從“錯層思維”到“層境戰略”

錯層思維：廣告是一個企業的呼吸

廣告靠什么存在?廣告的生命是什么?

如果你告訴我廣告的生命是創意，那么，你還不是一個合格的廣告人。長久以來，我們一直認為廣告業的本質是創意產業，幾乎所有的廣告人都認為廣告的生命是創意。但是，我必須嚴正指出的是：廣告不是靠創意存在，廣告靠重復存在!廣告在傳播學層面上最突出的特征就是重復。正是重復，才擴大了廣告的傳播，也造就了“廣告是大眾媒體上最令人討厭的東西”。因此，我不得不嚴肅而悲壯地指出——越有創意的廣告越經不住重復。

這種悖論，本身就顯示了我們過去對于廣告業的定位是不準確的。對于盈利機構而言，規模是贏利的根本。無論任何業務，如果不能上規模，一定不會有前途。廣告業也不例外，幾十年來，中國的廣告公司之所以做不大，一個很大的原因就是我們一直用“創意”的裹腳布去纏自己的“小腳”。創意是一種極端個性化的商業模式，如果“個性化”經不起“大規模”復制，就像廣告經不起重復，這種商業模式一定成不了大氣候。

如果允許我用一個形象化的比喻，我會指出：廣告是一個企業呼吸。廣告的意義絕不僅在于介紹商品，更在于展示企業的實力。只要企業的廣告依然健在，大家就能知道這個企業依然健在。沒有了廣告，企業也就等于在公眾面前失去了呼吸。正是因為參不透這一點，全盛時期的健力寶以為全中國都已經知道自己，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費，于是沾沾自喜地節省下了一大筆廣告費。但是公眾看不到廣告，也就以為企業沒有了呼吸。廣告沒有了，后來健力寶的產品也真的沒有了。切記：誰在不該節約的地方節約，誰將失掉未來!可口可樂等世界最著名的品牌，“地球人都知道”，但是它們依然無孔不入地大做廣告，就是想讓大家能知道：看看我的呼吸有多強健!看看我的肺活量有多大!我才是最值得你信賴的最健康最長壽的品牌。我們幾乎可以這樣說：世界最著名的品牌往往也是世界上做廣告最多的品牌。

其實，好的商業模式，無一例外都是“錯層思維”的產物：表面上看著主業是A，其實，真正盈利的行業本質卻是B。例如，麥當勞盈利模式是什么?如果你認為麥當勞是快餐業，那就大錯特錯了。麥當勞的老總經常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當勞不是餐飲業，我們是娛樂業。”這就是21世紀商業智慧中的“錯層思維”。“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”，錯開的層面越多，達到的本質越深。

如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層，就會發現，麥當勞更深層的本質和盈利模式是“娛樂業”背后的“房地產業”——麥當勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應能迅速在當地建立起一個人潮涌動的“麥當勞商圈”，不斷拉動該區域房地產的持續升值，然后再水漲船高地不斷上調加盟商的房租。這就是麥當勞成為“史上最牛房地產公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發現，麥當勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業，其實，它的第二層是賣歡樂的娛樂業，更深一層則是房地產業。這才是麥當勞盈利模式的本質。

近年來，我自己一直把重點放在商業模式和商業思維的研究上，對發散思維、聚合思維、橫向思維這樣的思維技巧或者“思維導圖”這樣的操作模式都曾經進行深入探析——發散思維等提法過于籠統，沒有提供具體的操作路徑；“思維導圖”提供了具體操作路徑，也很發散，但是卻不立體，沒有錯開層面，只是把自己局限在“一個層面”的發散上，最終得到的只是一張平面圖。

“錯層思維”的好處就在于它十分鋒利同時又具有十分強烈的可操作性。既然是“錯層”，那就一定至少會存在兩個以上的層面。操作中，只需要把所有現存的所有一切都當作第一個層面，然后在腦子里堅定一種信念：凡是存在的就是不合理的!所有現存的“第一層面”也是不合理的，我們只需要用另一個層面去錯開它就行了。因為任何效果和感覺都是靠對比產生的，錯層，本身就已經包含了對比所需要的全部條件：參照物層面和我們真正想達到的層面。

按照“錯層思維”，我們不難發現，中國廣告業的未來絕不在于“創意”，而在于“資本運作”。

“層境戰略”：個性化與大規模的同時并舉

廣告公司的資本運作是“錯開”了兩個層面來實現的。一個層面是，廣告公司自身上市融資。另一個層面是，把客戶公司包裝上市，然后成為客戶的股東。第一個層面主要是用于媒介購買公司，我們已經看到藍色光標、昌榮傳播、廣東省廣告公司等公司已經先后上市。第二個層面更適合于品牌策劃公司。通過策劃客戶公司品牌，從客戶公司拿到一定比例的股份，從而成為客戶的股東，最終把客戶公司包裝上市，客戶上市后，廣告公司自己拿到的這一部分股票也因之呈現幾何數字的增長，從而最終實現廣告公司的“錯層”發展思路：看似是品牌策劃公司，實際上是資本運用公司，從而用麥當勞的商業模式贏利。

“錯層思維”的目的是為了引入“層境戰略”。所謂“層境”，就是“以層達境”——通過和別人錯開層次，從而達到更高境界，然后用“境界”去對付“技巧”。就廣告業本身而言，“層境戰略”的具體表現為：用“媒介”去覆蓋“創意”。

從操作層面上講，“層境戰略”是一種“打包”和“打工”同時并舉的“混合雙打”戰略。“打包”的目的是整合資源。就廣告理論而言，20世紀末出現的“整合營銷傳播理論”可謂是一個典型“打包”模式。作為20世紀營銷理論的最高峰，“整合營銷傳播”匯集了廣告傳播、關系營銷、眼球經濟、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復雜的方式把所有可以運用的力量和資源整合起來。“整合營銷傳播”空前復雜、空前深奧、空前著名，它以整體墻界的力量超越了以往任何一個單一營銷理論所倡導的創意和技巧。

廣告理論如此，廣告業本身的發揮也是如此。上市，目前已經成為中國廣告業整合資源的一個主要策略。

如果說“打包”是一種“大規模”策略，那么，“打工”就是一種“個性化”策略。“打包”本身意味著資源、資金、人才、媒介的整合，但是，在這個“大規模”的“包”內，又允許甚至鼓勵“創意”、“技巧”等“個性化”的“打工”策略。

也就是說，對于那些上市廣告公司而言，無異于向同行表明了自己的立場——你有共性，被我“打包”；你有個性，為我“打工”。這就是“層境戰略”的殺手锏——“混合雙打”策略。通過“打包”和“打工”這一對“混合雙打”策略，我們不難看出，未來最盈利的新商業模式一定是“大規模”(打包)和“個性化”(打工)同時并舉的商業模式。但是，必須要特別強調的是，無論是“打包”還是“打工”，我們目的只在于“控制”對手，而絕不是“消滅”對手。把對手“打包”的結果是讓對手“別無選擇的合作”，對手為我“打工”的目的是讓對手“身不由己的共贏”。

按照“錯層思維”，如果說，廣告是企業的呼吸，那么，重復就是廣告的呼吸，而復制，就是中國廣告業的呼吸。只有大規模整合資源，才能做到大規模復制。只有經過大規模復制，中國廣告業才能在全球廣告業中展示肺活量。中國的廣告公司想要做大，只有一條途徑，那就是“層境戰略”——表面上看是廣告代理或者品牌策劃，實際上是資本運作。中國的廣告產業何時擺脫了“創意產業”的“裹腳布”，何時才能真正與世界廣告業一起在資本運作的大森林中“深呼吸”!