“一山二虎”歐萊雅中國挑戰管理

　　于1994年加入位于巴黎的歐萊雅集團國際市場部工作。2010年9月正式出任歐萊雅(中國)分公司的CEO，原來擔任總裁、董事總經理的蓋保羅將繼續擔任總裁一職，并在同期被任命為歐萊雅(中國)董事長
　　
　　2010年10月20日，從這天開始，歐萊雅中國原本“一人當家”的局面將被打破。
　　歐萊雅(中國)正式對外公布了其最高管理團隊架構的最新安排。原歐萊雅集團大眾化妝品部歐洲區總裁貝瀚青于2010年9月正式出任歐萊雅(中國)分公司的CEO。
　　這是歐萊雅集團正式進入中國市場的13年間。首次出現的高管人事變動。從此，蓋保羅自1997年以來兼任公司總裁和董事總經理的局面將正式宣告終結，與之前坊間盛傳1950年出生的蓋保羅“有意退任”有所不同，原來擔任總裁、董事總經理的蓋保羅將繼續擔任總裁一職，并在同期被任命為歐萊雅(中國)董事長。
　　歐萊雅集團CEO安鞏就此變動解釋說：“由于中國業務的飛速發展，以及這個重要市場特殊的復雜性，從工作量和高速發展的強度考慮，繼續由一個人身兼兩職來統管的局面，從長遠來看不再適宜。”
　　這意味著，歐萊雅中國可能會因“一山二虎”而出現一系列新的管理挑戰。
　　
　　加碼中國
　　
　　歐萊雅此番高管變動引發關注，除去“首次變革”的因素外，與外資日化產業巨頭紛紛加碼在華的業務重心也有著密切聯系。
　　今年5月1日，原任寶潔西歐區洗滌用品副總裁的施文圣接替前任李佳恰，擔任寶潔大中華區總裁。兩家在華占據相當份額的日化公司先后空降高管的情況，也許說明了中國市場在其整個業務版圖中的分量日益加重。早有分析師表示，外資日化品集團在中國的業務已經漸向縱深發展，無論是企業內部的管理還是與老牌競爭對手的爭奪，都出現了新的情況。
　　歐萊雅中國這位新任CEO面對如火如荼的市場競爭，似乎并不急于告訴公眾其上任的工作計劃表。“歐萊雅(中國)不需要‘新官上任三把火’。”貝瀚青在接受媒體采訪時表示。
　　來到中國前，貝瀚青負責歐萊雅整個大歐洲區的大眾化妝品業務。在歐萊雅各國分公司中，貝瀚青是最年輕的CEO之一。而就在貝瀚青任歐萊雅比利時、西班牙和美國的大眾化妝品部總經理、歐萊雅德國董事總經理，并最終負責歐萊雅整個大歐洲區的大眾化妝品業務期間，現年60歲的蓋保羅已引領中國市場實現了連續13年的高速增長，2009年，更實現銷售81.8億元，較1997年增長了近45倍!這樣看來，貝翰青接手歐萊雅(中國)似乎有喜也有憂——喜的是高基數的增長和良好的市場根基給這位新官奠定了一個很好的基礎；憂的是，它同時也成為一道難于逾越的門檻，更不用說，“一山二虎”所潛藏的管理危機。
　　但無論如何，盡管“雙核”是一種帶有制衡作用的高度傾斜。但其表明中國的被重視程度在大大提升。
　　世界美容行業權威媒體《女裝日刊》此前公布的全球100強化妝品公司排行榜顯示，歐萊雅集團憑借174.7億歐元的銷售業績，高居排行榜榜首。
　　盡管在本年度的第一季歐萊雅亞太區經歷了短暫的排名落后——2010年第一季度歐萊雅亞洲市場的增長位列新興國家第三，遠落后于拉美和東歐，但2010年上半年財報顯示，亞洲區在新興市場增加了非洲、中東市場的情況下，超越東歐，實現了25.6％的合并增速，更是超越了新興國家的平均合并增長水平。據歐萊雅中國副總裁蘭珍珍說，今年上半年，中國區已超越德國和意大利，成為第三大市場和亞太區的第一大市場，截止2010年6月30日，歐萊雅集團上半年銷售達96.7億歐元，同比增長10.2％。營業利潤為16.68億歐元，同比增長21.4％。營業利潤率達到17.3％的半年報的新高。
　　正是基于這樣迅猛的市場發展，讓歐萊雅集團CEO安鞏表示，“中國業務的飛速發展，市場日趨重要、復雜。從這個重要市場的特殊性和復雜性，從工作量和高速發展的強度考慮，我們決定將總裁和CEO的職能進行分離。”安鞏給歐萊雅中國市場立下了“軍令狀”：“我們的目標是五年內要擁有1.3億的鐵桿兒中國消費者，十年內要新增3億的中國消費者。”
　　對于如此宏大的目標，年屆60歲的蓋保羅似乎一點兒也沒有壓力，“中國經濟越來越好，護膚品已是老百姓的生活必需品。進入中國以來，我們建立了良好的群眾基礎。”與此同時，他還表示，“貝瀚青是我所認識的最杰出的年輕人才之一，他的加盟必將給歐萊雅(中國)注入新鮮的血液，為公司的持續、快速和長遠發展帶來新的動力。”
　　“這就像一輛雙人自行車，如果兩人不一致，車子就走不了。”蓋保羅如此形容他今后和貝瀚青在工作上的關系，“必須兩個輪子方向一致，共同努力，才會騎得更快，關系也才會更和諧。”今后，總裁蓋保羅將負責對外關系及重要決策，而CEO貝翰青則負責具體生意運作。
　　具有豐富的國際化職業經歷的貝瀚青則表示，“中國市場充滿活力，機遇和挑戰并存。有機會來中國工作，讓我感到無比激動和興奮。歐萊雅(中國)的優秀團隊、歐萊雅在中國業已建立的良好的品牌聲譽與堅實的市場基礎，以及歐萊雅旗下各品牌所呈現的強大實力與魅力，給我留下了深刻的印象，令人折服。對于我們而言，這些都是巨大的財富，使我們對公司未來在中國強勁和持續的發展充滿信心。”著力洗護美發市場
　　盡管貝瀚青在幾個月前剛來到中國，但這位年輕的CEO已經會說一些簡單的中文。學習，正是他履新以來面對的重要內容。前兩個月里，他沒有呆在辦公室，而是親自前往國內的16個城市，在上百家商場里直面中國消費者，希望“嗅”出中國的市場氣息。
　　而市場留給貝瀚青的懸念也有很多。與13年前相比，中國市場的競爭環境發生了巨大的改變。歐萊雅在洗護美發、美容化妝品等多個領域里遇到了史無前例的競爭。
　　老對手寶潔公司的一系列動作表明，會繼續在美發行業里保持并購的攻勢——2010年10月，寶潔公司宣布有意并購德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)公司。該公司旗下有知名的護膚品牌妮維雅，同時還擁有中國洗護發產品制造商絲寶集團；而另一大日化巨頭聯合利華則以37億美元收購了美發用品制造商雅濤公司。這兩宗交易產生的蝴蝶效應也將在未來一段時間內影響中國。
　　寶潔的全品類滲透，使得歐萊雅也開始走出專業美發領域，于2009年開始涉足大眾洗發水市場，盡管初涉就取得了遠高于寶潔、聯合利華的增長率，但面對市場基數龐大的競爭對手，變數仍然非常大。貝翰青表示，在頭發護理、染發等領域，歐萊雅公司將進一步進行開拓。
　　新官貝翰青“不燒三把火”的宣言背后，是對歐萊雅中國市場各方面運作的肯定。而在現有成熟競爭環境下，歐萊雅中國繼續確保銷售和利潤的穩步增長的法寶變得神秘莫測。蓋保羅曾在此前多次接受采訪時透露，將會把在中國的發展重點放在大眾化妝品業務上，以及渠道的進一步滲透拓展上。目前可見的是，2009年歐萊雅中國推出了高檔品牌蘭蔻的網上銷售。此后，旗下巴黎歐萊雅的美寶蓮和卡尼爾品牌、碧歐泉品牌也已陸續開始網上銷售。10月21日，巴黎歐萊雅與淘寶商城達成合作，歐萊雅淘寶商城官方旗艦店同日正式開啟。對于渠道的拓展，貝翰青表示肯定，而至他上任為止，歐萊雅全球尚未進入中國市場的品牌只剩下The BodyShop，而The Body Shop何時進入中國，貝翰青并未作出答復。
　　
　　收購雅芳?
　　
　　在集團銷售穩增的背景下，是否通過收購雅芳實現外延型增長是貝翰青上任后業界最關心的話題。據外媒消息顯示，歐萊雅可能以每股44美元以上的報價收購雅芳，溢價超過33％，總金額將達190億美元。對此，安鞏在發布財報的同時表示不予置評，但稱對收購提議持開放態度。宣布貝翰青任職當天，蓋保羅和貝翰青也對此事三緘其口，只表示有新的進展會盡快通知媒體。
　　有分析師認為，雅芳的凈負債率非常低，且持有法國藥企賽諾菲安萬特相當一部分股票，具有相當的吸引力。此次收購消息甚囂塵上，也有稱歐萊雅已從各方購入相當比例的雅芳股票，手握重要的籌碼。
　　不過無論如何，一旦收購成功，將首先對歐萊雅中國市場產生重大影響。從去年化妝品市場數據看，寶潔以132.32億銷售額、19％占有率位列冠軍，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7％占有率名列亞軍。若以今年歐萊雅百億的預期營收，加上雅芳2009年營收25億的規模，與化妝品業務增速偏緩的寶潔比拼，歐萊雅登上冠軍之位似乎指日可待。
　　在日化專家李貴君看來，新設CEO可增強決策的自主性，貝翰青的任職、組織架構上的變動與占據中國日化冠軍寶座的目標不無關系。若其收購雅芳的傳聞成真，趕超在華的最大對手寶潔，成為中國第一大化妝品公司的愿望不日即可實現。
　　“不過歐萊雅本身產品線就很豐富，高中低檔并不欠缺，收購雅芳在產品線上并沒多大影響。”李貴君表示。日化專家林岳也認為，歐萊雅本身的渠道發展已較成熟，且對中國式直銷理解也不深，不大可能走直銷渠道，二者兼容性不大。如果收購成功，整合起來也會比較困難。但結合月前剛剛進駐淘寶的歐萊雅，和去年就悶聲在淘寶開設旗艦店的寶潔，或許渠道的全面拓展在今天是“一切皆有可能