北京烤鴨異地擴張的營銷誤區

　　談起北京烤鴨，大家一定不陌生。若說沒有口福，想必也早有耳聞。北京烤鴨作為北京食文化的典型代表，乃至傳統中華美食的招牌，已成為大家公認的地理標志性產品。去北京總要嘗嘗北京烤鴨，在區域產業品牌傘的光暈下，北京大大小小的飯館通常都會有北京烤鴨這道菜。但要說到最正宗最好吃的北京烤鴨，自然首推全聚德。如果把區域產業品牌比做一把傘的話，全聚德就是撐起這把巨大品牌保護傘的傘柄。
　　
　　北京烤鴨異地水土不服
　　
　　北京烤鴨品牌的形成受政治人物、當地民俗、歷史傳承、產業聚集等多種因素的影響。歷代君主的偏愛使北京烤鴨成為宴請外賓的國宴佳肴，聲名遠播；烤鴨飲食的習俗為北京烤鴨盛行于當地民間提供了條件；烤鴨產業的聚集加速了北京烤鴨品牌的形成與傳播；便宜坊、全聚德等龍頭企業健康發展，為北京烤鴨打造了一流的口碑；以北京鴨為原料、獨特的烤制手藝、現場刀工獻技、考究的吃法讓品嘗北京烤鴨成為獨特的藝術享受。這些因素造就了北京烤鴨現今享譽中外的盛名。
　　自“七七事變”老便宜坊倒閉后，全聚德便占據北京烤鴨第一把交椅，成為北京烤鴨的代名詞。現今，區域產業內部分為四個等級：處于頭等的正宗掛爐烤鴨全聚德和正宗燜爐烤鴨便宜坊；二等是有一定美譽度和知名度的新興烤鴨品牌，像長安壹號烤鴨、鴨王烤鴨、九花山烤鴨、白魁老號烤鴨、大董烤鴨、大鴨梨烤鴨、金百萬烤鴨、利群烤鴨等；三等是除專門烤鴨店之外設有北京烤鴨菜單的飯店酒家；四等是小作坊生產包裝的北京烤鴨。
　　盡管北京烤鴨擁有如此深厚的人文底蘊和歷史淵源，卻未成立自己專門的行業協會。因此，對外談不上統一的營銷和推廣，對內也談不上嚴格的質量規范體系。2003年，執法人員檢查了北京站內5家銷售點和北京站東街20家商亭銷售的12種袋裝烤鴨，只有北京全聚德烤鴨一家為合格產品，其他11種產品均不合格。2008年，北京市食品安全辦發現3種“北京烤鴨”防腐劑苯甲酸含量超標。正因為缺乏嚴格的質量規范體系和專門的行業協會的約束，才會出現許多搭便車的不合格產品，這種情況較常出現在質量參差不齊的第三和第四個等級的北京烤鴨品牌中。根據對國外一些區域產業品牌的研究，凡是強大的區域產業品牌，都由制定行規、維護共同利益的行業協會主導，如果北京烤鴨擁有成熟的行業協會，不僅能進一步擴大北京烤鴨在世界范圍的影響力，還能促進四個等級的北京烤鴨和諧發展，深耕各自的細分市場。
　　行業協會的問題幾乎是中國目前區域產業品牌化過程中存在的共同問題，和其他很多區域品牌一樣，北京烤鴨一到外地市場就出現了水土不服。所謂水土不服，原指是初到一個地區，由于自然環境和生活習慣的改變，暫時未能適應而出現的各種病狀。這里用來比喻某些區域產業在當地經營得有聲有色，結果出了當地到域外開拓市場時，卻屢屢以失敗而告終。
　　北京烤鴨這一區域產業品牌在世界范圍享有盛譽，然而龍頭企業全聚德試圖成功突破區域的限制，卻在中國南方屢戰屢敗。究其原因，仍是因為中國許多傳統區域產業的地域根植性太強。所謂地域根植性，是指集群對特定區域環境關系(如制度安排、社會歷史文化、價值觀念、風俗、隱含經驗類知識、關系網絡等)的依賴性。在北京區域范圍內，烤鴨飲食的風俗和當地傳承的文化聯系在一起，讓烤鴨店鱗次櫛比，烤鴨在當地本身就存在很大的市場空間。除了當地市場，外來游客對全聚德為首的北京烤鴨有一種獵奇的心理。北京烤鴨是北京的特色菜之一，人們普遍認為其他地方的烤鴨沒有北京正宗。特別像全聚德、便宜坊這種宮廷吃法，再結合北京這個皇宮坐落的政治中心，北京烤鴨為人們營造的是一種社會需求，一種享受御膳的滿足心理，這也正是其發展桎梏的根源。
　　
　　異地擴張“變”出新天地
　　
　　北京烤鴨出了北京，能否一如北京城的紅火?我們可以從全聚德向全國擴張的過程看出點眉目。目前擁有17家直營店、62家特許加盟店的全聚德，絕大部分都開在北方，除上海全聚德之外跨過長江的只有福州店和重慶店。在中國南部的成都、南京、杭州、汕頭、深圳、廣州等地，全聚德的擴張行動均以失敗告終。表面上，似乎因為加盟商不符合全聚德的開店條件，或因為店太小、加盟商實力不足，或因為丟掉全聚德特色，或因為股東糾紛。歸根結底，還是因為全聚德身上負載了太多的地域色彩，它不是無牽無掛、全球適用的麥當勞文化，能夠四處落地生根。這幾家店開業初期都門庭若市，各地消費者以嘗鮮為主，但忠誠度不足，前半年門店生意紅火，后半年日漸冷清。
　　北京烤鴨異地擴張的失敗，背后其實有幾個原因。
　　其一，南北飲食習慣差異。北咸南淡，東甜西辣是中國人口味的地域差異。當門店引入全聚德集團的師傅，保證全聚德烤鴨的原汁原味時，沖著老字號來的南方消費者品嘗之后，卻很少來第二次。以北京鴨為原料的北京烤鴨，就是看中北京鴨體形豐滿，有脂肪層。可是北京鴨偏油膩，無法成為以鮮、淡為主的南方人的日常主食。北京烤鴨堅持其原來的特色，把自己當成是麥當勞、肯德基來經營，卻無法把南方人從當地眾多家常菜館中爭取過來。而且，各地方人也有自己的飲食特色與偏愛，比如廣州人偏愛燒鵝、四川人喜吃鹵鴨、杭州人好食醬鴨等。
　　其二，加盟商經營不善。全聚德的特許加盟是由總部提供原料、技術和品牌使用權，加盟者出資、出場地，獨立經營管理。當加盟商發現當地消費者對北京烤鴨的口味頗有微詞，同時也覺察運送原料成本高居不下，因而改用當地原料，可定價卻沒有調整，使得消費者更不滿。本來，北京烤鴨與當地菜品的結合應該是一條出路，但是當地菜不夠地道、菜價卻要保持昂貴，回頭客自然越來越少。可見，帶有濃厚地域色彩的區域產業品牌，走向外地改良產品時要相當小心，很容易陷入兩頭都不討好的境地。
　　其三，特許加盟模式有待改良。特許連鎖經營權和產權是分離的，一定程度造成全聚德總部與特許加盟店之間溝通不足，監管不力，未能及時發現問題并予以解決。
　　北京烤鴨這一區域產業品牌在世界范圍享有盛譽，然而龍頭企業全聚德試圖成功突破區域的限制，卻在中國南方屢戰屢敗。在全聚德南下遭遇困境之時，我們試著思考由誰出面更有利于北京烤鴨在中國南方站穩腳跟，龍頭企業身上植入太多的北京地域文化，很容易產生“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的問題。在皇城根下嘗烤鴨，跟在珠江邊上嘗烤鴨，完全就是不同的文化氛圍，而且，這個文化氛圍恰恰是不能移植的。涼茶王老吉的成功突圍給我們的啟示是，龍頭企業身上的區域特色過于濃厚，去掉或不去掉都會被人詬病。因此不妨由王老吉這種老二老三的企業出面，大膽革新，改良以適應各地口味，訴諸以預防上火之類的通用訴求，或許更易取得成功。
　　對于烤鴨、涼茶這種地域色彩濃厚的產業而言，開拓外地市場時遭遇的首要問題就是地域差異。這就要求行業內經營實現差異化，有些企業堅守百年老字號旗幟，堅持老配方，而有些企業則可以走出去，因地制宜作出改良。比如，王老吉沖出兩廣地區采用的策略，就是與廣州涼茶老大黃振龍區分開來。全聚德曾經嘗試引入電爐烤鴨，結果惹來一片爭議。很明顯，老字號品牌得益于“老”，而又礙于“老”，龍頭老大也有他的難處。全聚德不應當效仿王老吉，而應該學習廣東涼茶老大黃振龍，固守自己原有的地盤和傳統文化。
　　作為一個負載濃厚地域文化的區域產業品牌，要走向全國仍至全世界不同地域，北京烤鴨必然要經歷一個風險與機遇并存的過程。如果對地域依賴性過大，要想突破區域也不得不從長計議。負載沉重歷史與地域色彩的龍頭企業似乎不宜作為沖向外地市場的前鋒，北京烤鴨產業內部應該要分化，一部分堅守傳統經典，另一部分與時俱進、創新改良。龍頭企業如要走出當地，則最好采用子品牌策略，不必突出主品牌。目前全聚德特許加盟引起了諸多問題，如果顧客對老字號的期待是“不能改變”，那么僅以老字號作背書而另立并主推子品牌的做法或有可取之處。這種中庸做法既能借老字號的知名度和美譽度，又可以推陳出新進行改良，并適當降低價位。主推的子品牌在迎合各地消費者口味的前提下，也要通過菜式創新，形成自己的特色。否則，像全聚德汕頭店一樣，不僅北京烤鴨做得不地道，潮州菜還不如當地餐館，就會有四不像的后果。如果是二、三等的北京烤鴨品牌，在像王老吉那樣定位清晰后，則無須牽掛，大可以相同的品牌名稱搞全國連鎖經營。
　　
　　(編輯：周春