麥當勞重啟另一扇金拱門

中國市場已經(jīng)成熟到麥當勞必須采用特許經(jīng)營模式擴張

入華二十周年之際，麥當勞重啟特許經(jīng)營模式。5月5日，麥當勞亞太區(qū)事業(yè)部明確表示，特許經(jīng)營將成為加速中國業(yè)務(wù)的主要動力，當前正在有計劃的開放特許經(jīng)營權(quán)。

早在4月底，麥當勞中文網(wǎng)站上就已增設(shè)特許經(jīng)營頻道。盡管截至目前多項內(nèi)容顯示“仍在建設(shè)中”，但頻道中對特許經(jīng)營的條件細則描述得非常清楚。麥當勞要求投資者擁有管理經(jīng)驗、愿意全部時間投入麥當勞的業(yè)務(wù)發(fā)展等等。

這些要求與9年前麥當勞在中國進行特許經(jīng)營調(diào)研時所確定的別無二致。此后的2003年8月，麥當勞宣布來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞中國的1號加盟者。孫蒙蒙被麥當勞面試官稱為“血液里有番茄醬的味道”，她憑借一年的麥當勞打工經(jīng)驗、將麥當勞看作“一生事業(yè)”的定位，從超過1000名加盟申請者中脫穎而出。

不過，“血液里有番茄醬味道”、將麥當勞看作“一生事業(yè)”的中國投資者并不多。麥當勞一位內(nèi)部人士向《商務(wù)周刊》透露，很多向麥當勞遞出加盟申請的人對于利潤的要求過于迫切，沒有長久發(fā)展的意愿。另一家快餐連鎖巨頭肯德基的母公司百勝集團也曾表示，大部分中國籍投資者對嚴苛的要求不能理解，認為是在花冤枉錢，而境外投資者卻對中國市場不夠了解。

2005—2008年曾任職麥當勞中國CEO、并且在麥當勞全球以精擅特許經(jīng)營著稱的施樂生(Jeffrey Schwartz)，談及在華發(fā)展特許經(jīng)營時出言謹慎:“在一段時間內(nèi)，特許經(jīng)營不會是麥當勞的戰(zhàn)略重點。”甚至可以說，麥當勞中國的特許經(jīng)營模式基本處于停滯狀態(tài)。截至今年3月，其在中國大陸的特許經(jīng)營餐廳只有3家;而在全球超過3萬家的麥當勞餐廳中，有80%屬于特許經(jīng)營。

事實上，麥當勞中國曾經(jīng)計劃到2006年10月開設(shè)10家左右的特許加盟店，2008年增加到200家。但真正達到這個數(shù)字的是勁敵肯德基，由此肯德基得以深入拓展二、三線城市，其門店規(guī)模遠超麥當勞。肯德基在華已有2872家店面，而截止2009年底麥當勞只有1135家店。

此外，中國本土的快餐公司也發(fā)展迅猛，以永和大王、真功夫等為代表的快餐連鎖公司的市場份額越來越大，對麥當勞形成巨大壓力。麥當勞高管在不同場合均表過態(tài):“希望我們的店多點、開快一點。”

從2007年開始，麥當勞在華每年新開店數(shù)躍上了3位數(shù)臺階。根據(jù)2010年麥當勞第一季度財報，亞太中東非洲區(qū)對麥當勞全球業(yè)務(wù)的增長貢獻突出，沖抵了美國市場增長的頹勢。麥當勞亞太、中東及非洲區(qū)總裁Tim Fenton則表示，從贏利及公司的營業(yè)額來看，中國市場增長最快。麥當勞計劃到2013年底在華門店數(shù)目增至2000家。

因此，麥當勞在華重啟特許經(jīng)營模式就顯得理所當然。特許經(jīng)營專家馬瑞光認為:“完全直營肯定跟不上中國市場發(fā)展的速度。一旦麥當勞在市場經(jīng)驗和管理人才儲備方面有足夠的積累，快速擴張在所難免。”

為進一步向中國區(qū)提供管理培訓，培養(yǎng)地區(qū)人才，今年3月底，麥當勞還將其中國漢堡大學從香港遷移到上海。未來5年內(nèi)，麥當勞將投入約2.5億元人民幣為超過5000位本土管理人員提供培訓。

就像麥當勞金色的“M”形標志一樣，直營+特許，才是這個全球第一快餐品牌賴以發(fā)展的完整模式。在幾乎完全直營發(fā)展20年后，中國市場已經(jīng)成熟至允許麥當勞采用特許經(jīng)營模式擴張，也必須如此。