一個(gè)盒子的品牌童話

“我喜歡研究天空為什么會(huì)下雨，蛤蟆為什么躲在草叢里，”一群五顏六色的可愛盒子蹦蹦跳跳地聚在一起，歡樂無比地喊著:“一起來做我們的朋友吧!”

——這是2009年年中，盒子世界在央視少兒頻道上投放的一則廣告。小朋友們的眼球一下子被吸引住了:盒子世界到底是怎樣一個(gè)神奇的世界?

這其實(shí)是一個(gè)專為6～14歲兒童設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，它將虛擬空間、互動(dòng)游戲、成長(zhǎng)養(yǎng)成、在線閱讀、卡通動(dòng)漫融合為一體，每個(gè)兒童在這個(gè)有益、有趣的網(wǎng)絡(luò)奇幻世界里化身為一個(gè)盒子，在快樂中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

那么，是誰創(chuàng)造了盒子世界?它僅僅是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界嗎?

2008年初，在電視廣告領(lǐng)域從業(yè)17年的李煉，在自己讀小學(xué)的女兒身上找到靈感:除了外資品牌迪士尼，國(guó)內(nèi)并無一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的本土兒童品牌，何不瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空白做一番事業(yè)?這個(gè)想法很快得到了養(yǎng)生堂公關(guān)總監(jiān)鄒詠凱和淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇的支持，很快，擅長(zhǎng)少兒電視欄目經(jīng)營(yíng)的優(yōu)揚(yáng)傳播總裁鐘小秋也加入了這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

兒童品牌應(yīng)該具有怎樣的文化基因?四人認(rèn)為:世界就像變化的大盒子，孩子就是成長(zhǎng)中的小盒子。于是，盒子世界頑皮可愛、充滿好奇心的形象逐漸躍然紙上。

2008年5月，四人自湊3000萬元，成立博卡思教育軟件有限公司，決心把盒子世界打造成一個(gè)經(jīng)典的兒童品牌。

然而，盒子世界的品牌載體是什么?怎樣才能將這個(gè)新生的品牌推廣出去?

李煉發(fā)現(xiàn)很多6～14歲的孩子已對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了濃厚興趣，但當(dāng)時(shí)適合他們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幾乎沒有。而在美國(guó)，兒童虛擬社區(qū)“企鵝俱樂部”僅用兩年就聚集了1200萬活躍用戶。李煉決定借鑒“企鵝俱樂部”的模式，籌備中國(guó)的兒童虛擬社區(qū)——盒子世界。

2009年4月，盒子世界正式上線，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)30余人，后臺(tái)管理員都以“哥哥姐姐”的身份出現(xiàn)在社區(qū)當(dāng)中，及時(shí)捕捉孩子們的創(chuàng)意并迅速“產(chǎn)品化”。比如將孩子們寫的寓言故事制作成Flash短片供其他孩子點(diǎn)播;將他們?cè)O(shè)計(jì)的帽子做成標(biāo)準(zhǔn)化的“道具”供其他孩子挑選。

這正是盒子世界能吸引孩子的獨(dú)特之處。孩子們的思想、個(gè)性、能力在這里得到了真正的傾聽、分享與發(fā)揚(yáng)，甚至最終產(chǎn)品化。這種模式，將上千萬的孩子漸漸聚攏在了一起。

至今，盒子世界已經(jīng)聚集了1700萬注冊(cè)用戶，周末每天擁有80萬獨(dú)立IP訪問量，在國(guó)內(nèi)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)業(yè)界排名前列。

不過，業(yè)界排名第一的摩爾莊園僅是一款純粹的兒童網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而在盒子世界的商業(yè)模式中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)只是品牌的一個(gè)推廣平臺(tái)。

盒子世界并不靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)掙錢，而是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)積聚大量人氣，再通過少兒影視作品登上品牌制高點(diǎn)。這方面的一個(gè)典型案例即是《喜羊羊與灰太狼》。

在博采廣告影視制作的資源基礎(chǔ)上，李煉建造了2400平方米的數(shù)碼攝影棚。如今，一部以“盒子”形象為主題的數(shù)碼動(dòng)畫片，采用了領(lǐng)先的微縮景觀攝影技術(shù)，已經(jīng)開始制作，電影將在2011年下半年完成。

這還只是“盒子”商業(yè)模式的第二步。實(shí)際上，盒子世界已與廣東一家大型玩具公司簽定協(xié)議，開發(fā)一系列的盒子世界的品牌玩具。2010年10月，盒子玩具將鋪進(jìn)市場(chǎng)，這才是其目前最具潛力的贏利方式。

回顧盒子世界的品牌童話，我們可以梳理出一條新穎獨(dú)特的商業(yè)邏輯:憑借尊重孩子創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集人氣，借電影之勢(shì)拔高影響力，以打入少兒消費(fèi)市場(chǎng)為最終目的。

與摩爾莊園和喜羊羊或缺少品牌高度、或無品牌載體的模式相比，盒子世界給我們的啟示是:要做中國(guó)的迪士尼，必須擁有一部完整無缺的品牌童話。

編 輯 胡 茜

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