長尾理論對圖書營銷的啟迪

　　長尾理論出現(xiàn)之前，在傳統(tǒng)“二八法則”的指引下，出版商和經(jīng)銷商將主要的人、財(cái)、物都放在20％的圖書上，因?yàn)樗麄兿嘈胚@20％的圖書能給他們帶來80％的效益。于是，暢銷書、教材教輔成了出版商和經(jīng)銷商追捧的對象：出版商在策劃選題時(shí)，都希望他們的圖書能成為暢銷書或常銷書；經(jīng)銷商為了能在自己有限的貨架空間內(nèi)取得最大利益，盡量在書架上陳列暢銷書或銷售穩(wěn)定的教材教輔。出版商和經(jīng)銷商不遺余力地挖掘“長尾頭部”的市場，為此不惜買排行榜、不斷壓低折扣、推出各種促銷活動(dòng)，這直接導(dǎo)致毛利緊縮、出版市場同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭壓力日趨白熱化。長尾理論的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的“二八法則”和傳統(tǒng)圖書營銷理念，使出版界刮起了一陣“長尾”風(fēng)，出版商、學(xué)者在質(zhì)疑和反思傳統(tǒng)的以暢銷書、教材教輔為主和大書城、大賣場為主的圖書營銷模式的同時(shí)，也開始總結(jié)出一個(gè)在數(shù)字出版發(fā)展不斷成熟、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的出版新形勢下，長尾理論對于圖書營銷的啟示。
　　
　　一　長尾理論要義
　　
　　長尾理論是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年10月提出的。在商品的銷售過程中，有些商品銷售量大成為暢銷品，所獲得的銷售利潤也高，而有些商品則銷售量不大，銷售利潤較低。如果我們把商品項(xiàng)目作為橫軸，商品的銷售利潤作為縱軸，并將商品按照利潤的高低次序進(jìn)行排序，那么我們就能得到一條呈冪次分布的曲線：由縱軸向橫軸方向逐漸靠近下彎，越靠近圖形縱軸的商品，利潤越高，而越往右邊延伸，商品的利潤就越低，并逐漸形成一條長長的尾巴(如圖1所示)。長尾理論包括三個(gè)關(guān)鍵組成部分：(1)熱賣品向利基產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。(2)富足經(jīng)濟(jì)。(3)許許多多小市場聚合成一個(gè)大市場。
　　長尾理論的主要觀點(diǎn)是：文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，即從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(主流產(chǎn)品和市場)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個(gè)沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。
　　如果將市場上每一本書看作是一個(gè)用于滿足某一特定人群興趣的產(chǎn)品，我們可以看到，圖書出版業(yè)天生就是一個(gè)“小眾產(chǎn)品”(niche product)行業(yè)，它不同于牙膏牙刷等日常消費(fèi)品，不能以同質(zhì)化形態(tài)大規(guī)模提供，而是一個(gè)多樣化的市場。有資料顯示：2004年，美國出版的1915萬種新書中，79％的圖書銷售量不到99冊，另外，17％的圖書的銷售量不到1000冊，只有2％的圖書的銷售量超過了5000冊。也就是說，圖書市場上真正能夠成為暢銷書的是極少數(shù)，只是長尾“頭部”的一小部分，而數(shù)量更多的更豐富的是銷售量不大的滿足某一特定人群的“長尾書”。出版產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)“富足經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。出版物市場已由買方市場進(jìn)入了賣方市場，出版商也由原來根本不用擔(dān)心圖書的營銷到現(xiàn)在投入巨額資金用于圖書營銷，也就是安德森所說的“你能提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)比從前要多”。圖書品種越來越豐富，且每年新增的圖書品種還在以較高的增長率增長；另外，單本書的印量總體上也呈下降趨勢，處在圖書銷售長尾頭部的圖書銷售也出現(xiàn)了下滑趨勢。也就是說，長尾的頭部在被拉低，而長尾的尾部卻被不斷地拉長，長尾的頭部(大熱門市場)也就是傳統(tǒng)的暢銷書領(lǐng)域聚集的利潤越來越少，而長尾尾部(利基市場)也就是非暢銷書領(lǐng)域的利潤潛力越來越大。
　　
　　二　長尾理論對圖書營銷的啟示
　　
　　(一)“生產(chǎn)它”——降低成本，提供足夠多的利基產(chǎn)品
　　1　發(fā)展數(shù)字出版
　　圖書營銷貫穿于圖書的選題策劃、編輯加工、生產(chǎn)流通等各個(gè)環(huán)節(jié)。出版商在圖書選題策劃時(shí)，首先要考慮的是圖書的利益平衡點(diǎn)問題。因?yàn)橐紤]掙錢和效益問題，而傳統(tǒng)出版物的盈利平衡點(diǎn)一般都很高，需要保證足夠的最低開印數(shù)。在當(dāng)下圖書出版市場渠道為王、市場為王的前提下，圖書的供給和需求之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系極難把握，出版商為減少庫存壓力和風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)仔細(xì)衡量市場預(yù)期，如果市場預(yù)期低于開印數(shù)，那么這種書就很難出版。此外，在這種傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書作為出版物主要形態(tài)的生產(chǎn)模式下，一本書稿經(jīng)過編輯加工后，還需要印刷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、上架等環(huán)節(jié)才能展示在讀者面前，不僅出版周期長，且由于書架有限，普通圖書很難在所有書店上架，同時(shí)一家書店也不可能經(jīng)營所有圖書。一本書在書店上架的時(shí)間越來越短，一旦銷售量不大，就會(huì)立馬下架，進(jìn)而斷版絕版。很顯然這樣的工業(yè)產(chǎn)品式的圖書營銷和出版模式很難滿足讀者的個(gè)性化和多樣性的消費(fèi)需求，也與圖書出版業(yè)“小眾產(chǎn)品”的行業(yè)本質(zhì)特點(diǎn)不吻合。
　　而數(shù)字出版技術(shù)卻從根本上解決了圖書出版成本高的問題。發(fā)展數(shù)字出版能夠提供足夠多的、品種更加豐富的、滿足讀者多樣需求的利基產(chǎn)品。數(shù)字形式存在的電子書、數(shù)字化的出版物的生產(chǎn)，由于技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)無限復(fù)制，省去了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的印刷、物流、銷售等費(fèi)用，最大限度地降低制作與流通的成本，使得圖書的盈利平衡點(diǎn)下降，銷量不大的圖書也變得有利可圖；通過網(wǎng)絡(luò)傳播，方便查找和檢索，滿足個(gè)性化的各種用戶需求，還能夠真正實(shí)現(xiàn)圖書多元化，實(shí)現(xiàn)從大眾出版到分眾出版的轉(zhuǎn)化，拓寬r圖書出版業(yè)的盈利空間。而事實(shí)上，人們的閱讀方式也在發(fā)生著巨大變化。根據(jù)中國出版科學(xué)研究所公布的“第六次全國國民閱讀調(diào)查”研究結(jié)果：我國包括在線閱讀、手機(jī)閱讀、手持式閱讀器閱讀等數(shù)字媒介閱讀開始普及，成年人各類數(shù)字媒介閱讀率為24.5％。在各類數(shù)字閱讀中，“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”排第一(15.7％)，其次是通過“手機(jī)閱讀”(12.7％)。全國約有2.8％的成年人只閱讀各類數(shù)字媒介而不讀紙質(zhì)書。所以在長尾理論的關(guān)照下，在當(dāng)下這樣一個(gè)追求個(gè)性化、大規(guī)模定制的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，圖書營銷理念轉(zhuǎn)型最根本的還是應(yīng)該大力推進(jìn)現(xiàn)代數(shù)字出版的發(fā)展。
　　2　擴(kuò)展按需出版業(yè)務(wù)
　　按需印刷(POD，Printing of De-mand)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)，將出版物信息全部存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，根據(jù)需要隨時(shí)直接印刷成書，即需即印。長尾理論的出現(xiàn)從理論上說明了以往出版商不愿意從事的短版圖書、斷版圖書等印數(shù)較小的圖書一樣有著可觀的獲利空間，預(yù)示了按需印刷業(yè)務(wù)的巨大潛在市場。
　　隨著出版業(yè)的發(fā)展，專業(yè)類出版社以及其他出版社的短版書、斷版書、樣書的出版，個(gè)人回憶錄、博客等的印刷出版，數(shù)據(jù)庫、圖書館館藏的選擇性印刷，個(gè)性化定制出版等需求不斷增長，且隨著數(shù)碼印刷設(shè)備變得越來越廉價(jià)、生產(chǎn)技術(shù)越來越完善，圖書的按需印刷將會(huì)越來越普及，圖書按需印刷的成本也在顯著下降，數(shù)字傳播、強(qiáng)大的圖書信息搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，讀者有辦法找到適合他們特殊需求和興趣的圖書。這些按需印刷的某一種圖書雖然不能實(shí)現(xiàn)大的銷售，但由于利基產(chǎn)品品種是海量的，它們將共同形成一個(gè)可與暢銷書相抗衡的大市場。可以說，擴(kuò)展按需印刷業(yè)務(wù)不僅給傳統(tǒng)圖書營銷開拓了渠道，而日，也是出版商的一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。目前，在國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社和人民時(shí)空網(wǎng)應(yīng)用按需印刷業(yè)務(wù)以來，以出版業(yè)為根基，用信息流去重組傳統(tǒng)出版資源，推出了網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，開展電子商務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目，取得了很好的效益。
　　
　　(二)“宣傳它”——推動(dòng)需求從大熱門向利基產(chǎn)品移動(dòng)
　　1　完善出版社網(wǎng)站建設(shè)
　　出版社網(wǎng)站是數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下進(jìn)行圖書營銷的一個(gè)非常重要的平臺(tái)，圖書宣傳、新書推廣、在線銷售、圖書搜索、調(diào)查反饋等都可以通過這個(gè)平臺(tái)實(shí)施。因?yàn)樵诔霭嫔缱约旱木W(wǎng)站上宣傳圖書，成本低、內(nèi)容和空間不受限制；結(jié)合電子書目、數(shù)據(jù)庫檢索、特色檢索等完善的檢索功能，再配合電子商務(wù)，不僅讀者的搜索成本降低了，而且能夠方便地獲得；調(diào)查反饋功能可以及時(shí)獲得讀者的閱讀需求和市場反應(yīng)，為選題策劃提供數(shù)據(jù)支持，還可以根據(jù)不同讀者的不同需求有針對性地進(jìn)行郵件群發(fā)和信息推送。
　　現(xiàn)階段，國內(nèi)出版社網(wǎng)站還存在著對瀏覽者“黏度”不夠、檢索功能不強(qiáng)、缺乏后臺(tái)數(shù)據(jù)庫支持、提供信息較為淺層不夠完整全面、電子商務(wù)發(fā)展滯后等問題。因此，必須重視出版社網(wǎng)站的營銷功能，完善出版社網(wǎng)站建設(shè)，充分利用網(wǎng)站空間提供全面的圖書信息與多樣化的搜索功能。根據(jù)出版社的出版特色進(jìn)行特色分區(qū)，做到分類合理、搜索方便、反饋及時(shí)，并進(jìn)行適當(dāng)宣傳使其發(fā)揮應(yīng)有的作用；利用數(shù)據(jù)庫后臺(tái)技術(shù)，提供全面的深層次的高效的檢索功能，使得讀者更好地搜索所需出版物；進(jìn)行在線閱湊，通過將圖書部分章節(jié)發(fā)布到網(wǎng)上，采用試讀、連載等方式吸引讀者的注意力；發(fā)展和完善電子商務(wù)功能，使讀者能夠更方便地獲得。另外，出版社網(wǎng)站還必須進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁沒計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則(即搜索引擎友好)，從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前，盡可能地讓百度、Google、雅虎等知名搜索引擎收錄網(wǎng)站，讓更多的讀者瀏覽出版社網(wǎng)站。
　　2　運(yùn)用web 2.0技術(shù)進(jìn)行宣傳推廣
　　圖書出版行業(yè)是一個(gè)微利行業(yè)。一般來說，圖書的宣傳營銷經(jīng)費(fèi)都有限，所以幾乎看不到圖書的電視廣告，因?yàn)殡娨晱V告費(fèi)太貴，出版商和圖書經(jīng)銷商更多的是利用報(bào)紙、雜志等媒介進(jìn)行宣傳推廣。傳統(tǒng)的圖書宣傳營銷方式是：除了極個(gè)別重點(diǎn)打造的暢銷書出版商和圖書經(jīng)銷商會(huì)花大血本進(jìn)行全方位立體宣傳外，更多的圖書的宣傳預(yù)算很少，甚至一些冷門的、專業(yè)類的圖書沒有宣傳預(yù)算。而如今的出版業(yè)是一個(gè)“好書自動(dòng)販賣”一去不復(fù)返的時(shí)代，不宣傳、不推廣，這就使得原本處于長尾尾部的圖書更難進(jìn)入讀者的視野，web 2.0的相關(guān)應(yīng)用，如博客、社區(qū)網(wǎng)站、RSS信息推送等以其覆蓋范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)成為圖書營銷，尤其是長尾尾部圖書營銷的不可缺少的工具。
　　博客、讀書類社區(qū)網(wǎng)站(如豆瓣網(wǎng)、新浪讀書頻道)、RSS信息推送等機(jī)制，將傳統(tǒng)圖書營銷中“單一的宣傳”變成有廣大讀者廣泛參與的“互動(dòng)的宣傳”。網(wǎng)聚這類web 2.0的典型應(yīng)用媒體的宣傳推廣力量，一方面可以彌補(bǔ)單一傳統(tǒng)宣傳面太寬而不夠深入的不足，進(jìn)一步增大圖書信息與讀者的接觸面，通過互動(dòng)機(jī)制讓圖書信息更有效地傳遞到讀者那里；另一方面，可以有效規(guī)避宣傳預(yù)算不足，因?yàn)檫@類宣傳渠道相對傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等平面媒體的宣傳費(fèi)用要低得多。尤其適用于數(shù)量巨大的長尾尾部圖書的宣傳推廣。
　　3　借助Tag技術(shù)提高搜索效果
　　隨著生活節(jié)奏加快，人們的時(shí)間被大量的工作占據(jù)后，僅剩的時(shí)間還被碎片化了，一方面逛書店所耗費(fèi)的時(shí)間太長，而且還不一定能找到自己想要的書；另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，人們更愿意使用電腦通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行所需圖書信息的查找。而通常情況下，讀者會(huì)選擇搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)書店、出版社網(wǎng)站等工具來進(jìn)行相關(guān)圖書信息的檢索。
　　Tag標(biāo)簽檢索不同于傳統(tǒng)的分類檢索和關(guān)鍵詞檢索，它打破了傳統(tǒng)的一維的搜索技術(shù)，提供較為智能的搜索結(jié)果。Tag標(biāo)簽從內(nèi)容分類和興趣愛好兩方面人手，全面提升了檢索效果，能更好地發(fā)揮克里斯·安德森在《長尾理論》中提出的“長尾過濾器的力量”，即“連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，推動(dòng)需求沿曲線向右移動(dòng)”。所以，出版商在進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要注意Tag的選擇，選擇的Tag既要能涵蓋圖書的基本信息(如書名、作者、出版單位等)，也需要有從內(nèi)容和興趣角度出發(fā)的Tag(如愛情、驚悚、親情等)，這樣能方便讀者利用出版社網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行圖書信息檢索，提高檢索的效率。網(wǎng)絡(luò)書店可以吸收豆瓣網(wǎng)等運(yùn)用標(biāo)簽和分眾分類法網(wǎng)站的技術(shù)，除了提供傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞和書目檢索外，提供Tag檢索技術(shù)，讓讀者用更貼近大眾概括、理解的Tag詞語搜索，多維度、深層次揭示圖書信息資源。此外，可以借鑒類似于美味書簽網(wǎng)的“推薦標(biāo)簽”制度、博客大巴的“TagCloud"技術(shù)、豆瓣網(wǎng)的“猜你喜歡”功能等，讀者可以更加方便快捷地找到所需圖書信息，還可以順藤摸瓜找到一系列同類型的圖書，更加體現(xiàn)其用戶的參號眭、體驗(yàn)性和開放性，真正發(fā)揮Tag技術(shù)在圖書營銷中的巨大作用。
　　
　　(三)“銷售它”——網(wǎng)絡(luò)書店提供獲得利基產(chǎn)品的途徑
　　圖書營銷的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是渠道選擇，在我國圖書發(fā)行主要有主渠道(新華書店發(fā)行渠道)和二渠道(民營圖書發(fā)行公司、民營書店)兩種方式。如果通過這種實(shí)體世界的傳統(tǒng)圖書銷售方式，那么所有的圖書都必須通過該渠道走上書架，接受讀者挑剔的檢驗(yàn)。這種方式面臨多方面的限制：費(fèi)時(shí)、流通成本高、流通渠道較窄、受上架時(shí)間和空間制約。例如：美國出版業(yè)每年出版大約20萬種新書，并有280萬種可供圖書，但是一個(gè)典型的巴諾超級書店最多可以陳列13萬種圖書，美國最大的獨(dú)立書店的陳列能力僅為4萬種。所以，在傳統(tǒng)的圖書出版和營銷中，出版商和經(jīng)銷商的經(jīng)營模式多以暢銷書為中心，換句話說，出版商和經(jīng)銷商都不愿意出版和銷售“長尾圖書”，因?yàn)榻?jīng)銷商要充分利用有限的貨架資源獲得最大的利益。
　　而正如克里斯·安德森所說：“網(wǎng)上書店改變了這一切，網(wǎng)絡(luò)書店將兩種東西結(jié)合在一起：一是無限的貨架空間，二是有關(guān)購買趨勢和公眾觀念的實(shí)時(shí)信息。”網(wǎng)上書店可以擺脫時(shí)空的界限，用充分的網(wǎng)絡(luò)空間展示并推介圖書品種，這使得專業(yè)、冷門的圖書以較低的投入進(jìn)入圖書市場；并且可以在邊際成本相當(dāng)?shù)偷那闆r下最大程度地延伸和擴(kuò)展這種無限的貨架空間，同時(shí)盡可能地收集一切利基產(chǎn)品，能夠在最大限度上滿足讀者的消費(fèi)需求；借助網(wǎng)絡(luò)通過第三方鏈接、搜索引擎和網(wǎng)頁登錄等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，極大拓展了圖書傳播渠道，增加與讀者見面率，避免上架率的瓶頸制約。這就是為什么現(xiàn)在的網(wǎng)上書店發(fā)展如此迅猛的原因。
　　
　　三　結(jié)語
　　
　　長尾理論的提出為傳統(tǒng)出版行業(yè)的圖書營銷模式創(chuàng)新提供了更為廣闊的思路，修正了人們過去在“二八法則”的影響下，過分重視暢銷商品而忽略冷門商品的營銷觀念。但強(qiáng)調(diào)長尾理論并不是對傳統(tǒng)“二八法則”的徹底否定。事實(shí)上，一個(gè)成功的長尾既需要小市場也需要大熱門，在當(dāng)前我國出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀下，出版業(yè)并不能離開長尾頭部的暢銷書和教材教輔的支撐。所以，應(yīng)該在長尾理論的關(guān)照下，探索圖書營銷的新思路：發(fā)展數(shù)字出版和按需印刷，降低成本，提供足夠多的利基產(chǎn)品；充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書或者數(shù)字出版物的宣傳和銷售，推動(dòng)需求和利潤從長尾頭部移向尾部，使得圖書生產(chǎn)與銷售的長尾不斷拉伸，不斷擴(kuò)大出版業(yè)的盈利點(diǎn)。回
　　[本文系江蘇省六大人才高峰項(xiàng)目(07-H-006)、江蘇省333工程科研資助項(xiàng)目(2009-81)的階段性成果之一。]
　　
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　　[4]張志強(qiáng)，現(xiàn)代出版學(xué)[M]，蘇州大學(xué)出版社，2003：254-255，
　　(作者單位：南京大學(xué)信息管理系出版科學(xué)研究