兩大“油霸”:概念營(yíng)銷何時(shí)了

　　如同飲料行業(yè)中可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，洗化行業(yè)中的寶潔與聯(lián)合利華，在寡頭壟斷的食用油行業(yè)，金龍魚、福臨門兩大品牌占據(jù)著市場(chǎng)的半壁江山。而在兩大品牌的背后，則是益海嘉里和中糧兩大巨頭之間的紛爭(zhēng)。作為中國(guó)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商——中糧集團(tuán)，背負(fù)著國(guó)字號(hào)盛名的綜合性央企，在與大眾生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、生物質(zhì)能源開(kāi)發(fā)、食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營(yíng)以及金融服務(wù)等諸多領(lǐng)域成績(jī)卓著；而益海嘉里的母公司——豐益國(guó)際得益于中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，集合糧油上下游產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，不斷超越，打破原先ABCD(ADM、邦吉、嘉吉和路易達(dá)孚)世界四大糧商格局，躋身世界糧油前列。在《財(cái)富》雜志新近發(fā)布的2010年世界500強(qiáng)排名中，中糧集團(tuán)以260.98億美元的銷售額，位居312位；豐益國(guó)際以238.85億美元的銷售額位居353位，兩者實(shí)力可見(jiàn)一斑。金龍魚、福臨門兩大品牌的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，其實(shí)就是整個(gè)食用油行業(yè)發(fā)展的縮影，它們的一舉一動(dòng)，都牽動(dòng)著整個(gè)行業(yè)發(fā)展的脈搏。
　　
　　恩怨情仇，難解難分
　　
　　作為將小包裝食用油概念引入大陸的先行者與開(kāi)拓者，金龍魚的成長(zhǎng)歷程，在一定程度也上代表了中國(guó)食用油行業(yè)的發(fā)展史。上個(gè)世紀(jì)80年代末，國(guó)內(nèi)的食用油市場(chǎng)上還是以雜質(zhì)大、油煙多、衛(wèi)生安全無(wú)保障的散裝食用油為主，消費(fèi)者對(duì)于食用油安全、衛(wèi)生的需求已經(jīng)開(kāi)始萌動(dòng)。馬來(lái)西亞首富郭鶴年家族敏銳地洞察到了國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)的狀況與需求，毅然決然地在中國(guó)投資。1991年，第一瓶金龍魚牌小包裝食用油上市，從而引爆了食用油消費(fèi)觀念上的革命。經(jīng)過(guò)精煉加工，更加安全衛(wèi)生的食用油，適合煎、炒、烹、炸、涼拌多種烹飪手法。一次性塑料包裝，更加安全衛(wèi)生，使用方便，正因如此，小包裝食用油也逐漸受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。在改變國(guó)內(nèi)民眾食用油消費(fèi)者習(xí)慣的同時(shí)，金龍魚也取得了多項(xiàng)行業(yè)第一，奠定了國(guó)內(nèi)行業(yè)老大的地位。
　　
　　福臨門與金龍魚的關(guān)系卻也復(fù)雜。在1991年金龍魚誕生的背后，就有中糧的身影。在和嘉里糧油的合作中，中糧雖然占據(jù)股權(quán)上的優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有擁有金龍魚商標(biāo)的使用權(quán)，因而在后來(lái)銷售漸好，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，嘉里糧油投資自建工廠，中糧卻分享不到金龍魚成長(zhǎng)所帶來(lái)的喜悅果實(shí)。中糧最終斷絕與嘉里糧油合作，抽身另立山頭，自創(chuàng)福臨門品牌。由合作到競(jìng)爭(zhēng)，從朋友變對(duì)手，再到后來(lái)金龍魚母公司——豐益國(guó)際參股福臨門。兩者之間的感情瓜葛很難說(shuō)清楚，但福臨門和金龍魚競(jìng)爭(zhēng)卻日益加劇。
　　自1995年推出福臨門食用油品牌以來(lái)，中糧便試圖改變行業(yè)格局，一次次向金龍魚的霸主地位發(fā)起挑戰(zhàn)，但苦于一直沒(méi)有機(jī)會(huì)翻身。2006年中糧集團(tuán)重組中谷糧油，作為當(dāng)時(shí)最大的國(guó)企并購(gòu)引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)，也加快了中糧打造國(guó)內(nèi)糧油行業(yè)超級(jí)航空母艦的步伐。中糧不斷變革，通過(guò)近些年來(lái)投資興建和收購(gòu)整合，一個(gè)新的企業(yè)架構(gòu)逐漸形成。據(jù)報(bào)道，中糧目前擁有的壓榨油廠已有10余家，壓榨能力迅猛提升到近800萬(wàn)噸／年，福臨門的市占率也由原先不足8％，提升到了10％。
　　雖然與金龍魚仍有很大差距，但中糧仍然信心滿懷，在新“全產(chǎn)業(yè)鏈”的企業(yè)格局下，欲憑借“從田間到餐桌”的優(yōu)勢(shì)，與益海嘉里分庭抗?fàn)帲瑑烧咧g的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。2009年，中糧食品營(yíng)銷有限公--司總經(jīng)理陳剛在接受媒體采訪時(shí)，明確表示福臨門計(jì)劃在3～5年內(nèi)超越金龍魚的市場(chǎng)占有率。去年，中糧集團(tuán)總部及下屬企業(yè)駐京公司正式遷入新的辦公地址——“福臨門大廈”，從這大廈的命名上，足見(jiàn)中糧對(duì)福臨門品牌所寄予的厚望。
　　
　　從奧運(yùn)到世博，對(duì)決升級(jí)
　　
　　福臨門，極其富有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的品牌名稱，從初期的“健康口福代代傳”，到后來(lái)所提倡的“為健康打基礎(chǔ)”，再到現(xiàn)在所提倡的“健康全家人”，福臨門一直不斷地構(gòu)建和豐富“健康”的品牌內(nèi)涵；而金龍魚則一直努力構(gòu)建“溫暖、親情、家庭”的品牌形象。通過(guò)一系列行之有效的營(yíng)銷推廣，不斷為品牌注入豐富的內(nèi)涵和持續(xù)活力。
　　讓我們簡(jiǎn)單回顧一下近年來(lái)兩大品牌之間的精彩紛爭(zhēng)：北京奧運(yùn)，金龍魚不惜重金成為歷史上第一個(gè)和奧運(yùn)牽手的食用油品牌，借奧運(yùn)契機(jī)，向世界展示了金龍魚的產(chǎn)品帝國(guó)，其通過(guò)繼續(xù)贊助女排、全國(guó)各地舉辦全民健身活動(dòng)，在地面上配合奧運(yùn)贊助，有力地提升了金龍魚的品牌形象。而福臨門則力邀跳水皇后郭晶晶作為品牌形象代言人，打起奧運(yùn)擦邊球。福臨門結(jié)合央視，針對(duì)家庭主婦量身打造《金牌媽媽》欄目，以“用健康好油，做金牌媽媽”為訴求，走情感路線。
　　2009年，三聚氰胺事件對(duì)食品產(chǎn)業(yè)的影響仍在延續(xù)，社會(huì)對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注余溫未減。福臨門整合了產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新地提出“食品可追溯性”，倡導(dǎo)從田間到餐桌，全程品質(zhì)管控，著力樹(shù)立央企勇于肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的形象。而金龍魚，則提出“油不用換著吃”的消費(fèi)理念，進(jìn)一步強(qiáng)化金龍魚調(diào)和油“一瓶盡享，八種營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求。2010年，“世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品”的光環(huán)進(jìn)一步提升了福臨門的品牌形象，強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)使中糧“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”的主張深入人心。與此同時(shí)，金龍魚則通過(guò)與央視《天天飲食》合作，“美食大家庭”的選拔活動(dòng)轟轟烈烈在全國(guó)開(kāi)展。
　　從奧運(yùn)到世博，福臨門與金龍魚之間的對(duì)決不斷升級(jí)。福臨門憑借中糧背書優(yōu)勢(shì)，糧油食品集團(tuán)化、全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)模式初現(xiàn)端倪；而金龍魚則擅長(zhǎng)組合拳，體育營(yíng)銷、飲食文化營(yíng)銷等幾個(gè)模式仍在延續(xù)。2010年3月，在國(guó)家衛(wèi)生部剛批準(zhǔn)藻油DHA作為新資源食品后不到1個(gè)月，福臨門搶先推出了添加DHA藻油的“谷物多DHA植物調(diào)和油”，以獻(xiàn)禮世博為口號(hào)，掀起一股“開(kāi)創(chuàng)腦健康新時(shí)代”的推廣攻勢(shì)。而金龍魚在4個(gè)月后，快速跟進(jìn)了同類產(chǎn)品“深海魚油調(diào)和油”。行業(yè)兩強(qiáng)先后推出主打“DHA”的功能型創(chuàng)新概念調(diào)和油，究竟意欲何為?
　　
　　刨新破局，藍(lán)海掘金
　　
　　食用油的競(jìng)爭(zhēng)，從品類之爭(zhēng)逐漸演變?yōu)楦拍钪疇?zhēng)，如伺在主流消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造接受度高構(gòu)概念產(chǎn)品就成為破局的關(guān)鍵。食甩油這個(gè)與生活休戚相關(guān)、傳統(tǒng)而又現(xiàn)代的品類，又該如何創(chuàng)新呢?
　　在中國(guó)，食用油消費(fèi)呈金字塔狀結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖1)，位于金字塔低端的基礎(chǔ)油種，售價(jià)偏低，但消費(fèi)量大。金字塔上端的油種，售價(jià)偏高，但消費(fèi)量小。
　　棕櫚油主要用于食品加工及餐飲行業(yè)，對(duì)終端消費(fèi)而言，大豆油、菜籽油是消費(fèi)量最大的基礎(chǔ)油種，規(guī)模其次的便是調(diào)和油。食用油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不遜于快速消費(fèi)品的任何其他行業(yè)，基礎(chǔ)油種由于進(jìn)入門檻低，技術(shù)含量低，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
　　在現(xiàn)代渠道上，商超自有品牌油及各種超低價(jià)格品牌油占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)。商超經(jīng)常拿基礎(chǔ)油種作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。大的超市系統(tǒng)通過(guò)訂單量大、內(nèi)部配送、包銷等籌碼向代工油廠爭(zhēng)取更低的采購(gòu)價(jià)格，再通過(guò)零利潤(rùn)、負(fù)毛利、其他品類補(bǔ)貼的形式，以更低的售價(jià)參與同行競(jìng)爭(zhēng)，以此招徠顧客；在傳統(tǒng)通路上，則充斥著很多雜牌、仿冒、摻假油，渠道利潤(rùn)和渠道推力則更大地影響著銷售情況。基礎(chǔ)油種市場(chǎng)已經(jīng)逐漸淪為食用油行業(yè)的紅海，品牌油經(jīng)營(yíng)舉步維艱。
　　在競(jìng)爭(zhēng)高度集中的情況下，任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)放棄藍(lán)海的找尋。企業(yè)只有通過(guò)不斷創(chuàng)新，研發(fā)投入新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，才能跳出慘烈競(jìng)爭(zhēng)，拓展贏利空間。食用油這個(gè)與生活休戚相關(guān)、傳統(tǒng)而又現(xiàn)代的品類，又該如何創(chuàng)新呢?經(jīng)過(guò)對(duì)食用油品類創(chuàng)新的歸納分析，主要概括為以下兩種。
　　模式一，油種上推陳出新，開(kāi)創(chuàng)新的油種品類。山茶油、米糠油、葡萄籽油、亞麻籽油等珍稀油種不斷涌現(xiàn)，如中糧推出“滋采”高端品牌，進(jìn)軍山茶油市場(chǎng)，金龍魚推出“稻米油”。
　　模式二，概念上不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造細(xì)分概念品類。有往基礎(chǔ)油種中添加珍稀油種的，如橄欖玉米調(diào)和油；也有針對(duì)特定人群的，如嬰幼兒專用油，諸如此類，不勝枚舉。
　　從油籽原料的價(jià)格和市場(chǎng)接受度角度來(lái)看，小油種和特定人群食用油只能成就規(guī)模不大細(xì)分市場(chǎng)，即便像魯花和多力分別占據(jù)了花生油和葵花籽油兩個(gè)較大的品類，仍很難撼動(dòng)以基礎(chǔ)油種和調(diào)和油為主流的食用油消費(fèi)格局。由此可見(jiàn)，單一油種的創(chuàng)新很難為后續(xù)的跟隨者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這得益于目前國(guó)內(nèi)對(duì)于調(diào)和油的法規(guī)尚不健全，調(diào)和油可“出彩”的空間相對(duì)更廣闊。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，調(diào)和油成為了眾多企業(yè)潛心研發(fā)的重點(diǎn)，以品牌驅(qū)動(dòng)概念創(chuàng)新的模式成為食用油發(fā)展的方向。食用油的競(jìng)爭(zhēng)，從品類之爭(zhēng)逐漸演變?yōu)楦拍钪疇?zhēng)，如何在主流消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造接受度高的概念產(chǎn)品就成為破局的關(guān)鍵。
　　
　　高手過(guò)招，概念比拼
　　
　　作為概念高手的金龍魚，早在2002年第二代調(diào)和油上市的時(shí)候，就提出了“平衡脂肪酸”的概念，憑借著的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，“1：1：1”的口號(hào)婦孺皆知。并且，金龍魚還把平衡脂肪酸比例的配方申請(qǐng)為國(guó)家專利，依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而福臨門也毫不示弱，推出“天然谷物調(diào)和油”，以“天然谷物”對(duì)抗金龍魚“平衡營(yíng)養(yǎng)”的概念。隨后，福臨門又開(kāi)發(fā)了9種植物油調(diào)和的“膳食脂肪酸均衡”調(diào)和油，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)分蝕金龍魚已有市場(chǎng)。
　　去年7月，在金龍魚率先推出了“植物甾醇玉米油”，引入“植物甾醇”概念，大打植物甾醇降低膽固醇的功能牌。此后不到一個(gè)月時(shí)間，福臨門也高調(diào)宣布推出“植物甾醇玉米油”，而且植物甾醇的含量比金龍魚更高。
　　此番福臨門“DHA谷物多植物調(diào)和油”與金龍魚“深海魚油調(diào)和油”的相繼推出，與去年的狀況不盡相同：前者是將“植物甾醇”這種新資源食品添加還原到原有油種上，仍然限制在單一玉米油的小品類中；而此番則是雙方在主流調(diào)和油上的對(duì)決，在相互繼承原有調(diào)和油主力產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，業(yè)界認(rèn)為極有可能引領(lǐng)食用油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的時(shí)代。
　　兩款產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)都集中在“DHA”上。DHA是一種非常重要的不飽和脂肪酸，俗稱“腦黃金”。人體無(wú)法自行合成，必須從飲食中獲得，母乳、魚類、干果及海藻是其主要來(lái)源。由于前些年奶粉行業(yè)及保健品行業(yè)的宣傳，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“DHA”及“深海魚油”兩個(gè)名詞并不陌生。我們先來(lái)看一下兩款創(chuàng)新概念產(chǎn)品的對(duì)比情況(見(jiàn)表1)。
　　從名稱上看，福臨門在名稱中直接冠以DHA，直接明了；金龍魚則將營(yíng)養(yǎng)元素DHA的富含體用做產(chǎn)品名稱。福臨門采用“母品牌+子品牌”的模式，將“谷物多”作為子品牌加以突出；金龍魚則強(qiáng)調(diào)“3A+”(DHA+EPA+ALA)的概念，將魚油DHA特有的EPA、ALA等營(yíng)養(yǎng)元素均作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
　　從營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)看，兩者相差不大，飽和脂肪、不飽和脂肪的比例略有差異。油種上面，所用油種及調(diào)和的比例各不相同，也難分伯仲。油種數(shù)量上，福臨門DHA谷物多調(diào)和油由8種植物油調(diào)和而成，在油種數(shù)量與“一瓶盡享，八種營(yíng)養(yǎng)”的金龍魚“第二代調(diào)和油”持平；后上市的金龍魚深海魚油調(diào)和的油，則在油種數(shù)量達(dá)到10種。
　　在DHA含量上，福臨門采用的是藻油DHA，價(jià)格相對(duì)較高，含量為160ppm(毫克／千克)；金龍魚采用的深海魚油DHA，其DHA與EPA(魚油產(chǎn)品受自身原料限制，不可避免地含有伴生物EPA)的平均含量4000ppm。在價(jià)格方面，同樣主打DHA功能牌的兩個(gè)新品，價(jià)格相差接近10元。
　　在推廣上，福臨門攜手中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂分會(huì)，舉辦食用油發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)為新品上市營(yíng)造氛圍，以DHA核心賣點(diǎn)，圍繞“健康護(hù)腦”開(kāi)展了一系列推；而金龍魚則宣傳與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合研制，以“3A+”作為賣點(diǎn)，突出其“三個(gè)層次的均衡”的概念。
　　輿論上，在金龍魚深海魚油調(diào)和油“橫空出世”前后，媒體頻現(xiàn)“深海魚油市場(chǎng)魚龍混雜，EPA存在巨大隱患”之類的報(bào)道，更有專家指出“深海魚油危害超過(guò)地溝油”，均是抓住魚油中的EPA和重金屬汞超標(biāo)等問(wèn)題大作文章，針對(duì)性很強(qiáng)，而這對(duì)金龍魚新品的推廣造成一定影響。
　　
　　兩強(qiáng)之爭(zhēng)，引發(fā)思考
　　
　　透過(guò)食用油福臨門與金龍魚的創(chuàng)新概念之爭(zhēng)，能夠看出，隨著人們生活水平地不斷提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，食用油產(chǎn)品概念也逐漸朝著“營(yíng)養(yǎng)健康”的趨勢(shì)發(fā)展。創(chuàng)新的道路上充滿機(jī)遇也布滿荊棘，行業(yè)兩強(qiáng)的探索與嘗試，也帶給我們很多思考。
　　第一，創(chuàng)新概念需要宣傳教育。不管是植物甾醇還是DHA藻油、深海魚油，作為新概念，消費(fèi)者之前并不熟知，需要解決消費(fèi)者在認(rèn)知上的不足。新事物的出現(xiàn)，同樣也會(huì)伴有新問(wèn)題需要解決，即便是已經(jīng)熟知的概念，運(yùn)用到食用油產(chǎn)品上，也會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題。比如DHA作為一種不飽和脂肪酸，在高溫烹飪的情況下，能否保持穩(wěn)定，還是會(huì)分解損失，能有多少被人體有效吸收，這些都需要福臨門、金龍魚給出提供有力的證明，才能令人信服。
　　第二，創(chuàng)新概念宣傳要把握好度。福臨門、金龍魚新產(chǎn)品均是主打營(yíng)養(yǎng)功能的普通食用油產(chǎn)品，將降低膽固醇、減肥、腦健康作為核心賣點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題，但食用油畢竟不是保健品，更不是藥。添加營(yíng)養(yǎng)元素對(duì)于人體健康方面的益處，并不能作為此兩款產(chǎn)品的功效加以大肆宣傳，否則就有夸大其詞、觸犯法規(guī)之嫌。
　　第三，創(chuàng)新概念要把握好產(chǎn)品定價(jià)。甾醇玉米油、DHA調(diào)和油，新品在售價(jià)上較普通調(diào)和油高出20％～40％，營(yíng)養(yǎng)功能是否能夠原材料成本、產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用是否能夠支撐起高價(jià)格的。帶來(lái)的高價(jià)格該誰(shuí)埋單?消費(fèi)者是否愿意接受花更多的錢買食用油創(chuàng)新的概念，似乎還很難說(shuō)。
　　食用油產(chǎn)品概念創(chuàng)新的戰(zhàn)火仍在延續(xù)，更多的企業(yè)和品牌已經(jīng)摩拳擦掌。金龍魚抑或福臨門，究竟誰(shuí)能夠引領(lǐng)食用油行業(yè)的升級(jí)與發(fā)展，領(lǐng)跑即將到來(lái)的食用油新時(shí)代?相信假以時(shí)日，定會(huì)水落石出，畢竟，市場(chǎng)才是檢驗(yàn)成敗的試金