大學(xué)生品牌信任消費成因及營銷對策

　　一家投資機(jī)構(gòu)曾經(jīng)大膽預(yù)言：2016年將是中國的一個消費繁榮期，屆時“80后”將成為消費的主力。研究發(fā)現(xiàn)，以大學(xué)生為代表的年輕消費群體呈現(xiàn)出較強(qiáng)的沖動性甚至盲目性，品牌效應(yīng)成為該群體最主要的關(guān)注因素之一。對品牌推崇群體而言，品牌信任與否成為影響他們消費偏好和選擇的重要因素。本文以大學(xué)生運動鞋品牌信任和消費過程為研究對象，通過問卷調(diào)研和實證分析探究品牌信任的影響因素及類型劃分，以期對企業(yè)制定營銷策略和品牌規(guī)劃提供參考。
　　
　　研究內(nèi)容與方法
　　
　　文章在對影響大學(xué)生品牌信任的因素進(jìn)行探索性分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)上述因素對研究樣本群體進(jìn)行細(xì)分，并找出各群體間最突出的品牌信任特征。因此，本文包括品牌信任形成原因總結(jié)和基于品牌信任的市場細(xì)分兩大部分內(nèi)容。研究方法主要涉及描述統(tǒng)計、因子分析、聚類分析以及單因素分析等。
　　
　　實證分析
　　
　　通過因子分析，我們將大學(xué)生品牌信任的影響因素歸為三種類型，即印象性品牌信任、情感性品牌信任和利益性品牌信任。
　　
　　數(shù)據(jù)來源
　　
　　通過對品牌信任文獻(xiàn)的梳理，我們在已有研究量表的基礎(chǔ)上設(shè)計了問卷。問卷選取大學(xué)生群體廣泛接觸、熟悉并消費的運動鞋品牌為研究對象，采用5級量表測量當(dāng)代大學(xué)生的品牌信任影響因素及類型(見表1)。其中，5表示“非常同意”、4表示“同意”、3表示“不能確定”、2表示“不同意”、1表示“非常不同意”。另外問卷還包括性別、年齡、月平均花費金額這三個統(tǒng)計變量。
　　
　　
　　樣本選擇采用分層抽樣方法，選取上海地區(qū)的2所高校和2所高職院校，在學(xué)校自修室、圖書館和宿舍隨機(jī)發(fā)放問卷。此次共發(fā)放問卷238份，問卷收集后剔除樣本數(shù)據(jù)缺失問卷34份和不符合樣本要求的問卷28份，有效問卷共176份。在有效樣本中，受訪者年齡介于19～27歲之間，符合在校學(xué)生代表的年輕消費群體。樣本主要特征如表2所示。
　　從表2中可以看出，樣本中男女比例基本一致，月消費額度多數(shù)分布在300～900元之間，基本符合正態(tài)分布要求。同時，問卷信度表明各間項信度指標(biāo)均符合統(tǒng)計要求(Cronbach’s α值均在0.7以上，CITC系數(shù)均在0.5以上，刪除該問項后整體信度降低)。
　　
　　因子分析
　　
　　樣本數(shù)據(jù)的KMO檢驗值為0.926，說明樣本適合作因子分析。此外，Bartlett球體檢驗結(jié)果顯著(Sig=0.000)，表明樣本群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。對上述調(diào)研數(shù)據(jù)運用SPSS18.0軟件進(jìn)行探索性因子分析時，運用主成分分析法提取公因子，運用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)對各問項確定抽取因子的數(shù)目，分析結(jié)果如表3所示。
　　因子分析結(jié)果的累計方差貢獻(xiàn)率為56.841％，由于只考慮品牌信任一個因素對品牌選擇的影響，因此，3個因子接近60％信息解釋量的分析結(jié)果是可以接受的。與此同時，各因子Cronbach’s α信度系數(shù)在0.8以上，說明數(shù)據(jù)能較好反映大學(xué)生群體的品牌信任心理因素。
　　在此基礎(chǔ)上運用LISREL8.70對上述因子分析結(jié)果進(jìn)行驗證。驗證結(jié)果顯示，各問項在其所衡量的變量上具有較高的會聚有效性(X²/df值為2.09，CFI值為0.97，GFI值為0.84，RMSEA值為0.072)。但是，上述問項中“下次購買時，如果可能，我還會選擇該品牌(Q12)”的標(biāo)準(zhǔn)化的驗證性因子載荷為0.47、“我認(rèn)為自己對這個品牌是忠誠的(Q19)”的標(biāo)準(zhǔn)化的驗證性因子載荷為0.43，這兩個問項都小于0.5，表明它們與其分別對應(yīng)的情感性信任因子和利益性信任因子的貢獻(xiàn)程度并不顯著，借鑒相關(guān)研究經(jīng)驗予以刪除。刪除后各問項標(biāo)準(zhǔn)化的影響系數(shù)如圖1所示，其中，F(xiàn)1代表印象性品牌信任因子，該因子包含7個問項，這些問項側(cè)重于品牌廣告、名稱圖標(biāo)、獨特印象以及來自于別人對品牌的反應(yīng)；F2代表情感性品牌信任因子，包含7個問項，即品牌所擁有的質(zhì)量、可靠性以及消費者的滿意和喜好程度；F3代表利益性品牌信任因子，包含4個問項，這些問項反映了大學(xué)生群體對品牌的適用性、性價比等利益方面的感知和評價。聚類分析及方差檢驗
　　上述分析將大學(xué)生品牌信任影響因素歸結(jié)為印象性品牌信任、情感性品牌信任和利益性品牌信任三種類型。然后，以上述因子作為基礎(chǔ)變量，用K-Means聚類分析方法對樣本群體進(jìn)行類別細(xì)分。隨之將聚類分析所得出的群體類別與上述因子進(jìn)行單因素方差分析，找出各群體之間突出的品牌信任影響因素，并歸納各群體之間品牌信任的類型及特征。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表4所示。
　　從表4可以看出，根據(jù)不同群體的典型影響因子，消費群體可以劃分為3種類別，即情感信任群體、注重形象群體和利益導(dǎo)向群體。結(jié)果所示，聚類結(jié)果類別間的差異非常顯著(D=0.000<0.05)。由F值大小可以看出，各品牌信任的影響因子重要程度依次為：印象性品牌信任，情感性品牌信任，利益性品牌信任。
　　
　　研究結(jié)論
　　
　　結(jié)論一：品牌形象、情感訴求和利益導(dǎo)向是大學(xué)生品牌信任的主要影響因素。印象性品牌信任反映了大學(xué)生群體注重品牌印象和形象；情感性品牌信任反映了他們在品牌體驗過程中的感性訴求和“我就喜歡”的情感表達(dá)；而利益性品牌信任則體現(xiàn)出大學(xué)生對品牌利益的訴求。上述因子的影響按重要程度依次遞減，進(jìn)一步反映出大學(xué)生消費者重視個人形象表達(dá)和情感訴求，購物情境中容易產(chǎn)生沖動，同時由于經(jīng)濟(jì)收入有限，又較為注重實惠和和性價比。
　　結(jié)論二：大學(xué)生消費群體可以細(xì)分為情感信任、利益導(dǎo)向和形象認(rèn)同三種類別。大學(xué)生群體一方面注重感性認(rèn)知和情感體驗所帶來的品牌信任感，同時由于條件限制也分化成“時尚新潮、追求形象”和“慎重務(wù)實、理智消費”兩個群體，由此出現(xiàn)了不同的品牌信任類別。具體分析如下：
　　1　情感信任群體。這部分消費群體占調(diào)研樣本的56.56％，反映出絕大多數(shù)大學(xué)生注重感性和情緒上的滿足，注重品牌消費過程中的體驗，容易沖動購物，也較容易由形成依戀和偏好而產(chǎn)生品牌信任影響品牌消費選擇。
　　2　注重形象群體。這部分消費群體占調(diào)研樣本的37.17％，反映出大學(xué)生追求時尚、個性鮮明的品牌，注重面子和自我觀念，消費理念前衛(wèi)，出手大方，高標(biāo)準(zhǔn)的消費能讓他們提升社會地位，博取更好的聲譽。
　　3　利益導(dǎo)向群體。這部分消費群體占調(diào)研樣本的7.27％，反映出部分大學(xué)生在追求檔次、品質(zhì)完美的同時。由于自身經(jīng)濟(jì)來源有限而較為注重實惠和性價比，對具備實際利益感知的品牌較容易產(chǎn)生品牌信任。
　　
　　營銷啟示
　　
　　“適合的才是最好的”往往會或為消費者信賴該品牌的重要原因，對于商家來說，能讓年輕時尚的消費者做到?jīng)_動但不后悔才是品牌信任的更高境界。
　　通過上述實證分析，我們得出了影響大學(xué)生品牌信任消費的三個因素，并以此為基礎(chǔ)對樣本群體進(jìn)行了聚類細(xì)分。本文認(rèn)為，當(dāng)針對不同的大學(xué)生群體進(jìn)行品牌營銷時，應(yīng)該結(jié)合其具體的消費需求心理和行為特點，以提高目標(biāo)顧客的品牌信任感和滿意度。明確品牌定位
　　企業(yè)應(yīng)該在細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上明確品牌定位。具體來說，廠家需要深入了解大學(xué)生群體的消費心理和行為特征，對影響品牌信任和選擇的因素進(jìn)行研究和細(xì)分。由于不同群體的需求偏好存在差異，由此產(chǎn)生的品牌信任感也會有所不同。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對近期李寧提出的“90后李寧：make the change”的品牌定位與傳播訴求留下了較為深刻的印象，相信該品牌貼近和符合他們的個性特點和消費需求。另外，耐克“JUST DO IT”極富個性的品牌定位也為年輕消費者倍受青睞。這些都可以為國內(nèi)其他運動鞋品牌的培育和管理提供有價值的借鑒意義。
　　
　　提升品牌形象
　　
　　良好的品牌形象可以有效增加品牌信任感。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力；另一方面，與目標(biāo)消費群獨特的個性和自我形象保持內(nèi)在一致，從而增加其信任度。針對年輕消費者注重個性張揚和自我形象表達(dá)的特點，“不走尋常路”、“凡事無絕對”等品牌口號的提出和年輕、活力、時尚的品牌形象代言人的影響力均成為受訪者選擇和認(rèn)可該品牌的重要因素。因此，品牌廠商要樹立更加貼近目標(biāo)顧客心理特征和自我感知的品牌形象，提高印象性品牌信任度。例如耐克、李寧、361。等年輕、時尚且富有個性的品牌形象的建立，通過社交網(wǎng)絡(luò)、明星代言等切合年輕受眾的傳播手段在大學(xué)生消費者心目中產(chǎn)生了深刻的印象和共鳴。
　　
　　注重情感溝通和消費體驗
　　
　　情感溝通和消費體驗日益成為年輕消費者品牌信任的重要因素。大學(xué)生消費群體具有沖動性，因而更容易受到購物過程中環(huán)境的刺激和影響。受訪者對“我相信這個品牌會為消費者考慮周到”、“這個品牌的產(chǎn)品會給我?guī)硇〉捏@喜”等問項的較高評價，說明他們在購買產(chǎn)品時一方面會重視質(zhì)量、性能等因素，但同時也對消費體驗過程有著較高的關(guān)注。另外，受訪者對阿迪達(dá)斯等品牌在世界杯期間舉辦的球迷互動參與營銷活動，表現(xiàn)出較高的興趣和參與熱情，反映了該群體對產(chǎn)品之外的品牌互動和體驗容易產(chǎn)生信任感。因此，商家應(yīng)該通過積極學(xué)習(xí)和借鑒國際知名品牌建立品牌體驗店的經(jīng)驗、增加消費過程的互動性和趣味性、改善人情化服務(wù)等措施，提高大學(xué)生群體對品牌的親和力和信任感。
　　
　　兼顧消費需求和消費水平
　　
　　大學(xué)生消費群體追求市場潮流和個性消費，盲目沖動的消費導(dǎo)向具備較高的市場開發(fā)潛力。但是，絕大多數(shù)大學(xué)生目前沒有獨立的經(jīng)濟(jì)來源、依賴父母的現(xiàn)狀決定了其可支配收入相對有限(月均花費900元以上的群體只占受訪者的6.9％)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生對李寧運動鞋持認(rèn)可態(tài)度，但其在尚未跨入耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌的情況下，而選擇追隨后者的價格卻讓相當(dāng)一部分受訪者無法承受。因此，品牌廠商一方面在考慮貼近大學(xué)生群體消費需求的同時，也應(yīng)該考慮他們對成本的承受能力，不能盲目、過分追求高端、時尚。“適合的才是最好的”往往也會成為消費者信賴該品牌的重要原因。對于商家來說，能夠讓年輕時尚的消費者做到?jīng)_動但不后悔才是品牌信任的更高境