把概念價值轉化為顧客價值

　　概念是有價值的，概念營銷的盛行，正是概念價值的體現。但是，概念價值既有大小之分，更有壽夭之別。短命的營銷概念，往往是企業挖空心思，卻忽視了顧客的核心利益；好的營銷概念，既反映了顧客的真實欲望，又體現了企業的價值訴求。當前，重新認識概念營銷，把概念價值轉化為顧客價值，是企業在新的市場條件下營銷制勝的必由之路。
　　營銷界對概念的癡迷，反映了市場的需求。曾幾何時，面對消費者心理的不成熟，慘烈的市場競爭導致大量同質化商品的滯銷，從而也引發了企業對“點子大王”的追捧。知識經濟的一大功勞在于，它一方面不斷加速了消費者的分化，另一方面又不斷加快了消費者的成熟。隨著社會消費環境的變化，概念營銷越來越遭到市場的詬病。
　　然而，營銷卻離不開概念，市場競爭的加劇，使概念營銷愈演愈烈。概念營銷源于市場差異化的需要，在新的市場條件下，顧客的差異化首先對產品的差異化提出了要求，而產品的差異化是由一系列要素鏈條串聯的，包括價格定位、渠道終端、促銷策略、溝通方式等，這是最基本的差異化訴求。隨著消費者分層的加速，特別是生活方式的改變，顧客或者對讓渡價值更加敏感，或者對產品的附加價值更加關注。于是，差異化競爭也隨之不斷升級，功能差異化、品味差異化、品牌差異化、企業形象差異化、文化背景差異化、產地國別差異化等，這一系列競爭要素構成了一條更粗、更長的差異化市場鏈條。然而，市場競爭的核心在于占有消費者心智，在激烈的競爭中，只有讓消費者記住你，你才有價值。再好的產品，如果你沉淪在人云亦云中被五花八門的營銷概念所淹沒，你的產品也就被淹沒在市場的汪洋大海中而一文不名。
　　對市場而言，無論是理性訴求，還是感性訴求，這些差異化的本質卻需要用一個核心的概念來表達。這個概念既要準確生動，能奪市場之神韻，又要雅俗共賞，不失科技之圭臬。很多企業善于把營銷概念當做炒作由頭，似乎只要概念出新獵奇，便能打動消費者的疲勞神經，只要消費者能對概念說OK，就是營銷的至高境界。因此，概念營銷常常在利益的驅動下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念誘人就賣什么概念。在市場中，越是找不到差異化優勢的產品，越是缺乏顧客信賴的產品，就越喜歡玩概念。低層次的做法往往是捏造幾個英文單詞來做所謂的“稀有成分”，杜撰幾名“科學家”來“發明”產品。隨著消費者的成熟及市場管理的規范，企業的概念營銷正在由低層次的功能概念向高層次的科技概念升級，你越不明白的概念，說明它的科技含量越高，使用效果越好，營養價值越豐富……這是當前概念營銷的歧路。
　　當然，概念營銷有自己賴以生存的社會心理和市場基礎，對此企業應當正確看待。靠概念來加強市場溝通效果，強化消費者認知，這本身沒有錯。問題在于，你的概念是建立在什么基礎之上，你的概念是否如實傳達了產品的核心內涵，是否準確反映了消費者的真實需求與欲望?試圖引起消費者的注意，力求概念創新，與眾不同，只是營銷策略的第一步。接下來，對企業更大的考驗是能否將概念價值轉化為顧客價值，這將在根本上決定企業營銷的成敗。
　　顧客價值是顧客滿意的基礎，是建立顧客忠誠度的保障。消費者在達成購買之后，對企業所提供的顧客價值會形成特定感知，只有當顧客的感知價值超過其預先的期望，顧客才會產生滿意，顧客價值也才會被認同。否則，不管企業采用何種營銷組合策略，只要不能起到增加顧客價值的作用，其營銷都將以失敗而告終。因此，企業的各項營銷活動，包括最初的概念研發和市場創意，都必須切合消費者心理，只有從顧客的核心利益出發，從產品或服務的實際效用出發，才可能最終將概念價值轉化為顧客價值。但是，任何顧客價值的創造都不是企業想當然的主觀臆斷和孤立行為，它是企業與外部環境反復溝通和深入互動的結果。把概念價值轉化為顧客價值，除了首先從觀念認識上著手，還應該從具體方法上行動，包括與上游供應商合作，與下游渠道商、代理商合作，與傳播媒介合作等，其根本目的都是為了節約成本，精耕細作，整合資源，利益共贏，把概念價值更好地轉化為顧客價