體育賽事的互聯網營銷策略——訪中國傳媒大學傳媒科學研究所所長夏征宇博士

文 | 袁楚

新興的社會化媒體的營銷方式與傳統方式相比有何創新，以及面對大型的體育賽事它又具有怎樣的營銷價值等等這些問題，在本文中將會找到答案。

《互聯網天地》：

您認為目前的數字營銷方式相比傳統的互聯網硬廣告有哪些方面的創新？

夏征宇：

一、相比較于網絡硬廣告直接宣傳產品或銷售的形式，數字營銷的創新在于，它是基于明確的數據庫對象，借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，更能刺激和誘導消費者產生購買欲望。數字營銷方式充分利用數字產品的各種屬性，具備多媒體、傳播媒介多樣的特點，這是網絡硬廣告無法企及的。

二、網絡硬廣告信息量小，篇幅短。而數字營銷方式能夠將產品說明、促銷、廣告、客戶服務等各種營銷活動整合在一起，比硬廣告的信息更多、更準確、更明晰，能真正達到營銷組合所追求的綜合效果。

三、網絡硬廣告因為占用網頁版面，費用比較昂貴，采用數字營銷方式具有更低廉的成本優勢，且受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，可節省費用，以一種定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。

四、數字營銷更加注重娛樂化，比如游戲植入廣告、體驗式口碑營銷，等等，讓用戶在娛樂放松的同時接受廣告信息。

《互聯網天地》：

您如何看待近兩年興起的社會化媒體在大型體育賽事期間的營銷價值？如果傳統企業希望在社會化媒體營銷方面有所建樹，應該從何入手？

夏征宇：

社會化媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性等特征，這些特征能夠讓媒體和受眾都自由地參與到體育賽事的評論和交流中來，對體育賽事的傳播具有極大的推動力。

傳統企業可以關注社會化媒體關于營銷的新應用,以及視頻網站、SNS網站這樣的營銷平臺。比如，Twitter開發了“品牌頻道”，企業可以在Twitter里面圍繞品牌構建頁面，同時組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲，而企業可以通過平臺向用戶發送各種新品、促銷信息等。

《互聯網天地》：

在大型體育賽事期間，您認為廣告主應該如何選擇互聯網廣告的投放媒體和廣告形式？其投放的方式與其他時期有什么區別？

夏征宇：

廣告主的選擇主要還是平面媒體、電視媒體和網絡媒體。但是，值得注意的是，網絡媒體無疑成為了本屆世界杯的大贏家，眾多企業對平面媒體乃至電視媒體的投放明顯減少，但對網絡媒體的投放卻明顯增長。

《互聯網天地》：

2010年11月廣州亞運會即將舉辦，互聯網廣告在世界杯期間的投放經驗能為廣州亞運會期間的投放提供哪些經驗？

夏征宇：

除對體育賽事的報道及一些數據分析評論外，關于互聯網廣告的分析為下一次的投放提供了基礎的數據支持。綜合門戶等強勢媒體憑借品牌、豐富內容而優勢突顯，視頻網站也憑借對世界杯賽事的轉播或者報道繼續受到網民的追捧。通過對各網站世界杯頻道競爭力分析，能夠為廣州亞運會期間選擇適合的投放媒體提供參考。

《互聯網天地》：

對于互聯網廣告未來1-2年的發展方向和趨勢，您有哪些看法？

夏征宇：

一個是創新，一個是互動。創新是個老話題，但永遠都是突破點。互動則是新趨勢，尤其是在Web 2.0時代，互聯網使每個人都不僅僅是看客，而是評論者、參與者和推進者，這就要求互聯網廣告有強烈的感染力、帶動力，并能帶動線上傳播、線下傳播等各種形式的活動，讓受眾親身參與到傳播活動中來，使品牌和消費者充分互動。