廣電報應更多地融入社會生活

□ 陳菊萍

在報刊林立的時代，怎樣才能讓人讀你的報紙？這是每個辦報人都在思考的一個問題。時代的激變需要報紙內容和辦報思路與時俱進，常變常新。可是變的突破口在哪里？尤其是地方廣電報。筆者認為，廣電報除了做好原有的導視導聽，辦出行業特色外，一個行之有效的方式就是廣電報應更多地融入到當地人們的生活鏈中，成為輔助人們生活、消費、經營的一個重要環節，一個交流平臺。

我們今天面對的生活有一個突出的特點就是碎片化，這是由于人們生活方式、價值方式、消費方式的多樣化，使原本相對單一，相對共同、普遍的市場與消費群開始出現了極大的分化。這種分化給廣電報的定位、經營帶來了種種困擾。可以說，地方廣電報正處于一個被四處擠壓，被不斷瓜分的市場空間中。面對逐漸分化的市場格局，地方廣電報要應對市場變化，辦出地域特色，以吸引讀者、占領陣地。因此，廣電報不應該僅僅是浮在面上借勢，還應該介入到造勢的過程中去；不能僅僅局限在為社會、為目標消費者和讀者提供電視節目表和娛樂資訊，以及一些資料匯編中，還應該參與到組織新的生活方式中去。這樣的一種從要素到結構、從借勢到造勢的過程，意味著廣電報必須以內容服務為核心，鏈接更多的社會資源和商業資源。這種鏈接形式，可以有效地提升報紙的競爭力，爭取主動權，提高讀者的關注度、參與度，吸引讀者。可以極大地改變廣電報以往只是站在第三方的立場上，簡單地、機械地從外部去反映一項社會事業，影響一項商業運作的現狀，而是越來越多地深入其中，成為某一行業、某一圈子、某一節點的重要一員。與傳統的辦報方式相比，地方廣電報應該在以下四個方面著力。

一、要有更多的策劃。“凡事預則立，不預則廢”，有效的策劃是地方廣電報創新的靈魂，也是地方廣電報賴以生存和發展的生命線。它涵蓋了媒體的定位、報道方式、報道內容、品牌推廣、營銷活動等一系列聯動環節，以及經營媒體的方方面面。2009年《宜春廣播電視報》“十一”這期報紙，圍繞新中國六十周年大慶以及宜春市第三屆月亮文化節的重頭戲——央視中秋晚會在宜春明月山直播這兩件大事，進行了周密的策劃和精心的準備，充分運用了針對性、地方性、文化性、整合性、獨特性的策劃藝術，增設了“秋晚特刊”“宜春舊貌”“宜春新顏”“書畫珍藏”八個專版，圍繞國慶中秋做足文章，不僅內容豐實、圖文并茂、喜慶祥和、濃墨重彩，而且養眼養心。報紙發行后得到了市領導和央視著名導演郭霽紅的高度稱贊，郭導還特許《宜春廣播電視報》獨家進入晚會現場派發，開了央視晚會讓基層媒體進場宣傳的先例。讀者也紛紛來電祝賀，并要求珍藏這期報紙，以至出現報紙因脫銷而加印這種難得的局面。

二、要有更多的活動。活動不應僅僅是廣電報自身的采訪活動，更重要的是廣電報要參與社會活動、融入社會生活，發揮其對文化生活、消費生活、時尚生活的組織和引領作用，從生活時尚到社會公益活動，到人們消費投資等等，為各式活動搭建平臺，使各種資源在這個平臺上交匯，形成合力，形成產業，以提升廣電報的品牌價值和內容價值。《宜春廣播電視報》近三年來組織策劃了一系列的活動，如“元宵節萬人有獎猜謎活動”“本報封面人物和作者與讀者見面會”“宜春市名優特產展示會”等一系列的大型活動。這些活動的成功舉辦，既提升了報紙的社會形象，擴大了報紙的知名度，又吸引了社會各界人士和廣大讀者的參與，是報紙美譽度、親和力和影響力的有力體現。讓讀者、作者、編輯、記者、宣傳對象、廣告客商等在一個平臺上互動，這種開門辦報的作風，既討巧又討好。

三、要有更多的創意。媒體行業是一個創意行業，作為創意行業就要成為生活時尚的引領者、社會價值的詮釋者，成為價值讀本、生活讀本，倡導一種均衡發展的社會哲學，使我們的生活方式、情緒狀態更加均衡，更加理性，更加具有建設性。媒體的創意還必須與當地特質相結合。比如說歷史淵源、文化積淀、人物風情和地域環境等等，每個地區的特質是不同的，因此報紙風格也應該有所區別。宜春是座有著兩千多年歷史積淀的城市，山青水秀，文化底蘊深厚，但人們的生活節奏相對較慢。因此，記者的寫作用語要以平和的、平穩的心態，以朋友式的關懷對待讀者。新聞報道既要有文采也要有故事化講述，具有較強的可讀性；設置欄目時應有意識地為讀者制造參與機會，最大限度地追求讀者參與。如“情感驛站”欄目中的讀者點評互動，每周“讀者意見表”的信息反饋，“法治天地”的律師點評與法律咨詢熱線等等，都有意識地培養讀者的關注度，不斷地為讀者提供新奇的閱讀感受，使讀者對報紙形成親近感、信任感和依賴感，培養了一大批固定讀者群體。

四、要有更多的合作。這種合作一方面是指媒體與媒體之間的合作聯動，另一方面也是指媒體與社會、媒體與商家之間的互動與合作。當我們用很大的成本把一個內容采集來，把一個廣告拿過來的時候，不是簡單地按照傳統的方式進行一次性的使用，而是用更多的終端、更多的方式使用這個內容，以便在多次使用中形成更多的內容產品和更多的組合，獲得更多的價值回報。2007年《宜春廣播電視報》與市房管局合作，成功地舉辦了“首屆宜春市房產交易會”，通過政府部門把市區所有的房地產開發商都組織起來，為他們提供平臺、搭建展臺充分展示自己的產品。這次交易會熱鬧非凡，既有政府部門搭臺，企業唱戲，又有全國知名演員助興，是迄今為止宜春規模最大的一次房交會。在此基礎上，報社還聯動市區所有的媒體參與其中，實現了多贏。而《宜春廣播電視報》作為組織者，社會影響和廣告收入都拔得頭籌，由此開設的“房產專刊”專欄年收入就近二十萬元。以此為契機，《宜春廣播電視報》還鏈接宜春信息網，免費為消費者提供交通等便利，經常組織看房團到各大樓盤看房購房，這種良好的發展勢頭一直延續到現在。良好的服務和各利益產業鏈的組織，讓《宜春廣播電視報》備受房產商的青睞，成為他們投放廣告的首選媒體。這種成功的多方位合作模式，讓《宜春廣播電視報》受益匪淺。