西安冰峰:草根飲料明星的本地化生存

　　在世界級飲料品牌的強勢夾攻下，冰峰頑強地生存下來，而且越戰(zhàn)越猛。
　　
　　到西安品嘗本地的特色小吃涼皮和肉夾饃，總會在路邊的小攤上聽到這么一句陜西話：“老板，開瓶冰峰!”
　　別小看這個橘黃色的玻璃瓶，即便是可樂、雪碧這樣的“洋品牌”兇猛地殺人各大市場，它也沒有被“擠出”西安人的視線。“冰峰”在西安可謂無人不知、無人不曉，在西安已經(jīng)有了56年歷史。在世界級飲料品牌的強勢夾攻下，冰峰頑強地生存下來，而且越戰(zhàn)越猛。
　　
　　草根明星
　　
　　“冰峰”是什么?在外地人看來，“冰峰”就是一種甜甜的桔子味汽水，玻璃瓶包裝，每瓶200ml，跟其他五彩繽紛的飲料品種相比，比較樸素，似無過人之處。
　　不過對西安人來說，它是浸著幾代西安人感情的民族品牌。在西安市場上，幾乎看不到任何廣告和宣傳，但不少西安人一直記得“冰峰”最早的一次廣告“從小就喝它!”這也成為不少西安人堅定不移地選擇“冰峰”的重要理由。
　　從最早的0.35元一瓶，到現(xiàn)在的1元～1.5元一瓶，這瓶飲料的包裝和口味幾乎都沒有做過改變，從外地回家的當?shù)厝丝傄壬弦黄俊氨濉保@已經(jīng)成為—種故鄉(xiāng)情結(jié)和陜味文化。“冰峰與涼皮和肉夾饃已經(jīng)成為夢幻組合。”冰峰食品飲料公司書記、常務(wù)副廠長陳衛(wèi)平表示，“冰峰”在配方E更適合西安市場，比如不少西安人反映，吃肉夾饃的時候喝其他飲料只會越喝越渴，但喝“冰峰”卻特別爽口。
　　1997年，生產(chǎn)“冰峰”的工廠改名為“西安市冰峰食品飲料公司”，開始了市場化轉(zhuǎn)型，2008年7月，又進行了股份制改造，成立“西安糖酒集團”，“冰峰”食品飲料公司作為其分公司之一存在。
　　西北大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授盧山冰曾這樣評價過“冰峰”：這是西安幾代人的情結(jié)，作為西安本地品牌，這種品牌影響力不是催生的，更不是強加的，而是自然而然產(chǎn)生的，生命力也將更長久。
　　在“冰峰”公司的網(wǎng)站上可以看到，自從今年5月中旬以來，“冰峰”的日銷量始終保持在50萬～70萬瓶，創(chuàng)下了歷史新高。而“冰峰”始終占據(jù)西安瓶裝飲料市場的80％以上份額。
　　
　　擊退“過江龍”
　　
　　對于一個本地品牌來說，最大的挑戰(zhàn)就在于如何能在各種外來競爭者的夾擊下，仍然保持穩(wěn)定的份額和競爭力。
　　“冰峰”在西安當?shù)氐暮萌兆与S著可口可樂的到來而被打破了。“我們的市場份額最低的時候一度只有30％～40％。”陳衛(wèi)平說。1995年，可口可樂高調(diào)進入西安市場，1997年，健力寶也尾隨而至，緊接著，雪菲力、津美樂、野刺梨等品牌都魚貫而入。“冰峰”遇到前所未有的挑戰(zhàn)。
　　可口可樂不僅旗下牌子眾多，而且為了拿下玻璃瓶飲料市場，可口可樂推出了250ml的玻璃瓶裝可樂，只賣一元，而且進貨價比“冰峰”便宜5元但這樣的競爭策略雖然奪走了“冰峰”的不少份額，但并沒有徹底改變西安人對“冰峰”的喜愛。
　　雙方的激烈競爭期長達2年，雪菲力、津美樂逐漸被可口可樂的雪碧所打敗，野刺梨因為一次質(zhì)量事故逐漸淡出，而健力寶也因為配方中含有蜂蜜，不太符合西安人口味而逐漸退出了市場。如今“80后”已經(jīng)成為市場消費的主力，而“冰峰”因為陪伴其成長的“歷史記憶”，堅持不改變口味也不改變包裝，仍然聚集了大量的粉絲，并保持了市場上的競爭力。
　　此外，據(jù)陳衛(wèi)平介紹，“冰峰”多年來成熟和完善的渠道和物流體系也是“冰峰”勝出的重要原因。“冰峰”擁有100多家一級分銷，400多家二級分銷，以及1萬～2萬家終端經(jīng)銷，這是競爭對手無法比擬的。“如果一家零售店要貨，我們基本上5分鐘之內(nèi)就能送到。”陳衛(wèi)平自豪地說，渠道、分銷和物流是外來競爭者的大問題。
　　經(jīng)過一段時間的激進競爭之后，可口可樂最終還是恢復(fù)到1瓶200ml的包裝，據(jù)陳衛(wèi)平介紹，對于一些零售商來說，一開始是各個品牌的飲料都賣，但他們逐漸發(fā)現(xiàn)最終還是“冰峰”賣得最快，因此他們最終也不愿意經(jīng)銷如此多的品牌，重新回到只賣“冰峰”一家的狀態(tài)。
　　根據(jù)“冰峰”的統(tǒng)計，在西安鼓樓等重點商圈，每賣出5箱甚至10箱“冰峰”，才能賣出1箱可口可樂。如今，可口可樂仍然在校園玻璃瓶飲料市場占據(jù)明顯優(yōu)勢，就整個西安市場來說，“冰峰”已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。
　　
　　“冰峰”的未來
　　
　　在過去多年，每年的5、6、7、8四個月都是“冰峰”最緊張的時候，供不應(yīng)求的供貨壓力讓“冰峰”有點喘不過氣來，但受限于體制問題，這個狀況—直沒得到改變。
　　2008年，“冰峰”投資4000萬元建設(shè)了一條生產(chǎn)線可以讓2009年產(chǎn)量增長2倍，突破1億瓶，而市場占有率將直接上升到90％。陳衛(wèi)平表示，今年的銷售旺季只“緊張”了1個月，未來進一步提升的話，這個狀況將會得到徹底解決。往年“冰峰”每年的銷量增長大概在20％以上，而今年則達到了40％～50％。
　　由于受玻璃瓶飲料物流成本的限制，在50到100公里范圍內(nèi)銷售利潤是最大的，所以長年以來，“冰峰”都是以西安的本地市場為第一戰(zhàn)場。不過從今年開始，“冰峰”也開始了向周邊地區(qū)拓展。
　　據(jù)介紹，在西安之外的漢中、延安、寶雞、咸陽等陜西省的其他城市以及甘肅、寧夏、河南、山西等省份，“冰峰”已經(jīng)開始了對外拓展。
　　目前西安以外市場的銷量已經(jīng)達到“冰峰”在上個世紀的銷量水平，今年的增長率達到140％，在整體銷量中的比重上升到了20％。在銷售勢頭一片大好的情況下，內(nèi)蒙古也找到“冰峰”，希望能在當?shù)亟⒁粋€分灌廠。有趣的是，這些銷往外地的“冰峰”主要還是被外地的西安人消化了，比如，榆林賣得很好，是因為當?shù)赜泻芏辔靼踩耍劣谧叱隽宋靼踩说氖袌觯氨濉笔欠襁€能熱銷，這是擺在“冰峰”面前最大的考驗。
　　陳衛(wèi)平表示，曾經(jīng)有很多企業(yè)前來洽談過并購，但都被“冰峰”拒絕了，“冰峰”人認為西安人應(yīng)該爭點氣，不能連自己的品牌都沒有了，不過對于下一步拓展，陳衛(wèi)平認為還是應(yīng)該“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。
　　點評：除了“冰峰”，西安人戀戀不舍的還有“鐘樓”奶糕。但現(xiàn)在西安市里已經(jīng)難覓曾經(jīng)風靡了幾十年的“鐘樓”奶糕的芳蹤，在“冰峰”一路高亢著向前的時候，“鐘樓”奶糕卻無奈而低調(diào)的行走于小城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，尋找生機。大眾是有感情的，但市場卻是殘酷的。只有在不斷發(fā)展中不斷的完善和進步，才能在激烈的行業(yè)競爭中占得一份