2010年中國市場主要汽車品牌個性研究

2010年10月，千家品牌實驗室采用品牌搜索研究方法對中國市場上24個知名汽車品牌的品牌個性進行了對比分析，以51個品牌人格關鍵字+品牌名稱+行業(yè)名稱為組合關鍵字進行搜索，將返回結果值與該品牌的平均值進行比較，并根據(jù)最新的中國市場品牌個性維度與品牌個性量表模型，我們將中國市場的24個知名汽車品牌的品牌個性n值進行分類并對品牌個性的品牌人格、品牌個性層面、品牌個性維度分別進行描述。中國市場汽車品牌個性總結:

·鮮明品牌個性眾多。在全部24個品牌中，鮮明品牌個性的品牌達到14個，占據(jù)了大多數(shù)，分別是日產(chǎn)、雪佛蘭、三菱、長城、起亞、別克、雪鐵龍、比亞迪、大眾、豐田、鈴木、長安、江淮、本田。其中日產(chǎn)、雪佛蘭、三菱、長城、起亞、別克、雪鐵龍、比亞迪、大眾的A值都超過了10，第一品牌人格十分突出，品牌人格中“追求最新”最多，品牌個性維度大多數(shù)落在了“刺激”上。

●打“新車牌”和“技術牌”的品牌占據(jù)主流。我們可以看看哪些汽車品牌的第一、二品牌人格是“追求最新”或者“富有技術”的:

日產(chǎn)A=13.67(追求最新)、8.85(富有技術)

雪佛蘭A=13.32(追求最新)

我們曾經(jīng)就行業(yè)品牌的品牌個性規(guī)律提出過以下觀點，當絕大多數(shù)行業(yè)品牌將某個品牌個性特征作為品牌個性時，這個品牌個性特征也就失去了能代表品牌個性的意義，也就是說，那些貼上了“追求最新”和“富有技術”標簽的汽車品牌在這兩個品牌個性層面已經(jīng)不突出了，如果這些品牌在去除了這兩個品牌個性后沒有特別的品牌個性作為代表，其實就落入了模糊品牌的尷尬境地，尤其是豪華車品牌陣營的奧迪，B=4.07(追求最新)、c=3.28(富有技術)、2.76(安全)、2.44(時尚)、2.16(獨立)，得分最高的品牌人格分別是“追求最新”和“富有技術”，“安全”和“時尚”品牌人格特征以較低的得分排在了后面，在豪華車品牌陣營中顯然最沒品牌個性。

·沒有一個汽車品牌的品牌個性維度是“強壯”。這是個很有意思的現(xiàn)象。也許作為公司整體品牌來說，將品牌個性維度定在“強壯”會造成客戶群的收窄。我們相信一些品牌的某些汽車型號將具有“強壯”這一品牌個性維度。

哪些汽車品牌具有與眾不同的品牌個性

如果汽車品牌具有的品牌個性與絕大多數(shù)汽車品牌的品牌個性不相同時，那么這可稱得上真的個性了。那么，哪些品牌具有這樣的特點呢?

·大眾汽車。大眾汽車從品牌個性并不大眾，其第一品牌人格落在了“顧家”上，也是唯一一個具備這樣的品牌人格的汽車品牌，這也讓其品牌個性層面表現(xiàn)為務實，品牌個性維度則表現(xiàn)為“純真”。大眾汽車的第一品牌人格如此突出，其A值高達10.65，無B值，c值則分別是2.77(富有技術)、2.67(富有想象力)、2.55(追求最新)、2.03(時尚)，在這里我們還發(fā)現(xiàn)了其它汽車品牌少有的“富有想象力”。

·奔馳。奔馳列在了顯現(xiàn)品牌個性方陣，是因為其多個品牌個性特征十分接近，“時尚”以微弱優(yōu)勢領先。奔馳的這一特點和寶馬十分接近。以下是奔馳的得分數(shù)據(jù)B=4.99(時尚)C=3.97(綠色)、3.78(獨立)、3.62(成功)、3.24(女性)、3.02(漂亮)、2.64(快樂)、2.4(男性)、2.23(真實)。我們可以這樣表述汽車品牌的品牌個性:是一個體現(xiàn)時尚，倡導綠色、追求獨立、彰顯成功的品牌。另外我們還關注到一個細節(jié)，品牌人格中的女性特征(3.24)比男性(2.4)要高，而且與漂亮(3.02)的數(shù)值十分接近，這也表明隨著奔馳車系的更新，已經(jīng)越來越受到女性的青睞。

·寶馬。寶馬的品牌個性分析數(shù)據(jù)是B=7.62(時尚)，7.13(富有技術)、6.75(女性)、C=2.38(追求最新)，由于有三個B值，被分類到復雜品牌個性行列。這三個B值數(shù)據(jù)十分接近，我們可將寶馬描述成時尚的、富有技術、符合女性氣質(zhì)的汽車品牌。

·長城。長城品牌也很有個性，A=11.95(真實)、B=5.18(追求最新)，是唯一的將“真實”作為品牌人格的汽車品牌。

·雪鐵龍A=10.82(年輕)、10.67(安全)、B=6.27(獨立)。雪鐵龍“年輕”的品牌個性是其它汽車品牌廠商不具備的。同樣，還有很明顯個性的“安全”和“獨立”。

·長安A=8，40(獨立)、B=6.82(成功)、5.95(健康)、4.91(漂亮)。長安的“獨立”的品牌個性明顯。另外，“成功”、“健康”、“漂亮”也為其增加了新的亮點。長安汽車在汽車品牌個性塑造上顯得很有特點。

·馬自達應該來說品牌個性有些復雜，但讓人眼前一亮的是其第一品牌人格中的“綠色”，這是代表了汽車品牌在綠色、低碳、節(jié)能、環(huán)保方面的努力和成就。另外，馬自達還有成功、高貴、年輕、真實、傳統(tǒng)、團隊協(xié)作、戶外等一系列品牌個性特征，顯得很復雜，也一定程度上沖淡了其主要的品牌個性特征。B=6.52(綠色)、4.71(成功)、4.10(高貴)、C=2.83(年輕)、2.65(真實)、2.28(傳統(tǒng))、2.17(團隊協(xié)作)、2.03(戶外)。

·海南馬自達與馬自達一樣，也是復雜的品牌個性，不過具體的品牌人格表現(xiàn)并不一樣，品牌人格特征根據(jù)得分多少分別是責任、女性、領導、真實、北方、南方、年輕、充滿愛心、追求最新。B=5.47(責任)、5.45(女性)、4.35(領導)、C=3.53(真實)、2.91(北方)、2.90(南方)、2.33(年輕)、2.25(充滿愛心)、2.21(追求最新)。