中國電影產業盈利模式的思考

◎劉 歡 孫 宏（湖北廣電總臺 430071）

電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場。目前，我國電影在生產、發行、放映上的脫節，相互不能及時反饋市場需求信息，電影企業對放映的影片內容、質量，事先所知甚少。中國電影人更多地重視電影產品的開發和制作，對后電影產品開發則相對弱視。隨著電影產業的日益規模化、集約化和精細化，這種電影理念將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。要實現電影產業鏈條的良性循環，需要注重培養后電影市場，實現利益的最大化。美國電影的營銷策略是成功的，特別是電影后產品營銷的成功。一般而言，美國電影總收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后產品營銷。從中給予我們啟示:電影后產品開發的關鍵在于觀念的轉變，要把后產品開發當作電影運作的重要部分。近年來，中國電影的后產品營銷已邁出了關鍵一步。如，馮小剛的賀歲片《手機》的上映，摩托羅拉通過海報，將產品信息融入電影的前期宣傳；寶馬公司贊助首映式與國美電器合作，其片花廣告在國美100多家連鎖店的電視屏幕上反復放映，最終影片還未上映便收回全部投資。

從西方，特別是以好萊塢為代表的成功的電影產業運作模式看來，電影產業不應該僅僅局限于影片票房，觀眾看電影也不應該只享受一包爆米花，妙趣橫生的電影衍生產品同樣令人賞心悅目，其開發和銷售蘊藏著極大的商業潛力。據統計，在美國電影工業總收入中，來自于票房的直接收入通常只占1/4左右,而3/4收入則來自于相關產業──電影衍生產品產業。

反觀我國，目前電影衍生產品開發主要集中在DVD的發行、影視頻道播映權、電影圖書同步發行等市場開發的初級階段，而且其生產和銷售遠遠沒有達到一定規模，影片收入的絕大部分仍然靠票房，最具商業價值的電影衍生產品開發，仍是待開墾的處女地，有很大的發展潛力。

西方電影產業的可取之處很多，其中最值得借鑒的，是它提供給我們的這種利用電影衍生產品創造利潤的多元化盈利的思路。推而廣之，文化的衍生產品可以被運用在文化產業的各個行業當中，從而成為一種既可宣揚理念，又可獲取利益的手段，極大地推動文化產業的興盛。

電影衍生產品，是指海報、音像制品、玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園、原創音樂、文學作品等產品，對它的開發是指與影片相關的人物形象、品牌等可以由影片產生價值的一切產品的生產、發行、許可、銷售以及其他形式的開發。一般意義上講，電影交易活動共包括制片、發行、放映三個環節，在完成影院發行后，電影中仍然存在一定的殘余價值，這種價值體現為一種連帶品牌效應，這使得電影衍生產品開發存在著客觀必然性。

電影衍生產品在開發上一般有兩種相互關聯的表現形式:一種是影片本身的“時間窗”方式，影片通過造勢、炒作等宣傳，無形中使觀眾對它的期待值升溫，在放映期間，它再借助電視播放以及音像版權出讓等形式，多層次、全方位地釋放本身的能量，以創造更多的市場價值。從影片放映到這些媒介傳播之間的時間間隔，是一個相對完整的“時間窗”。不同媒介在這個時間內通過對與電影品牌有關的市場空間的占有，使品牌剩余價值得到最優化的實現。另一種方式就是對與影片形成鏈接的其他產業的產品開發，如玩具業、旅游業，甚至服裝、餐飲業等等。這是電影產業借助技術現代化和資本現代化、規模化所實現的。在與相關產業的互動中，促進電影產業向深度和廣度方面延伸。電影與電影衍生產品之間存在著互動的關系。電影衍生產品的銷售會為影片的放映發揮宣傳效應，而影片的放映也會為電影衍生產品的銷售營造有利環境。

電影衍生產品開發的市場非常廣闊。以世界第一大視聽技術出口國美國為例，它每年的國內票房收入大約是70億美元，但這只是產業收入的冰山之一角，僅占電影產業總收入的不足30%，其余的經濟效益都是由電影衍生產品創造的，并且電影衍生產品在整個電影產業中的比重將越來越大。與美國相比，我國的電影衍生產品基本處于空白狀態。盡管分賬大片進口已經多年，然而對它們的衍生產品開發卻微乎其微。我國自從加入WTO后，電影市場逐步向國際開放，國產電影面臨的市場壓力越來越大，市場空間狹小而單一的票房收入很難與進口大片抗衡。特別是實行院線制之后探尋電影產品更多的創收渠道勢必會成為電影制作公司考慮的首要問題，而國外特別是好萊塢的成功案例也告訴我們，電影衍生產品開發對解決這一癥結無疑是一條很好的渠道。電影衍生產品開發已經逐漸成為官方與電影界普遍討論的話題。

首先，通過媒體與制造業結合手段，塑造一種消費習慣。電影觀眾被訓練成習慣有電影衍生產品的存在，并且配合游樂園的發展，讓整個與電影所塑造的想象與其相關的產業，形成一種真實存在于人類世界的空間。當消費者可以從電影院里滿足虛擬的幻想，從游樂園里體驗幻想的世界，當這些消費者回到真實的生活世界后，電影衍生產品成為一種幻想世界的記號，可以撫慰消費者對電影世界的懷念與想象。因此，電影、游樂園、電影衍生產品成為環環相扣的消費體系，讓消費者引發更多的消費意愿。而這一連串的過程應該稱得上是一種文化產業的生產機制與消費模式。

其次，發行商必須明確產品的市場定位。舉一個簡單的例子，某一種開發出來的衍生產品到底是供消費者娛樂，還是供資深玩家收藏?對于這一問題，其實很多開發商并沒有事先把握，總是在市場中誤打誤撞。

再次，電影衍生產品必須擁有良好的銷售渠道。在美國和歐洲一些發達國家，密集居住區、商業場和電影院的大廳都有專門的銷售專柜來配套發售衍生產品，而在中國，這樣的正規渠道要么是無處可尋，要么是盜版占據了“主戰場”。即使在個別豪華影院內設有專賣區，但品種不齊、產品不多的問題異常凸顯。最近兩年，業界一直都有這樣的呼聲和預言:中國電影步入“電影衍生產品時代”。這里除了洞察到“在美國，‘電影衍生產品’收入幾乎是電影票房收入的3倍”的市場信息外，更重要的是中國電影在百年后的市場覺醒。應該說，這是一種良性的、值得贊賞的市場態度，但市場畢竟是遵循經濟規律而運行的，僅僅“有所思”，而不“有所備”，肯定還不夠。我們應清晰地認識到《英雄》等電影衍生產品市場開發的成功，并不代表中國電影衍生產品市場的成熟。《英雄》與好萊塢大片相比，還是一種比較低級的電影衍生產品開發，但《英雄》給我們的啟發是無限的，事實證明，好萊塢能做到的，經過努力我們也能做到。更重要的是，在《英雄》的相關產品開發中，我們看到了廣闊的市場空間。

[1]石淼:《談我國電影衍生產品開發——兼論衍生產品對文化產業的推動》[J].《今日南國》2008年第10期

[2]蔡玥:《傳媒產業盈利模式分析》[J].《合作經濟與科技》2008 年第3期

[3].胡忠青:《我國傳媒產業資本運營存在的問題與對策》[J].《湖北大學學報》2007年第2期

[4]胡忠青:《傳媒產業資本運營的利弊淺析》[J].《特區經濟》2006年第8期

[5]謝耕耘:《中國傳媒資本運營若干問題研究》[J].《新聞界》2006年第3期