淺談廣告創意的思維方法

　　[摘要]從廣告實踐過程來看，廣告創意并不神秘，其關鍵環節是要有正確的思維方法，廣告創意在很大程度上是一些思維方法的產物。這些思維方法主要有比較、類比和逆向思維，等等。
　　[關鍵詞]廣告；創意；思維方法
　　[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A　[文章編號]005-6432(2010)35-0040-01
　　
　　1　比較
　　
　　　比較是廣告創意中常用的方法，它借助于有關信息的對比分析來突出或陳述產品的特性或優點。比較有兩個視角：求同視角和求異視角。首先，任何兩事物間或多或少都有相同點。我們如果能抓住這些共同點，把千差萬別的事物聯系起來思考就能發現新創意。如國外一煙草公司，試制了一種名為“環球牌”的新型號卷煙。正準備大張旗鼓推出時，恰逢全國性的反對吸煙運動。“宣傳香煙”和“禁煙運動”是截然相反的兩回事，而該公司的公關人員經過一番策劃，運用求同視角打出一則廣告：“禁止吸煙，連環球牌也不例外。”一炮打響。另外，任何事物之間又存在著或多或少的差異，我們如果能抓住這一點，在特色上做文章，往往也能產生新創意。香港一家黏合劑商店，推出一種新型“強力萬能膠”，店主把一枚金幣用這種膠粘在墻上并告示誰能把金幣扯下來，就無償奉送給他。許多人嘗試未果。這種膠由此聲名大噪。這里，這位老板運用了兩種“求異視角”，一是抓住自己產品的特異性，二是廣告形式的特異性，從而取得了成功。
　　
　　2　類比
　　
　　所謂類比法是指根據兩類對象在某些屬性上相似，推測它們在其他屬性上也相似，換句話說，如果一類事物有某種屬性，那么推測、聯想到另一類事物很可能也有，從而達到解決問題的目的。
　　臺灣有則國際牌按摩椅的廣告，畫面是林肯總統坐著幻想一臺按摩椅：“到底什么時候，這個世界才會尊重人權，不再有種族歧視?我想我再不換張椅子好好按摩一下，恐怕撐不到那個時候……”林肯總統為人權斗爭，和按摩椅似乎毫不相干，但為人權斗爭要健康，按摩椅給人健康，創意者抓住這一類比相似點，以名人、政治因素為表象，促人聯想到廣告的訴求點上，使小小的按摩椅好像有了巨大的政治作用，這種創意是新穎巧妙的。康德說：“每當理智缺乏可靠論證的思路時，類比方法往往能指引我們前進。”類比方法具有觸發靈感、頓悟，啟發思路、觸類旁通的作用。比如，有一條很有名的邦迪創可貼的廣告，就是在頓悟中產生的，廣告以兩個敵對國家的元首相互握手的最新新聞照片為內容，配上廣告詞：“邦迪相信，沒有一種傷口是不能愈合的。”結果，這則廣告贏得了極大的好評并獲得多項廣告大獎。
　　
　　3　逆向思維
　　
　　逆向思維是與正向思維相對而言的。正向思維是按照邏輯順序、時間順序或者事物與認識發展的自然進程進行的常規思維。而逆向思維是從與正向思維對立、相反的方向進行的非常規思維。正向思維平時運用的最多，尤其是在處理常規性事物時具有一定的積極意義。但是正向思維的常規性思維容易形成習慣性思維，即思維定式，從而影響創新思維的開發。而逆向思維則有助于突破思維定式，有所創新。法國大文豪莫泊桑說：“應該時時刻刻躲避那走熟了的路，去另尋一條新的。”廣告大師A.萊斯說過：“尋求空隙，你一定要有反其道而想的能力。如果每個人都往東走，想一下，你往西走，能不能找到你想要找到的空隙。哥倫布所使用的策略有效，對你也能發生作用。”例如，女性用品一向選擇女性模特做廣告，這類廣告司空見慣，不足為奇。如果用男模特做女性用品廣告，則會令人感到新奇刺激。美國的美特牌絲襪電視廣告，其畫面上是一雙穿著絲襪的美腿，鏡頭上移，卻是穿綠灰色短褲、棒球運動衫的大男人·喬納斯。喬笑瞇瞇地對著大吃一驚的觀眾說：“我當然不穿長筒女絲襪子，但如果美特絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定也能使你的腿變得更加漂亮。”這則廣告用性別的反常和名人的錯位，引起人的驚奇刺激，把美特牌絲襪的魅力夸大到無以復加的程度，令人印象深