體育廣告中的軟性溝通

張 穎

(渤海大學(xué) 體育部,遼寧 錦州 121013)

體育廣告中的軟性溝通

張 穎

(渤海大學(xué) 體育部,遼寧 錦州 121013)

廣告與體育聯(lián)姻的現(xiàn)象十分普遍,但是品牌通過體育活動(dòng)或是體育明星獲取高知名度之后,很多品牌卻無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效積累,主要原因是在廣告中缺少與消費(fèi)者的有效溝通。提出“軟性溝通”的概念,并探析其在實(shí)際廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)形式,旨在重新審視體育廣告的本質(zhì),提高其傳播效果。

體育廣告;軟性溝通;硬性推銷;娛樂體驗(yàn)

AbstractSport Dept.,Bohai Univ.,Jinzhou 121013,China

“體育,擁有改變世界的力量”,曼德拉的這句話已經(jīng)被很多品牌所接受。如今在后奧運(yùn)時(shí)代,體育廣告早已成為一種重要的廣告表現(xiàn)策略。但是,并不是任何一個(gè)品牌與體育聯(lián)姻就會(huì)大功告成。而致使其失敗的主要原因是體育廣告中忽視品牌與消費(fèi)者的有效溝通,多淪為借勢炒作。要規(guī)避此類誤區(qū),就要重新審視體育廣告的本質(zhì),強(qiáng)調(diào)其中的軟性溝通因素,使體育廣告的經(jīng)營理念和運(yùn)作模式有所創(chuàng)新與突破,以提高體育廣告的效果。

體育廣告中軟性溝通的內(nèi)涵

體育廣告主要是指與體育有關(guān)或無關(guān)的品牌在廣告表現(xiàn)中運(yùn)用體育元素,如體育活動(dòng)、體育明星或是體育場景等,以此來進(jìn)行產(chǎn)品推廣,完成對(duì)品牌內(nèi)涵的詮釋。隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點(diǎn),成為最被廣泛認(rèn)同的人類活動(dòng)。由此所產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育文化經(jīng)濟(jì),使體育廣告在塑造品牌方面魔力大增。就體育廣告的本質(zhì)來講是為品牌和消費(fèi)者之間搭建一個(gè)真誠交流的文化平臺(tái),這就要求必須通過體育廣告把體育文化融入到品牌文化中,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同,由此塑造出來的品牌形象當(dāng)然更能深入人心,不易動(dòng)搖。這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的硬性推銷?？v觀我國體育廣告現(xiàn)狀,不難發(fā)現(xiàn)這種“硬性推銷”屢見不鮮。有的企業(yè)把體育廣告等同于體育贊助,簡單地把自己的品牌和某種體育活動(dòng)嫁接在一起,以高額的贊助費(fèi)和冠名權(quán)獲取消費(fèi)者的注意力。但是在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)并不關(guān)注是什么企業(yè)贊助。另外,還有的企業(yè)把體育廣告等同于體育明星代言,認(rèn)為只要廣告中有當(dāng)紅的體育名人,廣告就會(huì)成功,根本不考慮體育明星與品牌之間是否具有關(guān)聯(lián)性等問題。這樣的硬性推銷是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者,并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。

因此,我們強(qiáng)調(diào)在體育廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要以軟性溝通的方式來進(jìn)行,所謂“軟性”相對(duì)于“硬性”而言,硬性的推銷是強(qiáng)加的,是廣告強(qiáng)迫消費(fèi)者接受的集中體現(xiàn)。而“軟性”溝通是依托于體育活動(dòng)或體育名人,將品牌與體育活動(dòng)或體育名人進(jìn)行多層次系統(tǒng)性的結(jié)合,把體育項(xiàng)目或體育名人所具有的文化與精神內(nèi)涵賦予品牌形象,以達(dá)成品牌形象價(jià)值增值的目的。

一方面,體育廣告中的軟性溝通是以情感訴求為基礎(chǔ)。體育廣告的獨(dú)特之處是消費(fèi)者容易對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀,這種情感使得消費(fèi)者在忠誠于他們所熱衷的體育運(yùn)動(dòng)和體育球隊(duì)及體育明星的同時(shí),忠誠于與這些對(duì)象有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。廣告中往往通過營造各種感情氛圍,以期達(dá)到消費(fèi)者的情感認(rèn)同,產(chǎn)生共鳴進(jìn)而推動(dòng)銷售。

另一方面,體育廣告中的軟性溝通是將體育精神與品牌內(nèi)涵進(jìn)行自然、舒緩的滲透?！坝餐其N”會(huì)拒消費(fèi)者于千里之外,而“隨風(fēng)潛入夜,潤物細(xì)無聲”則是“軟溝通”的最高境界。體育廣告不僅僅只是一句宣傳口號(hào),一個(gè)體育明星,而是在廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)中滲透體育活動(dòng)所具有的精神本質(zhì)與品牌價(jià)值,使消費(fèi)者在潛移默化中接受。

體育廣告中軟性溝通的表現(xiàn)方式

2.1 以情動(dòng)人

體育廣告具有情感互動(dòng)的功能,據(jù)調(diào)查顯示,60.4%的觀眾會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)賽事而更加喜歡該贊助商的產(chǎn)品。超過六成以上的受眾關(guān)注有體育明星的廣告,有一半以上的受眾會(huì)關(guān)注有體育場景的廣告。同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示有六成以上的人群會(huì)因?yàn)轶w育明星使用某種產(chǎn)品而更加喜愛某產(chǎn)品。由此可見,體育元素是能使人們?cè)谂d奮、羨慕、崇拜和追求的強(qiáng)烈情感中,潛移默化地對(duì)商業(yè)信息加以“吸收”。所以,在體育廣告中進(jìn)行軟性溝通首先要打情感這張牌。

可口可樂一直致力于體育營銷,而在每一則可口可樂的體育廣告中情感的表達(dá)總是讓消費(fèi)者印象深刻。例如,2009年元旦可口可樂推出新年賀歲廣告,以體育明星劉翔為主角,以“新年的第一瓶可口可樂,你與誰分享”為主題。廣告中表現(xiàn)的是劉翔在面對(duì)挫折時(shí),父親鼓勵(lì)他:這只是你跨越的又一個(gè)欄而已。在父子情深中傳達(dá)了不斷拼搏,永不放棄的體育精神,與此同時(shí),可口可樂在消費(fèi)者心目中的年輕、富有激情、充滿活力的品牌形象也更加豐滿,與消費(fèi)者亦形成了有效的情感互動(dòng)。

而同樣是請(qǐng)?bào)w育明星劉翔作廣告,白沙集團(tuán)就與可口可樂的廣告效果大相徑庭。在白沙的廣告里,劉翔以奧運(yùn)冠軍的形象出現(xiàn),配上廣告語“鶴舞白沙,我心飛翔”。由于一方面廣告語空洞無力,另一方面劉翔在廣告中沒有表達(dá)出與消費(fèi)者的情感溝通內(nèi)容,而是淪為廣告表現(xiàn)的一個(gè)符號(hào)而已,因此廣告并沒有喚起觀眾的情感認(rèn)同。雖然白沙知名度有所提升,但巨大的資金投入?yún)s沒有帶來品牌價(jià)值的有效積累。

2.2 平民視角

2.3 娛樂體驗(yàn)

娛樂是人類與生俱來的一種排解困難、放松心情、緩解壓力、宣泄情緒的有效途徑,娛樂心理始終伴隨著作為個(gè)體的人和作為整體的人類。而體育本身就是一種娛樂,大家從體育活動(dòng)中獲得愉悅和享受。所以體育廣告要注意消費(fèi)者的這種對(duì)娛樂的體驗(yàn)需求。例如,VISA信用卡在奧運(yùn)營銷中充分體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)。在奧運(yùn)前夕,劉翔作為奪冠的熱門人物受關(guān)注度極高。但是VISA制作的與劉翔相關(guān)的兩部廣告片卻與奪冠無關(guān):一部是劉翔采訪姚明,一部是劉翔采訪幾個(gè)因刷VISA卡獲獎(jiǎng)來北京看奧運(yùn)的廣東人。廣告幽默、夸張的表達(dá)風(fēng)格既容易被消費(fèi)者接受,留下深刻印象。與此同時(shí),更讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到了VISA品牌所能給消費(fèi)者帶來的輕松、愉快的體驗(yàn)。

可以說,娛樂是人類的一種本能召喚,是人性的內(nèi)化心理和潛意識(shí)存在。在體育廣告中注重對(duì)消費(fèi)者娛樂體驗(yàn)需求的

許多品牌在進(jìn)行體育廣告?zhèn)鞑r(shí)更多關(guān)注重大體育賽事,當(dāng)然,重大體育活動(dòng)更能吸引受眾的注意力,由此帶來的影響力自然大。但是這樣的營銷費(fèi)用高,同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也大,競爭亦激烈。所以有的品牌就轉(zhuǎn)換視角,從目標(biāo)消費(fèi)者入手,開發(fā)新的廣告切入點(diǎn)。如NIKE贊助街頭籃球?qū)官?、肯德基贊助青少年街頭三人藍(lán)球賽、農(nóng)夫山泉的“陽光工程”體育公益活動(dòng)等?？系禄捏w育廣告中詮釋了何為“兄弟情誼”。農(nóng)夫山泉的廣告中這樣表達(dá),“您的一分錢我們是這樣花的,農(nóng)夫山泉陽光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了5 029 028元的體育器材。您的一分錢,讓20萬孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂?！边@種贊助全民運(yùn)動(dòng)的體育廣告,從打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的溫情著手,更能拉近普通消費(fèi)者與品牌的距離,增強(qiáng)對(duì)于品牌的信任和肯定,從而提升了品牌形象。把握,可以更好地將品牌的概念生動(dòng)而鮮活的傳達(dá)給消費(fèi)者,而不是強(qiáng)制性地灌輸,也就是說消費(fèi)者可以在廣告所營造的氛圍中通過體驗(yàn)自然而然的接受品牌的內(nèi)涵。

情感認(rèn)同,體育廣告中軟性溝通的至高境界

“只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話的火花時(shí),這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌”。這是喬伊爾·德斯格里普斯先生對(duì)“品牌”的描述。由此,我們知道品牌不是一個(gè)簡單的符號(hào),不是一個(gè)商標(biāo)或包裝,也不是一個(gè)產(chǎn)品的普通的概念。品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同,它應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)群體情感價(jià)值的滿足。

品牌不是屬于企業(yè)的,是屬于消費(fèi)者的,它只有存在于消費(fèi)者的心中才有價(jià)值。因此,廣告?zhèn)鞑w根結(jié)底是要贏得消費(fèi)者的心。體育廣告亦是如此,不能在廣告中只是給產(chǎn)品或是品牌貼上一個(gè)“體育”標(biāo)簽,要真正尋找到與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的方式,以此來引起消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同、喜愛和擁護(hù)。而情感缺失,毫無個(gè)性,一味追求以高額投入利用贊助、冠名來取得高知名度的廣告策略,只是注重眼前效益的短視行為。即使是國際體育巨星代言,最終也只能是硬性推銷,無法有效展現(xiàn)品牌的個(gè)性和風(fēng)采。因?yàn)樵谒茉炱放茣r(shí),它的內(nèi)核是空的,不能將消費(fèi)者的高關(guān)注度轉(zhuǎn)化為高度的情感認(rèn)同,這樣的品牌是不可能獲得成功的。

在如今以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者唯一關(guān)注的是情感認(rèn)同和個(gè)人喜好。由此可見,體育廣告更要洞察能夠引起消費(fèi)者共鳴的情感交流,拋棄浮躁、硬性的廣告宣傳,讓產(chǎn)品、營銷回到人性本質(zhì),在人與人、人與產(chǎn)品、人與品牌之間體現(xiàn)出真誠、真實(shí),這才有可能獲得消費(fèi)者的青睞。

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Soft communication of sports advertisements

ZHANG Yin

The paper proposes the connotation of soft communication and discusses the expressions of the advertisement to reevaluate the nature of the sports advertisement and improve its effect.

sports advertisement;soft communication;rigid marketing;recreational experience

G80-05

A

1672-268X(2010)06-0021-02/

(2010-09-11 收稿)