電視頻道包裝之頻道識別系統的價值與建立

　　摘 要： 隨著市場經濟的發展和社會各方面的進步與繁榮，電視事業也得到空前的發展，進入全面發展和激烈的市場競爭時期。電視頻道包裝作為電視媒體營銷體系中的重要環節，已得到了電視臺的普遍重視。建立一個好的頻道識別系統，并加強對其的維護，是為電視頻道營造良好的頻道氛圍，突出頻道節目特點和深厚的文化底蘊，增強頻道在市場上的競爭力，占領電視市場制高點的重要手段。
　　關鍵詞： 電視頻道包裝 頻道識別系統 價值 建立 維護
　　
　　伴隨著“頻道專業化”口號的提出，近年來，頻道專業化已成為中國電視產業化的主要的一個特征。電視頻道識別系統的概念在業界也隨之得到重視并迅速得以推廣。頻道識別系統的價值也在一步一步得以充分的體現。
　　一、頻道識別系統的價值
　　1.頻道識別系統的識別價值
　　頻道識別系統的識別價值是頻道識別系統最基本和最重要的價值。一些電視臺對承接頻道識別系統的制作公司的第一個要求就是制作得漂亮一些，并要求把其他臺的頻道識別系統作為樣本和示范予以模仿，這是當前電視界在建立頻道識別系統中存在的最大誤區。這些頻道負責人看中的只是頻道識別系統的包裝屬性，而不是其識別屬性，是頻道識別系統的特殊價值——審美價值，卻忽視或輕視了其基本價值——識別價值。一個頻道要確立一個頻道識別系統，首要的工作是比較現有的所有的電視頻道，以確立和固定自己獨有的頻道識別系統，有利于觀眾的識別，體現頻道識別系統價值的存在性。
　　2.頻道識別系統的文化價值
　　頻道識別系統的文化價值體現的是頻道識別系統，以及它所代表的內涵之間的關系。而這其間的重要關系是一種文化關系。如果說頻道識別系統的第一個作用是讓人們認識到它與眾不同，接下來就是要人們對它的文化定位予以認同。文化認同的價值取向是多元的，如族群認同、地域認同、年齡認同等。江南地區的電視頻道采用水墨畫來表現江南水鄉風韻，不僅令人耳目一新，而且讓人有強烈的地域認同之感。但隨后一些電視頻道競相摹仿，走入了一個誤區——忽視個性。頻道識別系統的文化價值強調的是文化的獨特性和差異性。每個頻道都應該根據自己的頻道定位和核心的受眾對象來確立自己的文化認同訴求。
　　3.頻道識別系統的經濟價值
　　頻道識別系統是有價值的。但這種價值并不是廣義的文化學或藝術學的價值，而是直接可以進行貼現的經濟學價值。這種價值是可變的，是可以儲蓄，可以升值，也可以貶值的。正因為它具有這種不確定性，所以對頻道識別系統的看守和維護就顯得尤其重要。頻道識別系統不宜輕易改變，一個頻道雖擁有優秀的節目，但它的頻道識別系統模糊不定、經常變動，會使觀眾的遙控器無所適從。這將使頻道收視率大打折扣，損失的是電視臺的資產。只有電視臺堅持頻道識別系統的一貫性，精心維護頻道識別系統，頻道識別系統才能深入人心，才能得到更多觀眾的認同，才能使頻道的經濟價值獲得最理想的實現。
　　4.頻道識別系統的審美價值
　　頻道識別系統的審美價值是制作和確立頻道識別系統的一個必要屬性。但需要強調的是頻道識別系統的審美價值必須是建立在它的識別價值和文化價值之上，一些電視臺的決策者一味追求頻道識別系dacaf73c869a1accbed7ea9e753536e4統的審美價值。頻道識別系統美則美矣，但是要么缺乏特殊的識別屬性而淹沒在觀眾注意力的汪洋大海中，要么和頻道的定位與觀眾的認同背道而馳，走向目地的反面。頻道識別系統的審美價值固然重要，但不能盲目地追求。不能在損失頻道識別系統本質的價值之上去求頻道識別系統的美。而美國的CNN，英國的BBC、ONE的頻道ID都既富有個性特征又有美感，讓人過目不忘，是很好的正面例子。
　　二、頻道識別系統的建立
　　1.頻道理念識別系統的建立
　　頻道理念識別系統是電視媒體傳播宗旨和精神的理念定位，如頻道的文化定位，頻道包裝的口號，等等。頻道理念是為實現頻道目標而在整個頻道生產制作、傳播、經營管理活動中堅持的基本信念，是頻道領導者對頻道發展戰略和策略的哲學思考和抽象概括，是頻道的立業之本，是頻道形象塑造的核心內容，是頻道形象的指南。頻道理念體現的是頻道的文化品位，頻道推崇的精神。目前，各電視臺主要通過形象宣傳片來傳達頻道的理念，體現頻道的精神和理念。
　　2.頻道行為識別系統的建立
　　凡與頻道形象有關聯的所有的人、物或事件的活動表現均屬于行為識別范疇，更重要的是這些活動表現是頻道向觀眾展示其理念的途徑，理念只是口號，要將口號轉化到實踐就必須用行動來體現。如，主持人是具有親和力的信息傳播者，他們每天通過熒屏和觀眾打交道，他們的儀容儀表不僅代表自己，而且反映了頻道全體工作人員的整體風貌。
　　這一環節的優化與否，關系到整個傳播流程的暢通與否，以及傳播效果的優劣。很多頻道將培育名牌主持人作為進行頻道包裝、形象塑造的一項戰略策略。以鳳凰衛視為例，鳳凰衛視在節目創辦過程中，自始至終注重對主持人的培養，有意識地造就明星主持人群體，有意識地創辦名牌欄目，因而對主持方式的設計獨具匠心。名主持、名記者某種程度上就是頻道的標識，是頻道的靈魂。很多觀眾就是沖著他們去選擇頻道和欄目。這種主持人效應是簡單直接的，因而大大提高了觀眾選擇媒介或信息時的方面程度，是一種非常可行的頻道簡介包裝方式。
　　3.頻道視覺識別系統的建立
　　這個系統包括以下三個組成部分。
　　頻道識別標志是頻道視覺識別系統的核心，頻道識別標志不僅是調動所有視覺要素的主導力量，而且是整合所有視覺要素的中心，更是社會大眾認同頻道品牌的代表。因此，頻道標志設計在整個視覺識別系統設計中具有重要的意義。
　　頻道口號是指頻道用于宣傳的廣告與宣傳口號，它將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，以廣告口號定下來，是一種常見的包裝手段。通過獨特創意的口號，凸顯頻道形象，展示頻道風采，是一條有效途徑。例如中央電視臺的“傳承文明，開拓創新”，鳳凰衛視的“不斷創新，超越自己”，等等。
　　頻道識別色彩可以使受眾熟悉記憶、引發聯想、激發情感，從而在選擇頻道時，由特定色彩引起形象刺激，產生一種情感走勢。媒介識別色彩在設計時要考慮很多環節，既要做到能彰顯頻道理念，體現頻道定位，又要考慮目標受眾。鳳凰衛視中文臺以“黃土文化的本質”定位，用淺黃色為基本色調，將鳳凰理念化、平面化，貫穿于整個色調中，深刻展現了中華文化的精神內涵與民族的精神理念，也營造了更顯獨特的地域文化特性。
　　三、頻道識別系統的維護
　　電視頻道包裝作為電視媒體營銷體系中的重要環節，已受到各電視臺的普遍重視。各電視臺不惜重金委托國內一流的廣告公司設計制作頻道整體包裝，設計出一流的頻道識別系統，以求眼前一亮，脫穎而出。真正的頻道包裝的維護是對頻道識別系統維護，即對理念識別系統、視覺識別系統和行為識別系統進行整合營銷活動，缺一不可。
　　1.頻道理念識別系統的維護
　　一個頻道的理念識別系統的確立往往是經過科學的市場調研、觀眾分析和自我定位完成的，它體現出頻道經營的長期戰略思想。一般來說，理念識別系統是頻道包裝中最穩定的部分，一經確立就應該長時間保持下去。對于理念識別系統的維護，更多的是不斷鞏固和加強。例如，浙江衛視的包裝能在眾多衛星頻道中獨樹一幟，就是因為圍繞一個“水”字做文章，很好地展現了江南文化的底蘊。這實際上就是綜合頻道的理念識別系統，也是頻道的日常維護工作中，我們需要不斷地通過各種方式來強化頻道理念，只有將頻道理念滲透到節目內容和頻道包裝中，才能有效地讓觀眾產生認同感，從而樹立頻道品牌。
　　
　　2.頻道行為識別系統維護
　　行為識別系統所包涵的內容范疇很廣，凡與頻道形象有關聯的所有的人、物或事件的活動表現均屬于行為識別范疇。可簡單把行為識別系統概括為以下四個部分。
　　（1）主持人
　　知名主持人是電視臺品牌資產的一部分，對主持人的包裝有助于強化觀眾對頻道品牌的感知。因此，頻道包裝要謀求簡潔、真誠的效果，建立起與觀眾的情感溝通，體現頻道個性和特色，將知名主持人全面地集成于充滿個性的視覺形象語系中無疑是一條很好的途徑。
　　（2）嗓音
　　由于電視媒介包括視覺和聽覺傳播，因此和傳統的企業CI相比較，頻道包裝應該包括聽覺CI系統，也就是頻道品牌標識的音頻部分，它通常包括主題音樂和人聲。主題音樂往往都非常簡單，朗朗上口，容易記憶。國外知名的電視品牌如ABC、CNN、國家地理等都非常重視主題音樂的運用，通過不同的變奏和配器將相同的主題旋律貫穿到所有的包裝片中，起到了比較理想的音頻品牌整合作用。因此，我們在頻道包裝維護的過程中，應自覺地確立自己的頻道嗓音，讓觀眾在聽覺上完成對頻道整體形象的認可。
　　（3）節目編排
　　節目編排是頻道包裝的重要組成部分，頻道編排格式將直接作用于觀眾的收視習慣，體現著頻道的理念。傳統的編排觀念只注重欄目的宣傳，其原則是將收視率高的欄目放在黃金時段，以求穩定的收視高峰，而忽略了廣告的編排，對頻道包裝產品更是隨意安排空閑插口播出。這種欄目化的編排理念隨意性大，欄目和欄目之間缺乏黏合，節目間觀眾流失率高。所以，科學的編播格式應該是根據觀眾收視心理和習慣，在頻道內對欄目、廣告、形象宣傳片、收視宣傳片等頻道包裝產品進行統一編排，形成一個固定的格式，從而有效控制觀眾流。
　　（4）營銷活動
　　活動是凝聚社會影響力的有效途徑。在頻道成立或改版之初，活動可以制造社會熱點，吸引受眾的注意力；當頻道逐漸成熟后，通過活動能充分體現出一個頻道的媒介力量和社會影響力。例如湖南衛視的“超級女聲”、鳳凰衛視的“中華小姐”大賽都成功地吸引了觀眾的注意力，擴大了頻道的品牌影響力。在適當的時機推出適當的活動，并通過廣播、紙媒、網絡、短信等媒介進行整合營銷，這種事件營銷策略是提升頻道形象的有力手段。
　　3.頻道視覺識別系統的維護
　　視覺識別系統是頻道包裝的外在表現形式，它包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節目導視菜單模板、收視宣傳片模板與傳統的企業VI系統。它定義了頻道對外的視覺形象標準，頻道內所有節目宣傳和頻道品牌形象宣傳的設計制作都要以此為準則。在對視覺識別系統的維護中我們需要注意兩個方面。
　　首先，視覺識別系統的更改和維護必須在一個相對統一的風格中進行。由于頻道包裝的目的是為了樹立頻道品牌形象，因此應該確立長期穩定的、富有說服力的品牌訴求。頻道的視覺識別系統也應該維護品牌形象的一貫性。其次，對視覺識別系統的更改要注意哪些元素是可以變的，哪些元素是應該相對固定的。對于頻道宣傳片、ID、節目導視菜單模板、收視宣傳片模板可以隔一段時間就進行一次更新，它們是可變的因素。而頻道的色彩風格和運動設計風格相對應該穩定一些，因為它體現了頻道的視覺風格。
　　電視頻道每天內容都在變化，與之相對應的頻道包裝就必須隨之進行日常的維護，這是一個頻道生存的必備條件。我們對頻道包裝的維護不是簡單、機械地套用固定的模板或填充播出插口，而是要將日常維護納入品牌經營和管理的范疇中來，將其作為塑造頻道品牌的重要組成部分。頻道包裝并不是電視頻道的唯一途徑，只是收視率的促進因素，而不是決定性因素。只有當頻道在節目檔次、話語風格、屏幕表現上提供清晰的個性，真正樹立起自己的品牌，才能夠有效提升收視率。
　　
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