基于價值創造的網絡公司價值評估模式的構建研究

　　摘要：網絡經濟時代，網絡公司的價值評估對傳統價值評估理論帶來了挑戰，網絡公司價值評估在我國、在全界都是一個全新的課題。對網絡公司進行價值評估除了應遵循一般的企業評估原則以外，還應特別考慮前瞻性原則、適宜性原則、上市公司與非上市公司相區別的原則等。文章基于價值創造的視角，分析了新興網絡企業價值評估的理論與實踐基礎，然后總結了網絡公司內在的價值驅動因素，在此基礎上提出了新興網絡企業價值評估的研究方向和重點內容，希望對我國網絡企業的健康發展起到積極的促進作用。
　　關鍵詞：網絡公司　價值創造　價值評估模式　價值評估方法
　　中圖分類號：F270　文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2010)11-034-02
　　
　　知識經濟的興起，使知識上升到社會經濟發展的基礎地位。知識成了最重要的資源，智能資本成了最重要的資本，在知識基礎上形成的科技實力成了最重要的競爭力。國家的富強、民族的興旺、企業的發達和個人的發展，無不依賴于對知識的掌握和創造性的開拓與應用，尤其是以高科技信息為主體的知識經濟體系，迅速擴展令世人矚目。本文就將圍繞一些高科技企業中的網絡公司的相關問題作些探討。
　　
　　一、網絡公司價值評估概述
　　
　　網絡公司不同于傳統公司，許多網絡公司沒有現金收益。參與網絡公司的投資，往往具有一定的風險，網絡公司的內在價值決定了網絡公司未來的發展前景，也決定了投資者投資的價值趨向。
　　1.網絡公司價值評估的意義。網絡經濟正逐漸成為最具投資價值的行業，據統計我國網民已達1.03億，網絡企業至今已有兩萬多家，迅速發展的互聯網企業加快與傳統經濟的融合，虛擬瞬絡與實體經濟聯動，推動阿絡企業進人一個新的發展階段。國內經濟的高速發展和良好的國際環境使得網絡企業的數量劇增，網絡企業上市、網絡企業之間的合并將是今后企業發展的一個不可缺少的過程，因此網絡企業的價值評估日益重要。
　　2.網絡公司價值評估應遵循的原則。網絡公司評估除應遵循一般的企業評估原則外，還應特別考慮以下原則：前瞻性原則：目前大多數網絡公司仍處在成長階段，因此，評估網絡公司必須著眼于網絡公司的未來成長性和發展潛力。適宜性原則：在對網絡公司進行價值評估時既要繼承傳統評估理論又要突破傳統評估理論，針對網絡公司自身的特點采取適宜的方法。對于極具發展潛力和高成長性的網絡公司，主要著眼于公司的成長性、發展潛力以及投資大眾對網絡公司發展前景的預期。上市公司與非上市公司相區別的原則：上市網絡公司和非上市網絡公司之間、不同網絡公司之間都存在較大的差別，必須區別對待。分類評估原則：不同的網絡公司之間也存在較大的區別。例如，電信基礎設施類或有線電視類網絡公司，投資大，有形資產多，宜偏重于運用傳統評估方法，同時充分考慮發展潛力。
　　
　　二、網絡公司的價值來源與價值驅動因素分析
　　
　　1.網絡公司價值的價值來源。分析網絡公司價值一個重要的問題是網絡公司的價值來源。在信息社會的主流經濟形態下，網絡經濟如何通過新創和轉移的方式獲得巨大的價值來源呢?可以從注意力經濟、規模經濟和粘住效應三個方面回答。
　　(1)注意力經濟。在信息社會中，信息非但不是稀缺資源，而且大為過剩乃至泛濫，只有一種資源是稀缺的，即注意力。按照經濟學的定義，其研究的主要課題是如何利用稀缺資源進行有效生產和合理分配。因此可以認為，目前正在崛起的以互聯網為基礎的“新經濟”的本質是“注意力經濟”。隨著互聯網逐步發展成為信息社會的基礎信息平臺，它將獲得對注意力資源的完全控制權，同時這也意味著巨大的價值、財富的轉移。高技術及信息產業的發展顯然正在改變現行的傳統評估標準。
　　(2)規模經濟。傳統經濟理論均認為，規模報酬遞減，網絡經濟則突破了這一限制，呈現出規模報酬遞增的特征。是典型的規模報酬遞增經濟。信息網絡中的經濟行為具有極為強烈的收益遞增性，這起源于信息消費的“非競爭性”，也就是說，與傳統經濟中的物質產品相比，信息作為網絡經濟的主要產品，它在產出后可以零邊界成本地大量復制傳播，并且每一份信息所包含的價值并不會因此而降低；從而網絡經濟的成本表現為階段性的固定成本而產量可以無限增加，致使平均成本隨總產量的增加而迅速下降，形成強烈的收益遞增性。
　　(3)粘住效應。在信息產業，轉換成本的巨大使得人們更熱衷于一個系統，而不會輕易放棄，除非技術的先進性足以克服大部分使用者的綜合轉換成本。正是由于這種高昂的轉換成本，才使得人們不會輕易放棄一個自己習慣的網絡，而不管這個網絡是實物形態還是虛擬形態，我們把這種現象就稱為“粘住效應”。轉換成本越高，粘住效應也就越明顯。
　　2.網絡公司價值的驅動因素分析。目前，網站的數量越來越多，而它們的質量卻千差萬別，真正能成為行業內有規模的成功者僅是少數，不少網站會被市場競爭所淘汰，影響網絡公司價值的關鍵因素有：
　　(1)網絡可以大幅度地降低交易成本。幾年來的傳統經濟學研究的都是如何使得供求之間的交易成本最低。由于網絡可以大大降低交易成本，提供搜索工具，按照需求量提供生產量，不需要大量的庫存，這樣就大大降低了成本。從美國的統計來看，美國目前的GNPI/3是花在中間成本上，如果網絡公司可取代這中間1/3的成本的話，就是幾萬億美元。這就是網絡公司的價值來源。網絡公司的價值來源之一就是從降低這種中間成本中獲得。
　　(2)網絡可以獲取稀缺資源。在網絡時代，一方面計算技術、網絡技術迅猛發展；另一方面現代人的工作緊張繁忙，從而形成了一種在傳統經濟下很難想象的現象——注意力的有限性與信息資源的無限性的矛盾，即注意力緊缺。注意力作為一個個體資源雖然是有限的，但如果從全社會總體角度看，它已是非常豐富的資源，而且，其再生成本可以忽略不計，從而引發經濟效益倍增。網絡有很強的經濟前景，要研究如何獲取注意力資源。在今天的網絡經濟中，首先要獲取投資者的注意力，通過獲得注意力這種稀缺資源來取得價值。
　　(3)網絡可以優化資源配置。在網絡技術支持下的“全球采購”、“全球分32"和“全球性資源優化配置”可以使同樣的物質投人要素獲得更有效率的使用。實現更為優化的組合。從20世紀90年代開始，美國經濟在前所未有的持續高增長與繁榮背景下一直呈現為一種低通貨膨脹與低失業率并存的局面。這在很大程度上應該歸功于資源配置與組合方式的優化。
　　
　　三、價值創造視角下網絡公司的價值評估模式構建
　　
　　基于價值創造的視角探討網絡公司價值評估模式的構建，首先需要考慮與傳統企業價值評估的差異。第一，網絡企業不能套用傳統企業的價值評估體系。網絡企業要經歷相當長時間的虧損或微利階段，對處于成長階段的網絡公司，是無法僅以財務指標、折現現金流法來評估價值，因此網絡公司的增長模式圖決定了網絡企業不能套用傳統企業的價值評估體系。第二，網絡公司的價值在于其未來成長的潛力。因此對其價值的評估也側重于能反映其成長潛力的指標。比如客戶基礎、收入的增長率及邊際收益等這就是網絡評估時的前瞻性原則。于是對于網絡企業而言，點擊率、開戶數量、滯留時間、頁面訪問量、品牌等指標對其價值評估也有非常重要的作用。
　　網絡公司投資價值的評估大大不同于對傳統的實體業務的評估。對于網絡公司的價值評估需要對傳統的股票估值模型進行修正，提出各種各樣的適應性較強符合網絡公司特征的價值評估模型：
　　1.市值比訪問量模型。證券分析師史蒂夫·哈蒙(steve Harmon)，關注經過確切統計而無需猜測的數字，如訪問所關注股票網站的人的數量等，提出了市值比訪問量模型。即運用市值總值與該網站訪問人數的比值，來分析估算網絡股的合理市場價值。運用市值比訪問量模型只需要知道被評估股票的市值和訪問量這兩類數據。該模型的優點是所依據的數字比較客觀，并且能夠區分同一行業從事相似業務的公司的估值是過高還是過低。但是它仍不能解決對整個行業是否估值過高的問題，因此，該方法宜作為分析網絡股股價合理性及企業網絡價值的輔助估價方法。
　　2.經濟附加值模型。該模型是一種傳統的企業價值評估理論，現經過修正后用來評判網絡公司股價合理性及網絡公司價值。經濟附加值表示一個公司扣除資本成本后的資本收益，即該公司的資本收益和資本成本之Dx9JoF8KZH2s0Ai7bDRj2GNmKLHzzCqtdzlz80eFuZo=間的差。經濟附加值越高，說明公司的價值越高，公司的價值越高，股東的回報也就越高，股東的回報越高，公司股票在一級市場上的表現也就越好。
　　3.價格—銷售比模型。對于沒有利潤的網絡股無法利用市盈率模型，但它們有銷售收入，于是有分析師提出了價格銷售比模型，即運用股價與每股銷售收入的比值來估算股票的價值。在當前國內外的上市股份公司中，公司的市場價值是衡量公司經營效益的主要指標，這是比較直觀、合理的。但股票價值會受許多主觀因素包括人為因素操作的影響，給經營者或股市投機者以采用不正當手段干擾股市的動力，以使公司的股票價值升值。這種評估模式有待于對模型進行優化評估。
　　4.經濟利潤模型。在整體價值評估中。經濟利潤可分解成兩大指標——資本成本和投資報酬率。資本成本是首先要考慮的因素。網絡公司中股權資本不是免費的，與利息是對債權人的回報一樣，股東也要求他們的風險投資取得一個可以接受的最小報酬。因此，資本成本是股權資本和債權成本的加權平均。投資獲利能力即投資報酬率，它等于凈營業利潤除以投資資本，可以進一步分解成銷售利潤率和資本周轉率兩個指標。只有當投資報酬率大于投資成本，公司才創造價值。
　　現有的網絡公司價值評估系統將網絡公司整體價值評估和網絡公司經營價值評估割裂開來，使網絡公司價值評估基于兩套不同的體系和標準，已無法適應現代網絡公司價值管理的要求。隨著競爭環境的變化和網絡公司經營理念的轉變，建立以價值鏈管理理論為依托的網絡公司價值評估體系顯得越來越重要。以價值鏈分析為依據，通過對網絡公司財務、業務流程、客戶關系等方面的評價，將非財務評價指標與財務評價指標有機地結合，綜合考慮網絡公司投資者和經營者的價值評估需要，充分發揮網絡公司價值評估體系的作用，將成為我國乃至國際上今后網絡公司價值評估的發展趨勢。當然，網絡公司價值評估指標的設計與選取是一個動態的過程，不是一成不變的，如何更好地構建和完善這一指標體系，有賴于進一步的探索。
　　
　　四、評估我國網絡公司價值時應注意的問題
　　
　　基于目前我國的網絡公司與國外的網絡公司還存在較大的距離，對于迅速成長起來的網絡公司應結合我國的實際情況對其進行價值評估。
　　1.充分考慮我國網絡公司與國外的區別。由于中國的網絡經濟與美國等發達國家存在較大的差距，因而在國內市場上，投資者不能簡單地復制美國的網絡股模式。由于國內絕大多數網站創立時間不長，且無盈利記錄，達不到連續三年盈利等要求，因此現有上市公司暫無法轉型為純網絡公司。顯然，在美國評估純粹網絡公司的評估方法不可以照搬到國內來，使用時必須考慮國內的具體情況。
　　2.應充分考慮網絡公司的風險。在我國，新興的網絡產業是一個高風險的領域，我們應該看到投資網絡公司是有巨大風險的，這主要包括：網絡公司現在仍主要是投入期，而這種新型網絡公司的發展也無前例可鑒。雖然投資者可以容忍1年、2年、5年的虧損，但決不能永遠虧損下去。而在虧損期投資者的選擇和耐性也會影響網絡公司的價值。
　　3.注意對網絡特征指標的分析。網絡特征指標是指點擊率、現金收人、品牌、忠誠度、訪問人數、注冊用戶數等。其中訪問人數、現金收入包括廣告收入和貿易收入，更是驅動網絡公司價值的主要因素，應著重分析預測。
　　4.把握好具體的情形定位。就評估目的而言，有并購、作價入股和引入風險投資、上市等多種，就上市目的而言，其股價形態有上市前評估價、發行價、上市后市場表現價等，所有這些不同都需要進行準確的情形定位。根據情形定位做出合理的評估假設，從而反映網絡公司的公允市場價