人是濕的

◆書名:《濕營銷》

◆著者:(美)湯姆·海斯邁克爾·馬隆

◆譯者:曹蔓

◆出版社:機械工業出版社

◆出版日期:2010年 4月

◆定價:38.00元

只有認同人是濕的，才能理解濕營銷。

要說清楚“營銷是濕的”特指什么，首先得了解“人是濕的”特指什么，或者“濕”本身特指什么。

讓我概括什么是濕，如果只能用一個字概括，我選擇“心”。如果可以說“陰、陽”兩句，第一句要說心是指世界的有機聯系，相當于“Internet”中的“Inter”;第二句要說心是指世界的異質多樣，相當于“Internet”中的節點。關于濕的一切，都是從這里來的。

濕以前是干，干與濕是從什么時候分家的呢?是從工業化開始分家的。在人類工業化的思想源頭上，法國大哲學家笛卡兒玩了一個大的過家家，把世界分為干國與濕國。干國的中心詞是物，濕國的中心詞是心，后世俗稱心物二元論。

物與心，或者說干與濕，之間區別在于:物，第一是機械論的，否認有機聯系，否定你我不分;第二是原子論的，認為原子與原子是同質的，否定個體差異。心，第一是有機論的，有機就是你中有我，我中有你;第二是異質論的，心理(如情感)是異質性的、個性化的、多樣化的。放在經濟學上，同質論通向的是大規模生產與營銷;異質論則通向個性化生產和營銷。

互聯網出現之后，干國為什么倒霉了呢?主要有兩個原因，一是機械論過頭了，導致做事的摩擦系數過高(經濟學上叫交易費用過高)，濕營銷中的關系、信任就相當于潤滑油，用來降低人與人之間的摩擦;二是原子論過頭了，導致產品同質化嚴重，只能打價格戰，沒利潤了，而需要個性化這種濕的東西來提高附加值。

互聯網翻譯成現代漢語，就是“心”的意思。它包含心(也就是濕)的兩個基本面:一是你中有我，我中有你這種“Inter”(主體間性)，所以稱做“Inter”的“Net”;與你是你、我是我這種干的活法(俗稱契約論)正好相反。二是你與我不同，我與你不同，干的活法雖然強調你是你，我是我，但在貨幣面前，你和我沒有任何區別;而濕的活法，強調在心面前，你與我是異質性的、個性化的存在，可以分別定價。所以濕營銷會通過服務差異化、品種多樣化、個性化定制，來系統地回避價格戰，走向價值高端。它不是高在技術，而是高在人性。

引用孔子的話概括網絡精神就是“和而不同”，意思是越融合，越個性化。濕營銷，就是和而不同的營銷。我主張融合創造財富，就是指“和而不同”創造財富，特指網絡層基礎業務的融合加上節點上增值業務的差異互補形成的濕的經濟。

舉例來說，《濕營銷》第四篇反復講信任對濕營銷的核心重要性。信任就作用于網絡層基礎業務，這是一種新的所有制形式，即社會資本的產權形式。信任是反契約的，特點是你中有我，我中有你，所有權不能在節點之間轉移，不能說我把信任轉給你，一方有另一方沒有了，一定是相互信任，同時生效。這就是融合，是水所獨具的濕的特征。誰最不喜歡融合呢?一定是美國律師。因為他們要讓國民財富的相當一部分內耗在“你掐我，我掐你”上。一旦營銷變濕，人際關系協調了，社會化成本降低了，相當多律師就得失業。所以他們一定要挑動群眾斗群眾。相反，如果大家共享信任這種社會資本，交易就會變得簡單。因為信任，所以簡單。

另一方面，融合的結果，與工業時代相反，不是趨同，而是求異，是選擇的多樣化。物是死的，心是活的，所以心比物更多變，濕比干更靈活。大規模定制，就是干國與濕國的混合。大規模承擔的是干國的使命，用工業化求同的方式降低成本;定制承擔著濕國的使命，用信息化求異的方式提高價值。對更廣泛的互聯網營銷來說，更像是大水沖了干國，使干國、濕國不再那么界限分明，原來干的部分(社會化的部分)轉化為共享用戶規模、信任、社會網絡等可融合利用的基礎資源，以降低社會化成本;濕的部分成為在融合的土壤上增值的個性化業務。

世界說復雜真復雜，說簡單也簡單，無外乎網絡與節點，把握住了網絡與節點上的特征，就能找到這紛繁的現代市場背后的本質。把厚厚一本《濕營銷》讀薄成一個詞，無非就是“有機+個性”，就是心。