網購環境下服務補救對顧客行為意向影響研究

摘要：

本文通過對前人研究的回顧與梳理，將傳統行業中的服務失誤和服務補救理論擴展到網絡零售業當中，通過實證研究提出了適合于網絡購物環境下的理論模型。研究結果表明，在網絡購物環境下，服務補救只有采用有形補償才能對顧客行為意向產生影響；補救滿意是影響顧客行為意向最強烈的因素；服務失誤的歸屬性歸因也會對顧客行為意向產生影響。

關鍵詞：網絡購物；顧客關系質量；服務失誤；服務補救；行為意向

1 引言

近年來，中國網絡購物一直處于飛速發展的水平。據中國互聯網絡信息中心CNNIC最新發布的《第25次互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2009年12月31日，網絡購物用戶增長為1.08億人，年增長45.9%，網絡購物使用率不斷上升。但中國網民的購物潛力仍未完全釋放，網絡購物潛力巨大。

網絡零售業作為社會經濟服務群體中的一員，與傳統意義上的人際服務接觸不同，在網絡零售環境下，以技術為基礎的服務接觸人際因素消除了，服務失誤和服務補救與人際服務接觸有了本質上差異，這就加大了服務補救的難度。同時，以往大部分有關服務補救的研究都集中在傳統服務行業。因此，實踐上的困惑和理論研究上的缺失使網絡購物環境下的服務失誤和服務補救成為一個有價值的研究課題。

2 文獻回顧

2.1 顧客關系質量的定義與維度

自從Crosby等人最早在服務營銷領域提出關系質量以后，關系質量這一概念受到眾多學者的關注，學者們對這一概念的定義和理解也是多種多樣。在1990年，Crosby、Evans和Cowles認為，關系質量（銷售人員和顧客之間的關系質量）從社會人際關系角度出發，就是顧客在以往產生的滿意的基礎上，對于未來銷售人員的誠實和信任的依賴程度[1]。Morgan和Hunt（1994）基于關系營銷中的承諾信任理論（commitment-trust theory）提出，信任和承諾是關系質量的兩個維度[2]。

學者Smith（1998）認為，關系質量是由一系列積極關系的結果高標準構成的，它影響整體的關系強度，反映對關系方需求和期望的滿足程度[3]。綜合眾多學者的觀點，Smith對關系質量的維度給出了一個具有普遍意義的結論，他認為關系質量的維度至少包括信任、滿意和承諾三個。Rauyruen和Miller（2007）在前人研究的基礎上，提出了更適合B2B環境下的關系質量維度的劃分方式。他們指出，B2B狀態下的關系質量包括四個不同但是相關的維度：感知服務質量、信任、承諾和滿意[4]。

2.2 服務失誤歸因

失誤是每一個服務的至關重要的部分，對服務失誤正確及時的回應能鞏固顧客忠誠。當服務失誤發生之后，顧客第一反應通常是尋找原因，通過使用歸因來獲得理解。學者認為，服務失誤由誰來負責以及對下一次可能產生失誤的預期和感知，都會影響到顧客滿意、行為意向等一系列行為和反應[5]。在對服務失誤歸因的研究中，學者們普遍采用Folkes（1984）對歸因的維度劃分方式，分為歸屬性（locus）、可控性（controllability）和穩定性（stability）[6]。

每次服務失誤發生后，都會導致顧客處于一種心理失衡的狀態，這種心理失衡會讓顧客有意無意地去對失誤的原因進行歸因，而歸因也會通過不同的結果表現方式對顧客的行為意向產生影響。通過對前人研究的梳理，本研究認為歸因的歸屬性和可控性會受關系質量影響。筆者認為，歸因的穩定性會通過可控性間接地反應出來，當可控性高時會認為失誤不會經常性的發生，如果對失誤的控制差，則失誤就會經常性的發生，因此，本研究不把歸因的穩定性列為是影響因素。

2.3 服務補救的定義與維度

20世紀80年代初英國航空公司率先引入“服務補救”這一概念應用于服務管理領域，Etzel和Silveman（1981）在研究維系顧客高忠誠度的時候第一次提出補救（recovery）這一說法[7]。

Hart、Heskett和Sasser（1990）在文章“服務補救的利潤藝術”中，發表了對服務補救的定義和觀點。他們認為服務補救是一種企業通過處理抱怨來建立客戶忠誠的策略。Tax（1998）將服務補救定義為一種管理過程[8]。他認為在這個過程中，首先要發現產生的服務失誤，分析導致失誤產生的原因，再用定量分析的方法對服務失誤進行評估，進而采用合適的服務補救措施來解決失誤。

Smith、Bolton和Wagner（1999）提出的劃分方式，他們認為服務補救包括四個維度：補救主動性、有形補償、響應速度和道歉[9]。這種維度的劃分方式在各個行業均適用。Forbes、Kelley和Hoffman（2005）通過關鍵事件法對網絡環境下的服務補救進行研究，將網絡零售商的服務補救措施劃分為十一種方式：打折、更正、附加的更正、更換、道歉、退款、購物積分、令人不滿的更正、失誤擴展、不作為以及線下更換等。從這個研究結果中可以看出，網絡環境下的服務補救措施大部分采用了傳統行業中的服務補救措施，而且在虛擬的網絡中，除去了管理人員參與的措施，多了線下更換，可以看出通過網絡進行購物的顧客對人際接觸的因素也有不同的要求。

2.4 顧客行為意向的定義與維度

行為意向一詞最早來源于態度理論研究領域。Berry等人（1993）在研究中對于行為意向的評價給出了13個項目，分別將其歸納進四個維度：口碑傳播、重購、價格敏感度和抱怨[10]。在服務補救研究中，抱怨通常是發生在服務失誤發生后還沒有進行服務補救的時候，價格敏感度通常是購買行為發生之前出現的，因此，可以認為受服務補救影響的行為意向，主要是由重購意向和口碑傳播意向構成。Blodgett在1993年的研究中，也明確的將重購意向和口碑傳播意向稱為補救后的顧客行為意向[11]。

重購意向經常會用來衡量服務補救后的顧客滿意度和忠誠度等，具有重購意向的顧客一般都具有態度上的偏好和喜愛。在激烈的競爭環境下，顧客的保留率和再次的購買行為對于企業都是十分重要的。口碑傳播作為一種重要的購買后行為，不僅僅能影響企業的形象，更能對口碑受眾的消費行為和意向產生重要影響。口碑能向顧客提供關于企業和產品的重要信息，從而影響顧客決定是否會光顧該企業，因此，口碑也被認為是一種具有強大力量的營銷工具。

3 研究模型與假設

3.1 研究假設

前人在研究中指出，顧客對與企業相關的關系質量的評價會影響顧客對企業的信任和承諾，從而會使顧客對服務失誤和服務補救的感知產生影響。如果顧客對與企業關系質量的綜合評價較低，就表明顧客對企業有較低的信任和承諾，當服務失誤發生時，企業即使進行了很好的服務補救，但顧客對補救滿意的評價也會添加進負面影響。與之相反，較高的信任和承諾會減輕服務失誤帶來的消極影響，同時也會對滿意產生積極的評價。由此可得出本研究的假設一：

H1：顧客關系質量對補救滿意有顯著正向影響

當發生了服務失誤后，顧客首先會對導致服務失誤產生的所在方進行判斷，即失誤是由顧客、企業還是第三方引起的。然后，顧客對服務失誤原因的可控性也會產生初步判斷。如果顧客對企業有較高的關系質量感知，就會認為企業對這類服務失誤具有很強的控制能力，不可能會引起這種失誤的產生，因此更容易將原因歸因為第三方。與此相反，則更容易把失誤原因全部歸因于企業。因此，提出如下假設：

H2a：顧客關系質量對服務失誤歸屬性歸因有顯著正向影響

H2b：顧客關系質量對服務失誤可控性歸因有顯著正向影響

當服務失誤發生時，如果顧客認為企業對服務失誤具有很強的控制能力，認為企業不會引起這種失誤的產生，同時將服務失誤產生原因歸于第三方時，他們不會認為這種服務失誤是不可忍受的，認為企業會及時地很好地解決這種失誤，而且可能產生更高的補救滿意。相反，顧客會把失誤原因歸因于企業時，對企業解決失誤的效果就會產生質疑。因此，得出本研究的假設三：

H3a：服務失誤歸屬性歸因對補救滿意有顯著正向影響

H3b：服務失誤可控性歸因對補救滿意有顯著正向影響

研究指出，如果顧客認為企業對服務失誤的產生具有很強的控制能力，就會認為企業能很好的解決這種失誤，顧客不會將消極的情緒加入到評價中，不會影響到顧客的忠誠度和正面的口碑傳播。與此相反，如果顧客認為企業沒有能力控制服務失誤的發生，并將失誤原因全部歸因于企業，顧客有可能會散播不利于企業的信息，動搖對企業的忠誠度。因此，提出如下假設：

H4a：服務失誤歸屬性歸因對顧客重購意向有顯著正向影響

H4b：服務失誤歸屬性歸因對顧客口碑傳播意向有顯著正向影響

H4c：服務失誤可控性歸因對顧客重購意向有顯著正向影響

H4d：服務失誤可控性歸因對顧客口碑傳播意向有顯著正向影響

本研究認為，顧客滿意和顧客行為意向之間沒有固定模式的關聯，而單次的滿意程度會對顧客行為意向產生一定的影響，在本文中，單次滿意具體表現為補救滿意。筆者認為，企業對發生的服務失誤進行了積極服務補救之后，如果顧客得到了滿意的補救結果，會更傾向于產生重復購買行為和傳播積極的口碑。由此可得出本研究的假設五：

H5a：補救滿意對顧客重購意向有顯著正向影響

H5b：補救滿意對顧客口碑傳播意向有顯著正向影響

在前人研究中，學者們認為服務補救包括有形補償、響應速度、道歉和補救主動性。筆者認為后三者可看作是無形補救的方式，本文將服務補救分為有形補償和無形補償兩個維度。當服務失誤發生后，企業采取怎樣的補救措施對服務失誤進行回應，會第一時間對顧客的情緒以及顧客對企業的認識產生影響。采取有效適當的服務補救方式會對顧客行為意向產生積極的影響。因此可提出下列假設：

H6a：服務補救的有形補償對顧客重購意向有顯著正向影響

H6b：服務補救的有形補償對顧客口碑傳播意向有顯著正向影響

H6c：服務補救的無形補償對顧客重購意向有顯著正向影響

H6d：服務補救的無形補償對顧客口碑傳播意向有顯著正向影響

3.2 研究模型

驗證傳統行業服務補救研究成果是否適用于網絡零售業，以及研究網絡零售業服務補救產生的影響效果，有著重大的研究意義。在前文的基礎上，通過合理的邏輯搭配，可得出本文的研究模型，見圖1。

4 研究設計與結果分析

本研究的主要調查對象是大連市各大高校內的網絡購物者，采用隨機問卷調查法。共發放問卷260份，回收問卷210份，其中有效問卷186份，問卷的有效回收率為71.5%。

4.1 信度與效度分析

在進行假設檢驗之前，首先就運用統計軟件SPSS11.5和LISREL8.7對數據進行信度和效度分析。

(1)信度檢驗。本研究使用Cronbach’s α系數和CITC（項目總體相關系數）兩個指標對各個變量進行信度分析和評價。

根據分析結果，所有的Cronbach’s α系數都超過0.7的標準，同時每一個題項的CITC的值均大于文獻建議的0.5的最低標準，并且刪除任意題項之后，相應的Cronbach’s α系數都不會提高。這些說明不需要刪除任何題項，該量表具有較高的內部一致性。

（2）效度檢驗。通過驗證性因子分析得出，理論模型的卡方值和自由度的比值為2.10，符合大于2小于5的標準。GFI、AGFI、NFI和CFI都大于0.9，符合前人在文獻中建議的標準。RMSEA的值為0.077，符合學者建議的小于0.08的標準，而且RMR的值為0.044，也符合以往學者提出的小于0.05的要求。這些數值表明本研究的理論模型和數據的擬合程度還算不錯。

根據研究分析，本研究中所有題項的標準化因子載荷值均大于0.70，符合要求。同時，所有變量的組成信度也都大于最低要求0.07，而且，平均方差提取量的最低值為0.59，大于前人研究中建議的0.5的最低標準。這些數值和分析結果證明了本研究的量表具有很高的內部一致性，而且收斂效度也很好。同時，我們也從分析中得出，各個變量之間的相關系數都小于相應變量的平均方差提取量的平方根，這說明本研究中的各個變量是具有差異性的，變量間具有很好的區別效度。

4.2 研究模型與假設檢驗

在確認了各變量的信度和效度之后，筆者運用LISREL8.7軟件計算模型擬合指標和各路徑系數的估計值，分析結果如圖2。理論模型的卡方值和自由度的比值為2.69，GFI為0.96，AGFI為0.90，NFI為0.95，CFI為0.96，RMSEA為0.076，RMR為0.047。由此可知，本研究假設的理論模型與數據擬合情況良好，因此理論模型可以接受。

通過對結構方程中路徑系數大小的檢驗來驗證研究中所提出的假設，驗證結果如表1所示。根據驗證結果，本文提出的假設有九個得到了很好的支持，四個假設不成立，有兩個假設的影響方向由正向影響修改為負向影響。服務失誤的可控性歸因和無形補償對顧客行為意向不會產生影響，服務失誤歸因對補救滿意的影響是負向的。在得到支持的假設中，顧客關系質量對補救滿意的路徑系數為1.24，成為影響服務補救最強烈的因素；補救滿意對顧客行為意向的影響也遠遠大于其他因素，對重購意向和口碑傳播意向的路徑系數分別為0.53和0.54。

5 結論

本文運用實證研究，以大連市各大高校內的網絡購物者為調查對象進行分析，構建了服務補救對顧客行為意向影響的理論模型，驗證了顧客關系質量、服務失誤、服務補救以及顧客行為意向之間的影響關系。研究結果表明，在網絡購物環境下，服務補救措施中只有有形補償方式會對顧客行為意向產生影響，無形補償不會起到影響效果；顧客關系質量除了會直接對補救滿意產生積極強烈的影響，也能通過服務失誤歸因影響補救滿意；而且，顧客關系質量也會通過服務失誤的歸屬性歸因對顧客行為意向產生影響；同時，通過檢驗將服務失誤歸因對補救滿意的影響方向修改為負向。

本研究對于網絡零售商具有一定的管理啟示：第一，本研究開發的網絡購物環境下服務補救測量量表可以作為網絡零售商診斷顧客對服務補救評價的工具，通過測量，網絡零售商不但可以了解顧客對服務失誤的反應，還能探知顧客對什么樣的補救方式滿意，可根據測量結果對現有的服務補救策略進行調整。第二，本研究驗證了關系質量不僅會對補救滿意產生影響，也能間接地影響顧客行為意向，因此，網絡零售商應加強關系質量的建設，加強顧客對自己的信任和依賴，同時，也要更注重為那些與自己具有很高關系質量的顧客提供更多的利益。

本文創新之處在于：將傳統行業中的服務補救擴展到網絡環境下，并將顧客關系質量這一概念引入到研究中。同時，本文也提出了對服務補救新的理解，筆者認為將其稱之為服務補救措施更為貼切，而且將其劃分為有形補償和無形補償兩個維度。但是本文在研究中也存在著一些不足。首先，本文的研究模型有待進一步豐富，本文在對服務補救研究中只考慮了關系質量和服務失誤歸因兩個影響因素，在今后的研究中可以考慮服務失誤嚴重性、補救期望和文化等因素對服務補救的影響。其次，服務補救對顧客行為意向的影響還有很大的研究空間，針對不同的客戶群體和不同的產品，都會產生不同的影響效果，結合具體產品的特征，針對不同的消費群體，成為今后服務補救研究的重要方向。

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