迪斯尼的“幸福”文化

　　“一切都源于那只老鼠。”這是迪斯尼公司的創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼生前最喜歡拄在嘴邊的一句話。事實(shí)上，無論是美國現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬，還是高爾夫球明星“老虎”伍茲，他們同無數(shù)普通人_樣，記憶中的童年，都是在“消費(fèi)”著迪斯尼那只老鼠和那只老鴨子的笑聲，一路“幸福”地長大的。
　　“創(chuàng)造幸福”，是美國迪斯尼公司近百年來一直不變的品牌服務(wù)主題。而將“幸福”變現(xiàn)財(cái)富，迪斯尼品牌的價(jià)值才得以彰顯。迪斯尼成功的市場實(shí)踐表明，“幸福”產(chǎn)品化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在這項(xiàng)工程中，不僅需要對“幸福”細(xì)節(jié)的全面關(guān)注，還需要對“幸福”流程的完美整合，最后才打造出“為世界各地所有不同年齡段的人們創(chuàng)造幸福”的魔力品牌。
　　
　　“幸福”細(xì)節(jié)
　　
　　在迪斯尼主題公園發(fā)源地的美國佛羅里達(dá)州奧蘭多市，你只要問一下方向，就可以判斷某人是否在迪斯尼工作。迪斯尼所有員工上的第一課就是如何有禮貌地指引方向，合乎公司標(biāo)準(zhǔn)要求的是用兩個(gè)或兩個(gè)以上的手指來指明方向。如此標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，是因?yàn)樵谀承┪幕校靡粋€(gè)手指指方向是不禮貌的。
　　在迪斯尼，細(xì)節(jié)關(guān)懷作為“幸福”體驗(yàn)的源泉無處不在。對于所有到迪斯尼樂園游玩的顧客，迪斯尼對他們的定位是“客人”而非客戶，因?yàn)樵诠締T工的心中，一個(gè)不高興的“客人”和一個(gè)不高興的“客戶”，顯然是兩種不同的概念，即客人是受歡迎的，而客戶往往是統(tǒng)計(jì)數(shù)字。而迪斯尼的員工，在公司內(nèi)部則統(tǒng)稱為“演員”，因?yàn)椤把輪T”稱呼的感覺重心落在具有互動(dòng)表演價(jià)值的“演”上，而不是為工作而工作的“工”上。
　　迪斯尼非常看重第一印象，認(rèn)為“你絕不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)去給別人留下第一印象。”好的第一印象非常重要，人們往往會(huì)在幾秒鐘內(nèi)就形成第一印象。第一印象強(qiáng)烈而持久。
　　為了最大限度地給“客人”帶來幸福感，迪斯尼還對“演員”的手勢、身體姿勢和面部表情對“客人”感受產(chǎn)生的影響進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查研究。在整個(gè)迪斯尼樂園內(nèi)，不僅在公園門口和主要娛樂設(shè)施入口處有面對面的調(diào)查，還設(shè)有專門的“傾聽崗”來回答客人提出的問題和收集信息，同時(shí)精致的意見卡像“幸福”一樣隨處可見。
　　兒童是迪斯尼樂園里最主要的客人之一。為了從一個(gè)孩子的視角體驗(yàn)他們的感受，迪斯尼的創(chuàng)意設(shè)計(jì)者會(huì)戴上護(hù)膝在公園周圍爬行，這樣就能完成對孩子視線的捕捉，并落實(shí)到相關(guān)娛樂設(shè)施的設(shè)計(jì)上。因此，在整個(gè)樂園內(nèi)，“客人”與“演員”一道，共同營造迪斯尼樂園的“幸福”氛圍。這其中，員工起著主導(dǎo)作用，其具體行為表現(xiàn)包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演以及與顧客接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)上。
　　迪斯尼夢幻工程師約翰·亨奇說：“我們成功的公式是什么?在于對無數(shù)細(xì)枝末節(jié)事情的關(guān)注，包括對那些小事情，那些其他人不想花時(shí)間、金錢和精力去做的微不足道的事情的關(guān)注。對我們而言，這是經(jīng)營它的唯一方式……這是我們成功的模式。”
　　
　　“幸福”工程
　　
　　幸福與快樂的消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)持續(xù)的過程，其間任何一個(gè)瞬間不經(jīng)意的疏忽，都有可能破壞“客人”的好心情。心情破壞，通過傳播就會(huì)像瘟疫一樣在市場上蔓延。為徹底避免這一情況的發(fā)生，迪斯尼非常注重對無數(shù)服務(wù)細(xì)節(jié)嚴(yán)絲合縫的流程整合。
　　在“造福”方向指引下，迪斯尼按優(yōu)先次序排列的一致性服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)包括四要素：安全第一，禮貌第一，表演第一，效率第一。這4項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，既體現(xiàn)出“客人優(yōu)先”的流程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)思維，又充分彰顯公司對幸福創(chuàng)造無縫對接的價(jià)值追求。
　　安全第一。“人的安全是至高無上的法律。”這句有關(guān)國家立法意味的法學(xué)名諺，充分顯示出現(xiàn)代社會(huì)對人的安全關(guān)注程度。這一點(diǎn)，在迪斯尼也得到充分體現(xiàn)。迪斯尼認(rèn)為：我們不能光看統(tǒng)計(jì)數(shù)字。想一想，如果有百萬分之一的出錯(cuò)幾率，一千萬個(gè)客戶乘坐我們的娛樂工具就會(huì)有10次事故。因此，我們的設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到上億分之一的幾率而不是百萬分之一的幾率。因此，安全始終是迪斯尼第一位考慮的因素。在全球迪斯尼的每一個(gè)主題公園，其所有娛樂及配套設(shè)施的安全設(shè)計(jì)，大都會(huì)高于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的要求。同時(shí)，除了專門的安全人員外，所有迪斯尼員工，都要接受安全措施和針對具體地點(diǎn)的安全操作方法的培訓(xùn)。
　　禮貌第一。禮貌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是要求要像對待重要人物一樣來接待到達(dá)園區(qū)的每一個(gè)“客人”。更重要的是，達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)來接待“客人”，要以“客人”喜歡的方式，認(rèn)可和尊重他們的情感、能力和文化，而不是想當(dāng)然的假設(shè)。
　　表演第一。服務(wù)主題所召喚的是最高水平的、最完美的表演，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中表演要求為“客人”提供美妙的無間斷娛樂服務(wù)。因此，在“客人”游園這段時(shí)間內(nèi)，表演從頭到尾都應(yīng)該流暢自然，不應(yīng)該被打斷。
　　效率第一。效率追求既表現(xiàn)在“幸福”產(chǎn)品生產(chǎn)的流暢、有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)上，確保“客人”能如其所愿地享受更多的幸福和快樂，還表現(xiàn)在相對應(yīng)產(chǎn)品快速銷售方面。畢竟，公司的盈利能力，是與其能在多大程度上讓“客人”方便高效使用其設(shè)施相對應(yīng)的。
　　在迪斯尼，如果你觀察一下人們的面部表情，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪斯尼是如何將人們帶人一個(gè)充滿驚奇、興奮、幸福和快樂的體驗(yàn)之中，掃去他們身上繁忙和充滿壓力的生活。如此體驗(yàn)，會(huì)成為每一位游園家庭以后數(shù)月甚至數(shù)年之內(nèi)交流話題的一個(gè)組成部分。
　　“我們并不是把‘客人’放在迪斯尼樂園里，而是將迪斯尼放在他們心中。”迪斯尼一位老員工的話，道出了迪斯尼幸福工程設(shè)計(jì)的價(jià)值真諦。
　　
　　“幸福”品牌
　　
　　在偉大的公司，品牌價(jià)值的核心訴求作為靈感和方向的指引會(huì)永遠(yuǎn)存在。在迪斯尼公司，“創(chuàng)造幸福”這一品牌服務(wù)主題清楚響亮地宣布了一項(xiàng)使命。要完成這一使命，意味著要向不同年齡段、來自不同國家和地區(qū)的“客人”提供最好的幸福消費(fèi)體驗(yàn)。
　　兌現(xiàn)承諾，流程是保證產(chǎn)品質(zhì)量的首要決定因素。迪斯尼“幸福”品牌構(gòu)建的核心，是品質(zhì)服務(wù)循環(huán)，共有4個(gè)構(gòu)成要素，即服務(wù)主題、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、傳遞系統(tǒng)以及服務(wù)事例。
　　在品質(zhì)服務(wù)循環(huán)中，“演員”是服務(wù)主題和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)最關(guān)鍵的提供系統(tǒng)。在迪斯尼樂園和度假村，每年“客人”與公司“演員”的接觸超過25億人次。迪斯尼前董事長兼CEO邁克爾·艾斯納認(rèn)為：“每一次與客戶接觸，都是一次贏得客戶的機(jī)會(huì)或是失去客戶的原因。”迪斯尼是通過場景來傳遞服務(wù)的。迪斯尼公司認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們不可能改變別人，但可以改變他們所處的環(huán)境，這樣他們也就會(huì)隨之改變。從商業(yè)運(yùn)營的角度來講，場景同時(shí)也是公司開展業(yè)務(wù)的平臺。其場景布局要素包括建筑設(shè)計(jì)、地板表面的紋理、景觀美化、中心點(diǎn)和方向標(biāo)記、照明、色彩、信號、氣味、地毯上的方向標(biāo)志、音樂／周圍聲音、觸摸／觸覺體驗(yàn)等。
　　掌握每一個(gè)真實(shí)的服務(wù)瞬間。在迪斯尼，流程是推動(dòng)品質(zhì)服務(wù)循環(huán)這部火車前進(jìn)的動(dòng)力來源。注意“客人”可能的抱怨，即品質(zhì)服務(wù)可能的“燃點(diǎn)”，如排隊(duì)時(shí)“這花的時(shí)間太長了”，詢問時(shí)“沒人知道答案”以及特殊“客人”(如盲人)的“情況不一樣”，等等。對于這些“燃點(diǎn)”，迪斯尼逐一進(jìn)行優(yōu)化解決。
　　在迪斯尼的世界里，根據(jù)服務(wù)主題產(chǎn)生了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)通過3個(gè)基本系統(tǒng)被定義和體現(xiàn)。這些標(biāo)準(zhǔn)是每一個(gè)機(jī)構(gòu)都共享的，包括“演員”、場景和流程。最后，3個(gè)基本系統(tǒng)被整合并保持一致，整體大于其他部分之和，這就是迪斯尼擁有幸福魔力品牌背后的商業(yè)運(yùn)作。
　　迪斯尼品牌經(jīng)營基本原理迄今仍舊正確：生產(chǎn)你所能生產(chǎn)的最好幸福產(chǎn)品；給予“演員”有效的培訓(xùn)以支援杰出服務(wù)的提供；不斷從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)；要慶祝成功；永不停止成長；不放棄幸福的信仰。
　　“迪斯尼是一位富有創(chuàng)造性的天才，他為全世界的人帶來了幸福和歡樂。但若我們僅僅從這一方面去判斷他所做出的貢獻(xiàn)，仍是不夠的……迪斯尼在醫(yī)治、安慰人類心靈方面所做出的貢獻(xiàn)，也許比世界上任何一位心理醫(yī)生都要大。”美國哥倫比亞廣播公司如是評價(jià)迪斯尼公司創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼的貢獻(xiàn)。
　　
　　“幸福”產(chǎn)業(yè)
　　
　　美國迪斯尼公司無疑是全球文化“幸福”產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的成功典范。在其“幸福”、“歡樂”文化的背后，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、擴(kuò)充、升級的商業(yè)運(yùn)作體系。從上世紀(jì)20年代一個(gè)繪制卡通形象的手工作坊起家，逐步將經(jīng)營從單一制作延伸到銷售電影、動(dòng)畫片，開發(fā)、出售專利卡通形象產(chǎn)品，經(jīng)營迪斯尼主題樂園、購買電視頻道等領(lǐng)域，形成一個(gè)緊扣市場的龐大生產(chǎn)鏈，進(jìn)而帶動(dòng)了一個(gè)席卷全球的龐大產(chǎn)業(yè)。
　　1955年，迪斯尼把動(dòng)畫片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合，推出了世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪斯尼樂園。1983年和1992年，迪斯尼以出賣專利等方式，分別在日本東京、法國巴黎建成了兩個(gè)大型迪斯尼主題公園，迪斯尼終于成為主題公園行業(yè)的巨無霸級跨國公司。2005年9月，中國香港迪斯尼樂園開園，累計(jì)將創(chuàng)造36000個(gè)就業(yè)職位，在未來40年將為香港帶來1480億港元的收入。
　　近10年來，迪斯尼“幸福”王國經(jīng)營的撒手锏，就是將“幸福”徹頭徹尾地商業(yè)化。每一部影片推出后的票房收入是第一輪收入；發(fā)行錄像帶是第二輪；然后是主題公園，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營造的氛圍中，讓游客高高興興地掏腰包，迪斯尼輕輕松松地賺進(jìn)第三輪：接著是特許經(jīng)營和品牌產(chǎn)品，通過迪斯尼在美國本土和全球各地建立的大量迪斯尼商店和數(shù)不清的特許經(jīng)營伙伴，來銷售品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)第四輪“榨取”。第四輪之后，迪斯尼還持續(xù)收購最強(qiáng)勢的媒體，從ABC電視臺到福克斯電視頻道，從卡通電影到家庭娛樂，甚至還包括新聞?lì)l道，借助電視的力量，迪斯尼的經(jīng)營贏得了推波助瀾的“上帝之手”。
　　當(dāng)今世界，大凡媒體可觸及的地方，80％以上的少年兒童都知道“米老鼠”“唐老鴨”“白雪公主”和著名的“迪斯尼樂園”。從一個(gè)簡單的手繪的卡通造型，發(fā)展成為今天的全球第二大傳媒帝國，迪斯尼不僅締造了一個(gè)動(dòng)畫王國、娛樂王國的神話，更成為一個(gè)從“文化產(chǎn)品”到“幸福產(chǎn)業(yè)”成功運(yùn)作的典范。
　　以“快樂”的名義，用文化加上資本，造一個(gè)“清醒的夢”，圍繞這個(gè)夢開發(fā)一系列的商品，再用文化的名義推向世界，成就一個(gè)全世界的夢工廠。這是迪斯尼的生態(tài)鏈，也是迪斯尼的成功秘