編輯傳播的價值選擇

　　價值選擇是指在主體與客體的雙向作用過程中，主體根據自己的內在尺度，對客體的屬性、功能及其對主體可能產生的效應進行分析、比較，以求用最小的代價取得對主體最大價值的過程?，F代社會，傳播媒介被喻為社會的神經中樞，它不僅以其特有的視角解析社會，還以它獨立的意志和價值標準建構并引導社會。編輯作為媒介“把關人”，在文化價值觀多元化以及知識信息產業化的時代背景下，如何堅守正確傳播理念，進行價值選擇和創造，是編輯學研究需要完善的內容。筆者試從厘清編輯傳播的多維價值取向，注重編輯傳播的文化特質，發掘信息資源的價值，引領社會文化演進的正向目標等方面論述編輯傳播的價值選擇。
　　
　　一　厘清編輯傳播的多維價值取向，彰顯其文化功能與價值
　　
　　價值世界是非常廣袤的，不同的事物由于不同的屬性和功能，具有多樣的價值。價值的多樣性決定了價值選擇的多樣性。另外，隨著生產力和科學技術的發展，主體對客體的認知和改造能力越來越強，致使任何客體價值的呈現都與主體意識和價值觀相關聯，由此又形成了價值選擇在一定時期內的一定條件下的不確定性。因此，既要認識客體價值多樣性，又要把握客觀對象的本質特征，才能保證價值選擇的合理性和正確性。
　　1　編輯傳播的特質及其多維價值取向
　　如今，各種傳播媒介的生存空間均朝著集團化、全球化、區域化和高科技化等方向拓展。在機遇與挑戰、動力與壓力并存的時代潮流中，出版業如何贏得生存和發展的空間?片面追求暢銷書，卻難以長效；而一味固守傳統的傳播理念，又無法在激烈競爭的市場環境中立足。綜觀出版歷史，出版業大多以非市場、非經濟的形式存在；而今天，在信息產業和知識經濟等市場浪潮中，編輯長期形成的文化服務理念，是否完全成為歷史，并需重新按照市場機制和商品價值規律的標準去丈量一切編輯標準，這是現代編輯面臨的價值兩難選擇?！盀榱松?，編輯不僅僅是組稿和生產市場需要的圖書，還要更多地關注出版業的數字和商業運營等方面的問題。如果出版公司要想盈利并肩負傳播思想和促進文化的使命，那么實現這一目標的唯一途徑就是把書售出去，并取得利潤?！泵绹霭嫔虪I銷協會執行會長托馬斯·沃爾的一語，可謂道破了一個非?，F實的問題。然而，出版參與市場運行，市場競爭在為出版業注入巨大活力的同時，純粹性市場本質，無時無刻不在沖擊編輯的意識和價值觀。如果編輯單單圍繞以提升經濟效益為中心的主體價值觀，編輯主體的價值意識中心便會趨向純功利化，從而喪失出版業的文化品位。因此，編輯必須厘清編輯傳播的特質及其多維價值取向：一方面，出版業的經濟投入與產出并不能呈現即時性的對稱關系，市場本身不具備自覺而又理性的文化引導和選擇機制。出版物的商品性質只是現代社會生產力條件下呈現的一種性質，而并非其特質。所以單純地依照市場流通的規則進行出版物的價值取舍，市場的短期性與直觀性很容易導致出版業的間接性和長效性的文化價值迷失，嚴重影響出版業發展。另一方面，出版物是商品但又不僅僅是商品，出版物的社會文化屬性才是其區別于其他商品的依據和根本屬性。出版業的文化特質不僅與出版業發展有著實質性關聯，還對出版業發展起著決定性的作用。因此，市場經濟下的出版業，除具有商品經營的價值取向外，還有社會文化等多維價值取向，編輯不應該被動地以“泛市場意識”隨市場沉浮，而應該追求其在文化構建和精神文明建設方面的意義與價值。
　　2　彰顯編輯傳播的文化功能與價值
　　出版物的文化屬性是其區別于其他商品的根本屬性，是市場經濟條件下討論一切問題的前提。以市場經濟為杠桿來調節出版傳播方向和引導文化取向，使出版物傳播更能發揮其文化的現實力量，彰顯編輯的文化功能和價值仍是現代編輯傳播的價值選擇目標。在實踐中，編輯應注重出版業的文化自律和特殊性，探索出版作為文化產業與市場運營機制的契合點，敏銳地捕捉并及時地傳播人類改造自然的最新動態和精神領域內的深切感悟等知識信息，使出版業能以自己的獨特的文化身份進入市場。只有這樣，編輯才能呈現出自己在顯學意義上的話語權，完成編輯的價值選擇轉型，并使其價值選擇既合乎歷史發展，又合乎其創價活動的目的性?！墩l動了我的奶酪》通過一個簡單的寓言故事告訴了人們在激烈競爭社會中的一個生存哲理——處于一個“變化”的環境，如何應對變化，才能品嘗新鮮的“奶酪”。這被跨國公司譽為“變革時代的圣經”，其實質就是敏銳地捕捉到了現代社會中人的一種生存需求，并傳達了一種“變化中求生存”的理念。這種理念的傳播，不僅給廣泛的讀者群帶來了全新的閱讀體驗，也為出版業創造了一個市場成功的神話。
　　
　　二　構建合理的編輯價值認同體系。發掘信息資源的價值
　　
　　信息商品的利益是即時性的，而價值卻具有一定的恒定性。編輯只有構建一種恒定的價值體系，才能使真正有價值的信息源得以傳播。
　　1　構建合理的編輯價值認同體系
　　文化傳播既是知識信息的輸送，也是人的價值觀傳播。…因此，構建編輯價值認同體系，首先必須堅守正確的主體價值觀。價值觀是一個人的理想與經驗的過濾器，它一旦形成便成為指導實踐行為的主導因素。此外，個體一旦選擇了某種職業，就意味著他將認同該職業所應有的價值觀。編輯駕馭一種媒介，也就是在開發自己的一種編輯觀念。托馬斯·沃爾認為，作為一個出版商必須有一個強烈的理念或思路，他們感到這種理念沒有被充分闡釋，因而需要在市場上得到廣泛的認可和接受，才能開辦出版公司。…編輯選擇了什么樣的價值觀念，既反應編輯的主體價值追求，也決定了媒介本身的品格和發展。作者的發現價值只有與編輯的價值選擇形成共識，才會有交流，才會通過傳播的方式使更多的人懂得如何通過自己的力量和智慧獲得這樣的價值，從而促成新成果的誕生。也就是說，編輯主體價值觀不僅屬于個人的，也屬于社會的、歷史的。因此，編輯應基于符合事物發展本質特征的價值標準，以“求真、審美和達善”的傳播理念，去指導自己的選擇行為，從而使價值目標獲得權威和認同。張元濟是商務印刷館創始人之一，他在維新變法失敗后，認識到只有廣泛開啟民智，才會實現社會的變革。從此他便懷著自己在政治上未競的理想，走上商務印書館的舞臺，秉承“以喚醒民眾、改造社會為己任”的傳播理念，將出版與文化規劃和文化傳承以及思想傳播結合起來，并根據當時人們的文化需要來生產文化產品，使商務印書館在特定時期表現出了超越時代的風范和創造精神。
　　其次是構建合理的內在價值體系。任何知識信息源一旦進入編輯主體價值視野，編輯就開始以內在價值體系去認同它。因此，編輯必須立足于受眾的需求和媒介的發展，在內在思想結構與外來信息之間建立合理的聯系，充分領會外在信息的價值，并構筑內在的價值體系。英國出版人吉爾·戴維斯曾說過，作為一個編輯，其成功的最重要條件是必須擁有極大的欲望和意志，并透過文字的力量，傳播理念、知識、資訊和歡樂。”’如今，經濟全球化帶給我們一個多種價值主體共生的時代，作為社會文化發展的導航者，編輯必須站在時代發展的制高點，解析人們的利益結構和權責狀況，并在文化交流與傳播方面，實現多種價值觀念的交流與對話。基于自己的價值理想，從整合與傳承歷史文化精粹，實現歷史與現在對接；選擇與接納優秀的西方文化，實現中西對接；發掘與篩選當下人們的認知成果，實現人類文化的發展與超越等方面去建構一種普遍的價值認同體系。
　　2　以探索性選擇行為，發掘信息資源的價值
　　編輯處在社會文化發展的前沿，對文化產品進行選擇與傳播。編輯活動目的是發掘一切當代的有價值的信息源礦井，從而使潛在的、隱性的信息源變成外在的、顯性的價值信息，被人類廣泛地接受與共享。從人類文化發展的歷時性來看，人類對自然和社會認知是隨著時間推移而不斷發展變化的，編輯選擇是在不斷跨越的過程中引領著人類文化的長河。編輯活動始終呈現敏銳性、前瞻性、開放性甚至冒險性等探索特征。因此，編輯不僅要關注各種信息資源的現實的直觀的利用價值，還需要發掘其可能的、潛在的恒定價值，時時為編輯傳播注入新的活力。美國自獨立革命到建國初期，伴隨著當時美國日益活躍的科學活動，美國最早的國際科學家本杰明·富蘭克林積極地發揮報紙功能，廣泛地傳播科學技術信息，促使科學走出象牙塔，實現了科學與大眾的對話。當時的科技信息傳播已成為美國民眾智性覺醒和科學活動興盛的原動力之一。
　　當下，出版業轉制成為市場的主體，“專、精、新、特”是新一代傳媒人獲得市場立足的追尋目標。在多種媒體融合的時代，編輯不僅要判斷信息價值，而且需要了解不同媒體的特點，及時關注受眾需求，確定合理地選擇尺度，配置和整合有效信息資源，打造不同形式的信息產品，并通過不同的信息發布平臺，為受眾提供個性化服務。在我國出版界耳熟能詳的貝塔斯曼(Bertelsmann)集團麾下的Springel出版公司算不上一個大型的跨國公司，但是它卻以“英文版科技圖書和期刊”為出版發行特色，并輔以Spi