論書籍裝幀的廣告營銷特質

　　書籍裝幀設計不僅是設計的藝術，它還包含有藝術美學、商品營銷、印刷技術、信息傳播等多種學科的內涵。在圖書市場日益繁榮、競爭日益激烈的今天，它更具有幫助出版者贏得社會效益和經濟效益的有效元素。
　　
　　一　廣告營銷特質是書籍裝幀的重要屬性
　　
　　書籍裝幀是讀者第一時間接觸圖書的界面，也是書籍自身最直接的導購廣告。可以這樣說：精美的裝幀本身，不僅是給圖書套上封皮，給圖書文本以保護，它更是一幅廣告，一位優秀的無聲推銷員。走進書店、面對如山如海的圖書，只有那些封面個性鮮明的圖書，才能第一時間吸引我們的眼球。一般情形是，面對一批自己需要的圖書，那些有著充分信息傳遞功能的書籍裝幀，那些漂亮得令人駐足的圖書，才能最終吸引讀者拿起它翻看閱讀。漂亮的封面像廣告一樣能喚起人們的購買欲望，使讀者下決心完成購買行為。廣告營銷的杜邦定律認為：商品的包裝決定了消費者約66％的購買欲望。可見第一印象對讀者的購買行為何其重要。由此可知，廣告營銷特質是書籍裝幀的重要屬性。
　　書籍作為文化傳承的工具，其意義在于閱讀的可能，而作為市場中銷售的商品，其價值在于購買行為的發生。如果不被選購，書籍裝幀就失去了廣告營銷的意義。目前圖書市場的競爭日趨激烈，這對書籍裝幀也是一場考驗。圖書市場對廣告營銷工作的考驗，一定意義上也是對書籍裝幀效果的一場核驗。由此可見，書籍的裝幀設計必須與圖書的廣告營銷工作對接。
　　
　　二　書籍裝幀的廣告營銷特質
　　
　　在市場經濟下，書籍的裝幀設計首先應考慮圖書的廣告營銷，書籍的裝幀設計是圖書廣告營銷的重點，在圖書銷售的各個環節，書籍的封面設計和裝幀工藝都深遠地影響到圖書的廣告營銷。在裝幀設計方面，只有充分認識書籍裝幀的廣告營銷特質，才能有意識地將書籍裝幀設計與廣告營銷有機結合，達成實效。
　　1　信息傳遞的準確性
　　書籍裝幀除了基本的方便使用、防潮、防蛀等功能，更重要的是要強調其信息傳遞功能——準確，鮮明，生動——毛澤東對于文章的這三個要求，同樣適用于書籍裝幀的信息傳遞，讓信息的受眾經由封面，以最短時間、最易于把握的方式，最準確地把握特定書的主要內容，十分重要。因此，書籍裝幀設計要求具有信息傳遞的準確性，把讀者最關心的書名、作者名、圖書主題、出版社名、定價等因素充分而簡明地體現出來。在書籍裝幀設計中要求把握和突出以上這些信息以及這些信息的視覺順序。讀者只有在短時間內，在書籍的封面中找到自己感興趣的內容，才會有進一步的了解愿望，并最終產生購買動機。可見，裝幀設計能否準確傳遞關鍵信息，會直接影響圖書的銷售。一個好的書籍設計不僅能夠迅速抓住讀者的注意力，而且能夠有效地傳達圖書的重要信息，從而引導讀者閱讀購買。需要注意的是，有些圖書封面的關鍵信息混雜，重點要素淹沒在花哨的圖案之中，這就是設計之忌，也是營銷之害了。
　　2　目標讀者的針對性
　　從大眾傳播學的角度看，書籍及其封面都是平面的傳播媒介。作者的文稿信息通過出版者形成書籍，書籍裝幀在這一傳播過程中扮演的角色，是將大量的書籍信息抽象化、概念化，再進而形象化地傳遞給讀者。裝幀人員要閱讀相關圖書的全部目錄和重點章節，要在閱讀中把本書核心信息抽取出來，有選擇、有針對性地移植到封面上，這是一種直接性、文字性的信息傳遞。這種有選擇的取舍是為了更好地突出本書相比于同類書的價值所在，使目標讀者快速掌握本書精華所在。書籍裝幀利用選擇已過濾過的信息，能夠更好地宣傳圖書、說服讀者。無論是腰封文字還是封面封底文字，都承擔著這種責任。其職責，就是廣告營銷封面化，直觀、明白、簡潔、瞬間鎖定目標讀者。近些年來，一些圖書充分利用了腰封文字的功能，擴大了市場營銷，達到了抓住讀者眼球的目的；一些圖書的腰封文字走得過了，夸大其詞令人生厭，敗壞了讀者的胃口。為了揚長避短，封面文字還是要簡潔平實、言簡意賅，講究技巧更要實事求是，只有這樣才有益于在長期的市場檢驗中獲取品牌效應。
　　值得一提的是，有些裝HvxYMhHFcHzRnjfsXcfJ9Q==幀設計人員考慮到腰封細條不好保存，便在同一位置上用有別于整體的色塊來予以強調，制作出永不掉落的“腰條”。這樣的設計，或許不利于那種自己都不好意思的漫無邊際的吹牛文字，但別出心裁的色塊調度也令讀者在耳目一新中獲得了更平實的宣傳文字。如果這些文字經由編輯精心整理潤色，就更是可讀性極強的文字小品了。
　　3　潛在讀者(作者)的發掘性
　　圖書銷售對象除了有針對性的目標讀者，還存在很多的潛在讀者。潛在讀者的最終購買行為有很多種，我們選擇兩種最常見的影響潛在讀者購買的因素來分析潛在讀者的購買習慣。第一種，由他人推薦而使得潛在讀者實現最終購買。第一讀者推薦給潛在讀者，告訴他這本圖書的優點和價值所在，潛在讀者通過判斷，最后進行購買。在這個過程中，圖書本身的質量與外在的設計可以說已經打動了第一讀者，使他認同并實施購買行為，也就是說達到了裝幀所應有的營銷特質；經由第一讀者的閱讀、推薦，第二讀者的實際購買行也印證了該書裝幀具有的營銷特質發揮了作用。第二種，他人的閱讀過程引起了潛在讀者的注意，從而引起潛在讀者的購買行為。無論是第一種有聲的推薦還是后一種無聲的宣傳，都毫無疑問地說明，書籍的裝幀設計對于營銷成功功不可沒。
　　書籍裝幀是圖書成為商品的最后一個環節。換句話說，圖書的裝幀工藝結束之后，圖書就可以作為商品進行上架銷售了。這就注定圖書營銷是先天依賴著書籍裝幀的。另外一方面，不管是哪種圖書營銷模式，客戶拿到的都是作為成品的圖書，映入眼簾的就是圖書的封面及其裝幀工藝，無論最終購買與否，都有這樣一個不可避免的觀察順序。因此，對潛在讀者的廣告營銷也是通過書籍裝幀對讀者的影響來完成的。
　　基于以上認識，我們可以明白，裝幀及附著其上的工藝、文字，其營銷功能十分強大。針對眼前的特定一本書，讀者可以經由封面文字與工藝的高下決定是否購買；經由書上一系列廣告，讀者可以判定是否還有其他值得下手的姊妹篇圖書；更經由這些已經成書的有著精致到位裝幀的樣本，潛在的作者會給自己醞釀中、寫作中的書稿選擇一個出版家。潛在讀者(作者)的發掘功能，決定了特定圖書尤其是系列出版物的裝幀，十分重要。
　　4　廣告營銷的時效性
　　封面也是圖書商品的門面，所以，任何時代的圖書裝幀設計都需充分體現時代特征。就今天來講，經濟全球化和科技迅速發展，人們的思維觀念、價值取向等都發生了較大的變化。裝幀設計人員要分析了解現代人審美情趣方面的共性，還要掌握特定讀者群的文化結構和文化素養，從而在設計思路、設計語言上有所區分，有所針對，提高裝幀設計的精準性，強化設計感、時代感，運用色彩、圖案、字體、字號、紙質，甚至動用鏤空uv起鼓等多種設計語言，形成特定圖書的設計風格，或時尚出彩或沉靜安詳，或熱烈奪目或樸素優雅，使小小書封成為既凝聚優質文化品質，又不失時代特色的特定的“這一個”。
　　為封面設計傾情投入是值得的。多數圖書并非一般性或一次性商品，圖書銷售周期長，在架時間長，好的圖書甚至有影響幾代人的能力，所以，針對不同類型圖書，精心運用設計語言，方能保證圖書既有效促銷，又具有影響長久的美學效果。從這個意義上來講，書籍裝幀設計應兼具時代性和經典性的特質，使封面設計收到“一勞永逸”之效。無論是快速消費性的一過性暢銷圖書，還是學術著作、經典文學、科技書籍、詞典工具等銷售周期長的書籍，都有其廣告價值，在有限的位置上把同類圖書的廣告作上去，可以充分帶動一批圖書的銷售，形成更集中長遠的互動性影響，這正是其他圖書廣告營銷方式所不具備的優勢。精心考慮到書籍封面所具有的廣告營銷功能及其長期性特點，潛心制作優秀的封面，就會更有動力。
　　綜上所述，廣告營銷性是書籍裝幀的重要屬性。書籍裝幀設計與圖書的廣告營銷有著密不可分的關系，它們互相影響，相互制約。書籍裝幀促進和影響著圖書的廣告營銷。圖書廣告營銷又能反作用于書籍的裝幀設計，優化著書籍裝幀設計思路與工藝的進步。
　　(作者單位：山西大