掘金“90后”

　　作為未來消費主力，“90后”進入大學能創造出每年千億元的市場。
　　
　　正如各個產業一樣，向上、向上、再向上已經成為了一種趨勢，控制上游成為了必然的選擇。“向上”的本質是產業鏈拓展到產業的最上游，掌控源頭。而作為營銷的“向上”，簡單說就是“從娃娃抓起”，而“90后”作為最有潛力的一批，為商家的“上游”戰爭提供了千載難逢的機遇。
　　
　　千億市場
　　
　　正如商家驚呼“狼來了”一樣，“90后”的波濤洶涌而至，不過這次遭遇的不是“搶食者”，而是“送食者”。
　　2008年，可以稱得上是“90后”元年，這一年全國高校招生599萬，相比于10年前的1998年的“80后”元年僅招生108萬，多了足足400多萬。而2009年全國高校招生達到629萬。
　　如果僅僅是數量的擴張也就罷了，消費能力的擴張更讓人吃驚。相比較“70后”、“80后”上大學，“90后”花費更大，層次更高。讓我們看看不同時代學生的三大件：從上世紀70年代的臉盆、水瓶、被褥，到80年代的自行車、收音機、手表，接著到90年代后期的隨身聽、BP機、掌上游戲機，那么21世紀年輕的大學生，手機、上網本、MP4早已經成為這個學生時代潮流的標志。
　　全國2006～2009年共招生2325萬人，根據數字100市場研究公司不完全統計，僅大學生數碼消費就由2000年前支出在2000元以下占到55.6％，到2006～2009年，2000～4000元、4000～6000元的比例各占30％以上，平均消費水平不斷地提高。保守估計，每年大學消費至少千億元。
　　以數量和潛力來考量，大學無疑是年輕人最集中的地方，也是“從娃娃抓起”的最好地方，主要是大學生具備3種消費能力：一是大學生的現實消費能力，幾乎所有的大學生都要買圖書、手機、電腦等；二是大學生背后的家庭消費的能力，一般來說，“90后”相比較“70后”、“80后”，家庭更富裕，又是獨生子女，整個家庭為孩子的消費一般來說是不遺余力的；三是大學生畢業后的消費能力，大學生是社會未來的主力軍，未來消費能力長期看好，如果能在大學時期施加影響，留下良好的品牌烙印，未來就可能培育出一大批的忠實“粉絲”。
　　目前來說，“70后”有消費的實力，“80后”有消費的潛力，而“90后”才是未來十年甚至更長久的消費主力!
　　
　　聞風而動
　　
　　“早起的鳥兒提蟲多”，嗅覺靈敏的商家已經感覺到了這種變化。百事旗下新品牌休閑食品“多力多滋”玉米脆片，在上市之初與MTV、雅虎音樂、環球唱片合作共同推廣，并聯手沃爾瑪提供買產品免費下載時尚音樂的活動，吸引了大量“90后”參與，在沒有任何廣告投入的情況下，其品牌知名度迅速提升；七喜發起的“檸檬七喜我擰你”，以搞笑的視頻大賽來傳播其年輕快樂的品牌概念，得到大量“90后”消費年輕人認可，上市之后銷量節節攀升。
　　耐克公司專門設計一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球，使耐克品牌形象在潛移默化中深深植入年輕消費者的心田；紅牛能量俱樂部網站、可口可樂的QQ火炬傳遞、漢堡王的主題游戲網站等都是特別為年輕人量身打造的促銷活動。
　　在2G時代，中國移動的“動感地帶”品牌獲取了極大成功，而中國聯通則明確地打出了“‘90后’就是新勢力”的廣告，并且制定了“移動業務+寬帶+固話”優惠的超級套餐，希冀以此來趕上并超越“動感地帶”。
　　“90后”喜歡“裝面子”，這個特點讓很多原本定位于成年人的化妝品品牌也對他們產生了濃厚的興趣。比如安娜蘇、Fanel、碧歐泉等名牌化妝品，不僅推出適合年輕小女生膚質的產品，還針對她們喜愛花俏的心理，在產品包裝、名稱上做文章，如洋娃娃香水、雕有薔薇花的眼影盒等；專柜布置也用上紫色絲絨、全黑花紋柜臺等另類元素。
　　更為吃驚的是，羽西品牌在嫁人歐萊雅集團之后也完成了一次目標客戶群的調整。特意研究“90后”的消費心理，嘗試將他們納入市場目標。為了完成這種改變，一改靳羽西本人經典的蘑菇頭為代言人的歷史，邀請杜鵑擔任代言人。而杜鵑身上特有的新潮、時尚和未來感正是“90后”所喜歡的。
　　顯然，消費者是對產品營銷的最好考量，因為市場規則已經不是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”，誰轉變快，誰就會占據先機。(摘自：《商業價值)2009年第4期編輯：張小