從中外文化看商標(biāo)的翻譯

從人類學(xué)角度講，文化指的是生活在同一社會(huì)集團(tuán)中的人們所學(xué)習(xí)，創(chuàng)造并共享的行為和思維方式。它使某一類群體區(qū)別于另一人類群體。一個(gè)民族的文化包括他們的信仰、行為準(zhǔn)則、語(yǔ)言、禮儀、技術(shù)、宗教及政治和經(jīng)濟(jì)體制。所以，任何文化都有自己的“民族母本”，都帶有民族色彩及民族烙印。

語(yǔ)言文字是民族社會(huì)文化的產(chǎn)物，同時(shí)又是社會(huì)文化信息的載體，在這個(gè)意義上，語(yǔ)言文字是一種文化的信息符號(hào)系統(tǒng)。民族的社會(huì)文化，無(wú)不反映在這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中。因此，語(yǔ)際轉(zhuǎn)換不能忽視語(yǔ)言符號(hào)的這種文化信息承載—傳遞功能，意義的轉(zhuǎn)換必須包括語(yǔ)言文化信息所包含的盡可能完整的內(nèi)容和特色。否則，意義的語(yǔ)際轉(zhuǎn)換必然是不完全的。

具體到商標(biāo)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品商品詞大多具有特定的民族文化內(nèi)涵，在同一文化環(huán)境里由于商標(biāo)詞的設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者有著共同的文化預(yù)設(shè)，消費(fèi)者可以透過(guò)商標(biāo)詞的表層意義去領(lǐng)會(huì)寓于其中的深層文化意義，因而商標(biāo)詞對(duì)本國(guó)消費(fèi)者能產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力和誘惑力，起著廣告促銷作用。相反，將在原語(yǔ)中具有深刻文化內(nèi)涵的商標(biāo)詞生硬地通過(guò)音譯或意譯轉(zhuǎn)化為譯名，其中大多文化喻義必然喪失，也就不能傳達(dá)應(yīng)有的文化信息和廣告信息。例如，國(guó)外產(chǎn)品的商標(biāo)詞反映了其獨(dú)特的文化特色。如依產(chǎn)地命名的Longines表，依發(fā)明家或公司創(chuàng)始人命名的Ford汽車、McDonald’s漢堡包店、Levi’s牛仔服等等。

那么，英語(yǔ)商標(biāo)詞如何翻譯才能將文化內(nèi)涵有效地傳入， 起到促銷商品的作用呢?本文力圖從以下兩個(gè)方面進(jìn)行例證。

一、從中國(guó)的文化著手

譯者若想將這些具獨(dú)特民族文化內(nèi)涵的商標(biāo)詞成功地轉(zhuǎn)換為詞匯意義和文化意義盡可能對(duì)等的譯語(yǔ)，就必須在雙語(yǔ)翻譯的過(guò)程中注意譯名的當(dāng)?shù)鼗丛谧g語(yǔ)中隨時(shí)注意表現(xiàn)和豐富商標(biāo)詞譯名內(nèi)在的文化內(nèi)涵。很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，聘請(qǐng)名家把他們的英語(yǔ)商標(biāo)詞翻譯成一個(gè)很符合中國(guó)文化，很有東方文化情趣、符合漢語(yǔ)習(xí)慣的漢語(yǔ)商標(biāo)詞。

如PG(Proctor Gamble)漢譯為“寶潔”，其中所含的喻意確切地傳達(dá)了該公司的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)方向。“寶”喻指產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，“潔”則指其為生產(chǎn)日用華工產(chǎn)品的公司。尤其值得一提的是漢譯注意到漢語(yǔ)文字同音不同義的特點(diǎn)，譯名為“寶潔”而非“保潔”，可見(jiàn)譯者的文化敏感性。“保潔”在含義中雖能達(dá)意，卻落俗套，而變“保”為“寶”，則無(wú)形中給予該公司帶來(lái)價(jià)值上的提升。寶潔公司的產(chǎn)品Safeguard香皂，譯者在漢譯時(shí)考慮到譯意出該詞“保護(hù)、維護(hù)”之意不能直觀地傳遞給中國(guó)消費(fèi)者以優(yōu)質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品的特征，于是根據(jù)漢語(yǔ)文化聯(lián)想和美學(xué)修辭可產(chǎn)生的含義，靈活地將其音譯為“舒膚佳”，有力地促進(jìn)了這一產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售。

法國(guó)Peugeot牌汽車源于法國(guó)Peugeot家族，法語(yǔ)Peugeot本只代表一個(gè)家族的名稱，但音譯成中文“標(biāo)致”后則將原有信息轉(zhuǎn)換成新的帶有中國(guó)文化內(nèi)涵的信息，中國(guó)顧客一定會(huì)聯(lián)想到該車美觀的造型，而不會(huì)產(chǎn)生“伯基奧”這一毫無(wú)文化內(nèi)涵的譯名所帶來(lái)的種種弊端。日本Canon照相機(jī)的Canon一詞在英文中有諸多含義，但在諸多文化信息中不含關(guān)于照相機(jī)性能的信息。譯為“佳能”后，則將原文化信息轉(zhuǎn)換成對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量和性能贊譽(yù)的信息，并增添了一層商品信息，符合中國(guó)文化的消費(fèi)心理。Revlon化妝品被譯為“露華濃”，巧借李白“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”之名句，音義并重，非常貼切，既女性化，又高雅艷麗。Oracle公司把商標(biāo)漢譯為“甲骨文”，我們知道，甲骨文是我國(guó)追溯到3000多年前最早的漢字書寫形式之一。它不但是那時(shí)最先進(jìn)的儲(chǔ)存信息的方法，而且還可以用來(lái)預(yù)言和預(yù)報(bào)。這個(gè)譯詞真正深入到了中國(guó)文化當(dāng)中，以此來(lái)促銷自己的產(chǎn)品。“可口可樂(lè)”之所以受歡迎以及譯法之所以得到譯界人士的充分肯定，是因?yàn)樵撟g名符合了中國(guó)人的文化心理，如果把Coca-Cola音譯成“苛刻可勒”，在漢語(yǔ)中就沒(méi)有什么意義了。

進(jìn)口商品商標(biāo)在譯成漢語(yǔ)后，宜采用兩字或三字的譯名形式，因?yàn)殡p音節(jié)或三音節(jié)符合中國(guó)人的審美習(xí)慣和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。如McDonald’s，大陸以前一直譯為“麥克唐納”，現(xiàn)在被港臺(tái)譯名“麥當(dāng)勞”所取代，同樣是人名的音譯，“麥克唐納”與“麥當(dāng)勞”僅一字之差，前者之所以被后者取代，主要是后者更符合中國(guó)人的姓氏特點(diǎn)。著名商標(biāo)Hewlett-Packard在大陸曾長(zhǎng)期音譯為“休利特—帕卡德”，該譯名長(zhǎng)達(dá)六個(gè)字，近年來(lái)已被港臺(tái)“惠普”所取代，其主要原因是兩字譯名比起原來(lái)冗長(zhǎng)而又無(wú)實(shí)義的外國(guó)人名要好念好記得多。名牌洗發(fā)水Head Shoulders，原來(lái)音譯為“海倫仙度絲”，既繁瑣又無(wú)實(shí)指意義，遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的譯名“海飛絲”簡(jiǎn)潔、優(yōu)美、形象，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的神采特色。高檔轎車的企業(yè)商標(biāo)Mercedes-Benz，以前曾譯為“默塞得斯·本茨”，后來(lái)改為“奔馳”。這些譯名的改動(dòng)，都是迎合了中國(guó)人的文化心理，使得消費(fèi)者易于接受、便于記憶、留下深刻印象。反之，有些譯名不雅、不佳，導(dǎo)致不好的聯(lián)想。人們就不會(huì)接受，影響消費(fèi)。如:洋藥Psorales傳入中國(guó)時(shí)，曾譯為“破故紙”，無(wú)人問(wèn)津，后改為“補(bǔ)骨脂”，才開(kāi)始受歡迎。

二、從外國(guó)的文化著手

主觀上譯者往往希望翻譯的結(jié)果宏觀上能對(duì)目的文化甚至目的語(yǔ)產(chǎn)生影響，而這一切的前提必須是微觀上交際參與者能成功交流，也就是認(rèn)知效果能得到滿足。否則，目的語(yǔ)和文化將不可能產(chǎn)生變化。這一點(diǎn)，我們可以從一些英語(yǔ)商標(biāo)漢譯對(duì)漢語(yǔ)和文化發(fā)展的影響得到印證。

如法國(guó)名酒Hennessy(軒尼詩(shī))、Martell(馬爹利)、Chivas Regal(芝華士)等采用這種用法，給人以原汁原味，華貴顯赫的印象，體現(xiàn)了商標(biāo)的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。還有Top(脫普)、Sharp(夏普)、Citizen(西鐵城)等。美國(guó)Jaguar牌汽車，以美國(guó)中南部的老虎取名，直譯成漢語(yǔ)“美洲虎”，給人相同的感受就是，這種牌子的汽車就象奔弛在美國(guó)原野上的美洲虎一樣，速度快、性能好。再如日本的名牌汽車 Crown譯為“皇冠”，就完全把原語(yǔ)中那種高貴、豪華的信息傳達(dá)給了中國(guó)的消費(fèi)者。美國(guó)導(dǎo)彈Lazy Dog(懶狗)和Condor(禿鷹)等等都是非常好的例證，能夠激發(fā)譯語(yǔ)消費(fèi)者的有益聯(lián)想或想象，導(dǎo)致購(gòu)買行為。

當(dāng)然，英文商標(biāo)詞的漢譯也不能一味地追求原汁原味，也要考慮目的語(yǔ)文化的接受程度。例如，一些動(dòng)植物名稱和數(shù)字，因?yàn)樵诓煌h(huán)境的文化中可能有完全相反的寓意，使用時(shí)要謹(jǐn)慎。貓頭鷹在英語(yǔ)中是智慧的象征，有as wise as owl這樣的說(shuō)法。在兒童讀物和漫畫中，貓頭鷹通常很嚴(yán)肅、很有頭腦、很有學(xué)問(wèn)。英國(guó)有一種出版物，其商標(biāo)是owl， 而在中國(guó)肯定沒(méi)有“貓頭鷹”牌，因?yàn)樵跐h語(yǔ)中有“夜貓子進(jìn)宅”的說(shuō)法，意味著這家厄運(yùn)將至。夜貓子就是貓頭鷹。在英語(yǔ)國(guó)家，seven是一個(gè)吉利數(shù)字，商標(biāo)詞中以7命名的有Mild Seven(香煙)，7-Up(連鎖店)等。在中國(guó)，人們對(duì)“九”特別看重，漢文化中九是個(gè)吉利數(shù)字，所以“三九胃泰”的注冊(cè)商標(biāo)是“999”。“六”也是我國(guó)的一個(gè)吉利數(shù)字，民間有“六六大順”的吉語(yǔ)。

三、結(jié)論

不同國(guó)家的文化之間具有差異性，這是不可否定的事實(shí)。翻譯，是文化的媒人，起著不同文化交流的中介作用，就是我們經(jīng)常所說(shuō)“橋梁作用”。商標(biāo)作為一種特殊的語(yǔ)言現(xiàn)象，不可避免地會(huì)受到本國(guó)文化的影響，如何讓本國(guó)的產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，那么非常重要的一點(diǎn)就是要看商標(biāo)翻譯的優(yōu)劣。所以，英文商標(biāo)漢譯事實(shí)上就是西方國(guó)家和中國(guó)不同文化之間的交流。

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(作者簡(jiǎn)介:王向華，濰坊學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，碩士)