(wú)法與電子媒介競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)容方面與同城的《蘭州晨報(bào)》《蘭州晚報(bào)》等都市報(bào)、晚報(bào)有同質(zhì)化之嫌，只有一邊辦好數(shù)字報(bào)以增強(qiáng)時(shí)效，一邊在財(cái)經(jīng)新聞和深度報(bào)道方面充分發(fā)揮自己的深刻性和分析性優(yōu)勢(shì)，以揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能將目前的區(qū)域擴(kuò)張策略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。值得一提的是，《鑫報(bào)》的深度報(bào)道之所以能引起轟動(dòng)，是因?yàn)閳?bào)社擁有“妙手著文章”的人才。眾所周知，傳媒業(yè)首先是人才密集型的行業(yè)，辦報(bào)最重要的是人才。而財(cái)經(jīng)記者和編輯對(duì)專(zhuān)業(yè)的要求相對(duì)較高，《鑫報(bào)》一直注重培養(yǎng)和留住人才，這也是它成功的法寶之一。走區(qū)域擴(kuò)張路線直至進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，引領(lǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展因此就夢(mèng)想成真。

2008年1月24日，《鑫報(bào)》刊發(fā)該報(bào)記者的署名文章《蘭州風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制初步形成》。該文評(píng)論:“經(jīng)過(guò)細(xì)致、周密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研，在《鑫報(bào)》‘如何就蘭州創(chuàng)新金融體制、拓寬融資渠道’觀點(diǎn)提出兩個(gè)月后，政府出臺(tái)了設(shè)立‘蘭州市城鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展有限合伙投資中心’的方案，首期籌備資金3個(gè)億，蘭州私募基金終于浮出水面。”用傳播理論來(lái)分析，這是《鑫報(bào)》成功的議程設(shè)置，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種報(bào)道，就會(huì)引領(lǐng)讀者一直關(guān)注區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)投資的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)。

《鑫報(bào)》在短短幾年里之所以能在區(qū)域報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，用報(bào)社老總的話說(shuō)就是“在別人的罵聲中不斷成長(zhǎng)”，這可能與它腳踏實(shí)地、不嬌不媚的風(fēng)格是分不開(kāi)的。

《鑫報(bào)》的深度報(bào)道給蘭州換來(lái)一個(gè)新的投資格局，在這里暫且不提當(dāng)?shù)卣纱嗽诮鹑隗w制改革中邁出的一大步，我們只想強(qiáng)調(diào)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的深度報(bào)道對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是何等的重要!

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[2]程道才.專(zhuān)業(yè)新聞寫(xiě)作概論[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社，2002.

(作者簡(jiǎn)介:楊曉峰，蘭州商學(xué)院商務(wù)傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授，現(xiàn)為美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)彭布羅克分校訪問(wèn)學(xué)者)