陳義紅:建立你的帝國你就是成功的

幫助李寧成為中國本土最大的體育品牌，之后東山再起創(chuàng)立市值近300億的中國動向，陳義紅成為中國體育用品行業(yè)勃興的象征，擁有Kappa在中國大陸、澳門和日本的品牌所有權以及芬蘭RUKKA品牌在中國大陸的特許經(jīng)營代理權。但讓外人難以想象的是，這位運動服裝產(chǎn)業(yè)的重量級玩家卻并非工作狂，更不喜歡批閱文件，甚至很少自己穿著Kappa的衣服。然而，這位并不“勤奮”的中國動向有限公司董事長卻在這個向來充滿高風險、高失敗率的快速消費品行業(yè)，領導動向體育在去年仍然獲得99.2%的銷售額增長，以及高達42.9%的凈利潤率。

面對如今的成就，他說，生意場上和打仗沒有兩樣，勝者王侯敗者寇，不管如何，條條大路通羅馬，順著自己的路往前走，建立你的帝國，你就是成功的。

軍人第一份職業(yè)

1958年，陳義紅出生在一個軍人世家，父親是飛行員，母親也是軍人，家里兄弟四人，他是老大，也是軍隊大院里的孩子王。

“我是部隊大院的孩子，小時候很有優(yōu)越感，父親是典型的山西人，按山西傳統(tǒng)，長子如父，我是長子，所以得到了父親特別的寵愛。”陳義紅回憶，11歲，剛上初一，家中一輛英國產(chǎn)的藍領牌自行車就成了他的坐騎，“那個年代擁有這樣的自行車，相當于現(xiàn)在的年輕人開奔馳、寶馬”。

和很多五、六十年代孩子艱辛的童年不同，陳義紅小時候生活環(huán)境很好，時常能吃到巧克力、蘋果、富強粉等這些稀有的東西。“我小時候不感覺到生活很艱苦，那輛自行車父親就給我騎過，我不騎了，他也不讓弟弟們?nèi)ヅ觯@種優(yōu)越感可能很多孩子都沒有體會過”。

17歲，陳義紅結(jié)束了自由自在的優(yōu)越生活，選擇參軍。“軍人世家嘛，我的理想是成為一名出色的軍人。”這是陳義紅的第一份職業(yè)，對他的思想影響深遠。

五年軍旅生涯，他印象最深的是1978年春節(jié)，山西娘子關，村民坐車到公社看戲，結(jié)果有一輛車出意外，從山上翻到山下火車軌道上。“我作為醫(yī)療隊骨干參與了那次搶救，親眼看見有不少人失去了生命，有人是在當場搶救的時候死的，也有人是在轉(zhuǎn)院的時候死的。那個場景讓我明白了什么是責任，意識到自己應該成為一個有責任心的人。”

除了責任，軍隊嚴明的紀律也改變了陳義紅原本自由散漫的生活習慣，“早上5點半必須起床，否則會影響到整個班，到9點就必須熄燈，不熄燈，部隊點名批評的時候就不是點我一個，而是點我整個宿舍人的名字。”

“我還學會了服從，執(zhí)行命令。17歲之前，除非特別認同，我很少去服從誰。在部隊，命令則必須執(zhí)行，而且執(zhí)行還要堅決，沒有什么對和錯。你可能認為挖這條水渠用鎬或者別的方法會更好，但你沒有發(fā)言權，部隊命令怎么挖就怎么挖，你必須執(zhí)行。”因為當兵，陳義紅錯過了1978年恢復的高考，但在部隊，他入了黨，成為提干的后備力量，“我的理想就是成為一名出色的軍人，未來的將軍”。

1979年，軍隊體制改革，提出軍隊干部也要經(jīng)過院校培訓，陳義紅參加了高考，并且取得不錯的成績。可惜，因為名額所限，最終未能如愿，“我只好再次回到部隊，從此便沒有上學的機會了。”

陳義紅又在部隊呆了一年，希望能有轉(zhuǎn)機，結(jié)果卻依然讓他失望，“只好離開部隊，因為那時候目標很明確，留部隊就是要做軍官。”現(xiàn)在回憶那段歲月，陳義紅很感傷，不過做出決定時，他覺得自己真的長大了。

生意才能是天生的

80年代初的軍人轉(zhuǎn)業(yè)沒有太多選擇。“父親考慮的第一目標是想讓我進國營企業(yè)，要不就是鐵路系統(tǒng)和公安系統(tǒng)。我不想做信號工，更不想被派到很遠地方，所以我選擇了企業(yè)——一個全民所有制的北京市前門鞋廠”。

談起這次選擇，陳義紅說，父親的影響很重要，首先這家企業(yè)是國營的，其次離家很近。“那個年代，說白了做什么都是一樣的，每月掙38.6元，我們當了五年兵的人才多1.4元，每月40元”。自此，陳義紅開始了與軍隊完全無關的闖蕩。

“1988年，我30歲，決定下海，經(jīng)過八年的闖蕩，從工廠到企業(yè)再到大學，除了農(nóng)民沒當以外，其它職業(yè)我都干過，最后我覺得自己更適合經(jīng)商，我的生意才能是天生的”。

知道自己喜歡做生意，陳義紅并沒有馬上自己去創(chuàng)業(yè)，而是選擇到公司打工，開始了打工生涯。那種環(huán)境是他喜歡的。1988年5月份，他到一家叫康華的公司上班，可惜當年10月康華就因故關閉了。從康華出來后，陳義紅又到國家體育總局的體育服務中心上班，為一家叫“十佳”的運動品牌做銷售員，前后呆了15個月。

1991年，陳義紅加入李寧公司，職務是銷售副經(jīng)理。這段職業(yè)生涯，媒體多有報道，李寧公司打造的平臺讓陳義紅享受了職業(yè)的輝煌，并成為歷史沉淀，銘刻在心。在李寧公司，陳義紅從副經(jīng)理做到CEO，他說，自己絕對不是條件最好的候選人，“但我做事扎實，講誠信”。

“很多人做事，往往會跟利益掛得很緊，但我是一個不把利益看得特別重的人，高了說我是在追求人生價值，實際上我是在追求一種責任最大化，希望通過責任最大化來歷練自己的能力”。

人們通常認為，在一個私人企業(yè)，一人之下萬人之上，如果這人有私心雜念，那就很有機會拿到一些回扣或者說灰色收入。陳義紅對自己的誠信非常自豪，“不是我的東西，我絕對不會去碰，這是我的原則，我覺得收入不夠，會直接跟老板提出來，在李寧公司的十四年零九個月里，我很自豪地說，沒有犯過這方面的錯誤”。

其實，除了做事扎實和誠信，很多見過陳義紅的人都會說，陳的觀察能力特別強，一看就知道是做生意的料。陳義紅說是自己的觀察能力是天生的，絕對不是后天培養(yǎng)的，他認為很多事情，并不是苦思冥想想出來的。讓他悟出這個道理的，是一次國際談判。2000年陳義紅和同事去美國，與一位猶太人、沃爾瑪董事基亞姆談判。基亞姆是美國非常成功的商人之一，特別是在消費品方面聲名顯赫。基亞姆會七國語言，所有廣告都是由他自己創(chuàng)作。

陳義紅回憶道:“談判結(jié)束后，聽基亞姆的同事說，基亞姆非常喜歡我，我說是嗎，剛談一個小時就非常喜歡?他的同事說他非常喜歡我的眼睛。那個時候我聽了就一笑。”

為什么喜歡眼睛?基亞姆的朋友給陳義紅介紹說，因為他在談判的時候，眼睛非常專注。基亞姆跟中國人談判次數(shù)很多，接觸了很多中國人，但很少有他這樣的眼睛，這就是基亞姆非常喜歡他的原因。

“我后來悟到眼睛是非常重要的，能不能抓住信息，能不能看到別人的長處，全憑眼睛，判斷力也在很大程度上靠眼睛。但我不認為這些東西是后天的能力，相反是天生的。所以，有的人如果確實不是做生意的料，就千萬不要讓他去做生意，否則做起來會很受罪。”

每天只工作四個半小時

陳義紅相當喜歡熬夜，經(jīng)常凌晨一兩點鐘睡覺，有時候是三四點鐘。除非極其特殊的事情，上午10點鐘之前他通常不接受任何工作上的安排，因為那時候他還在夢鄉(xiāng)。他通常下午一點半才到公司，沒有特殊事情6點鐘會準時離開。他喜歡特別短時間的工作。他其實很少批閱文件，多數(shù)時候一天也批不上一個。動向上市后融了50多個億，下面的人問他怎么花，他說你們想怎么花就怎么花，他只是在最后的結(jié)果上簽個字。

陳義紅的辦公室多數(shù)時候只有他一個人，很多時候其實他沒有什么事。他也不喜歡找員工談話，甚至很少主動找哪個總監(jiān)談工作。他相信直接管理的好處，甚至很少找總監(jiān)以上的高層直接談話，往往是他們有問題了找過CEO之后才來找他。越級管理是不好的，會把中間的人折磨得很難受，所以他幾乎從不越級，即使他是這個公司權力最大的人。

陳義紅喜歡逛商場。不少一線城市的商業(yè)圈，他對每一個商場門朝哪個方向開都非常熟悉。但是他很少逛Kappa的店面，因為太熟悉了。他參與了所有的開發(fā)，銷售數(shù)據(jù)幾乎都在他腦子里，基本不需要看。他看對手的店面，從店面設計、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品定位、服飾顏色甚至縫線位置都會看得非常仔細。但與這些細節(jié)相比，他更喜歡看衣服穿在消費者身上的感覺，這是一種很難言說的感覺。對于時尚，他不認為這是一種職業(yè)，而是一種天分和感覺。所以他逛商場很難說這是愛好，還是工作。

陳義紅遺傳了他父親的很多氣質(zhì)，比如他的灑脫，以及講義氣、誠實、喜歡為別人考慮——他刻意地把kappa的出廠價壓低，比任何國際體育品牌的折扣還低2%-3%，為的是讓他的下游經(jīng)銷商更多獲利。其實這是一個不小的氣魄，每少一個百分點就意味著你要損失上千萬的利潤。但他覺得無所謂。

有多少錢做多少事

陳義紅覺得他對美好事物的觀察力和天賦都是與生俱來的。比如他很會給女人買衣服，事實上在他當CEO之前，他太太和女兒的衣服都是他來買，大家都覺得超級好看。他對設計師有天然的親近感，在公司餐廳吃飯時遇到年輕的設計師，他就會找他們聊上幾句，什么都聊。即使是與韓國、日本、意大利的設計師在一起，他也覺得溝通起來很容易，只要能夠建立相對標準的語言和工作方法。但他幾乎從不穿kappa的衣服，他不是那種喜歡把自己的產(chǎn)品穿在身上然后提意見的CEO。他覺得他就是做衣服的，是給別人穿的，別人提意見比他自己提要好。他在意的是穿衣服的感覺。

下午六點鐘以后完全是陳義紅自己的時間，更多是跟朋友在一起。他把他的朋友分為很多類:一類是一見面就純粹談生意的朋友，沒有生意絕對不見面;一類是一見面絕對不談生意，見面就是為了尋找開心;還有一類是戰(zhàn)友、同學等故交，見面就是見面，只要見面大家就很開心。他喜歡和不同圈子里的人交談，從不同的人身上你總能夠發(fā)現(xiàn)很多有意思的東西和五花八門的生活。

了解陳義紅的人都知道，他很戀舊。他有一個紫砂杯已經(jīng)用了16年，蓋子已經(jīng)摔碎了他還在用。他也經(jīng)常一個人去一些有紀念意義的地方，比如他出生過的房子、他讀過的學校、以及曾經(jīng)工作的地方。有時他會帶著女兒，告訴她他曾經(jīng)在那里干過什么。人經(jīng)歷過一些事情總是很感慨。

生意的成功給陳義紅帶來了快樂，也帶來了令人羨慕的財富。對于財富，陳義紅說，人要有滿足感。他承認，從沒有錢，變成有一點錢，到有一定的錢，再到有巨多的錢，所有人的心態(tài)都會受到財富的轉(zhuǎn)變而影響。“我不會把財富看成成功的標準，有多少錢做多少事，個人來說滿足感最重要。”