跨界營銷定制為王

　　沒有不好的產品，只有不好的營銷思路。
　　
　　短短三年，從3億枚增長到7億枚，是什么讓身處“傳統產業”的郵政賀卡煥發了新活力?是什么讓企業對郵政賀卡趨之若鶩?在郵政賀卡穩定發展的背后，究竟隱藏怎樣的營銷秘訣?
　　賀卡曾是人們表達祝福最常用的方式之一，每到喜慶之日，老百姓都喜歡用一張賀卡傳情達意。然而，隨著手機、互聯網等現代通訊技術的發展，短信與電子賀卡的興起，傳統賀卡市場從20世紀90年代開始呈現萎縮態勢。
　　
　　郵政賀卡逆市上揚
　　
　　俗話說，沒有不好的產品，只有不好的營銷思路。就在眾多賀卡廠商停滯不前之時，中國郵政賀卡發行卻逆市上揚。數據統計顯示，郵政賀卡連續3年保持10％以上的增長率，2008年發行達到7億枚，預計2009年將達到8億枚。那么，中國郵政究竟是采用了怎樣的營銷策略使賀卡煥發了新活力?
　　產品“跨界”承載文化顯時尚風范根據4C營銷理論，一個產品要想占領市場，必須要滿足4個條件，即消費者需求滿足程度、消費者所愿意支付的成本、消費者購買產品的便利性以及產品品牌與消費者溝通程度。
　　傳統賀卡之所以離消費者越來越遠，其主要癥結在于產品的老化與過時。從美觀上講，傳統賀卡比不上電子賀卡、FLASH動畫，炫麗的色彩；從便捷性上講，沒有短信祝福發送那么快捷、方便。當然，賀卡也有其獨特的競爭優勢，那就是手寫祝福更加情真意切，而且便于保存、收藏。而郵政賀卡還具有兌獎功能，在每年的春節期間為消費者送上一份幸運。
　　而產品價值無疑是一切營銷的基礎，針對賀卡在新經濟時期下暴露出的問題與劣勢，中國郵政從2000年開始就啟動了賀卡創新戰略，在傳承傳統賀卡文化的同時，尤其是注重產品附加值的提孔將當今世界最流行的“跨界”思想引入產品開發。例如，將刺繡工藝、電子光盤、光電技術等傳統技藝與現代電子技術融入賀卡，提升賀卡的品質感；將植物種子及現代栽培技術融入賀卡，推出了植物賀卡，通過澆灌能夠長出草；結合社會時政，推出名人賀卡、神六飛天紀念賀卡等等，提升賀卡的收藏價值。
　　通過種種“跨界”之舉，無疑大大提升了郵政賀卡的科技感、品質感與時尚感，令人耳目一新。加之，近年來國家對優秀傳統文化的重視與扶持，以及人們對傳統文化的珍視與回歸，郵政賀卡回到了越來越多消費者的身邊。
　　渠道“跨界”網絡發行親近消費者營銷渠道一直是市場營銷的重要環節，是產品占領市場的必要條件。對于快速消費品而言，占領了商場，就占領了市場。然而，郵政賀卡的營銷渠道并不這么簡單，其特殊的產品屬性決定了其營銷渠道具有兩大特點：第一，消費者選購賀卡和使用賀卡(寄發)是在同一個地方，即郵政營業廳；第二，這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的，而且持續了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對領導地位。
　　然而，隨著時代的發展和科技進步，賀卡替代品的不斷涌現，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發展的“枷鎖”，其繁瑣、費時的寄發方式已經不能適應人們高效率的生活節奏，尤其是熱衷于網絡的年輕一代，對賀卡的接觸率越來越低。
　　為提升賀卡發行的便捷性，中國郵政開始尋找新的發行渠道。例如，在大中城市的商場超市開設賀卡專柜，允許商店經銷郵政賀卡。然而，最具革命性的渠道變革應該是“郵政賀卡網上發行”模式，這一模式與增加銷售網點的本質區別在于，徹底擺脫“消費者只能通過郵政窗口寄發賀卡”的傳統，實現了從傳統渠道到網絡渠道的“跨界”。通過郵政賀卡官方網站，消費者可以在線完成賀卡的選購、支付及投遞業務，而不再需要到郵政營業窗口辦理。
　　與此同時，中國網民數量的持續增長也為賀卡網絡發行渠道創新增添了信心。今年7月，CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，今年上半年我國網民規模已達3.38億人，繼續領跑全球互聯網。
　　
　　功能“跨界”企業定制開創新“藍海”
　　
　　郵政賀卡與整個賀卡市場之所以出現“剪刀差”，最具決定性的因素應該在于郵政賀卡的功能“跨界”，或者稱之為目標市場轉移。長期以來，個人消費者一直是賀卡的消費主力軍。然而消費習慣的改變，導致整個賀卡市場的萎縮。針對這一市場變化，中國郵政及時審視并挖掘自身資源，成功開發出專門針對企業的定制型賀卡，賦予了賀卡新的市場價值——媒介宣傳介質。
　　郵政定制型賀卡專門針對企業而設計，依托中國郵政龐大的數據庫資源和全程全網的網絡優勢，結合郵政商函和郵政賀卡，為企業尋找目標客戶、傳遞品牌及產品信息，通過郵寄方式傳遞給特定的客戶群，達到宣傳品牌和拓展市場的目的。與傳統的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據企業需求量身定做，可以根據企業的目標受眾直效傳遞，具有分眾傳播和數據庫定向傳播的雙重優點。同時，郵政賀卡還具有傳遞祝福及兌獎的功能，對于企業而言，通過郵政賀卡既可以傳遞祝福又可以宣傳企業品牌，與單一的硬廣告投放相比，其品牌宣傳的親和力及性價比遠高于其它媒介。
　　目前，定制型郵政賀卡已經占到發行總量的90％，每年選擇定制郵政賀卡的企業超過10萬家。2010年郵政賀卡僅發行首月，企業定制型賀卡就超過了1億枚。在國際金融危機的背景下，郵政賀卡這一高性價比、精準投放的傳播方式無疑更受青睞，同時也成為郵政賀卡發展的新“藍海”。
　　營銷盤點“跨界營銷”鑄成功郵政賀卡的重新崛起，無疑是“跨界營銷”的有效實踐。隨著市場競爭的日益加劇，行業間的相互滲透相互融會，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定“屬性”，而“跨界”的利益在于為產品增加了更多的“客戶讓渡價值”。郵政賀卡可以稱得上“跨界營銷”的成功案例。
　　值得注意的是，跨界現在已經成為國際最潮流的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，從跨界車到跨文化企業管理，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。我們有理由相信，在應對日益激烈的市場競爭中，“跨界營銷”將有更加廣闊的應用空間。
　　點評：沒有十分完美的產品，也不一定就賣不出去。相反，如果每個產品都追求完美無缺再進^市場，往往會錯失掉市場先機。每項產品都有它的缺陷，但這種缺陷如果不是致命的缺陷，那么就可以大膽的將其推銷給廣大的客戶，至少，這些產品從客戶的某些角度講確實還是能給其帶來一定的作用和效益的。在客戶的使用中再進行不斷地升級改進即